“雙11”發威，即時零售對實體和傳統電商構成降維打擊？

今年“雙11”，即時零售的代表性品牌“美團閃購”近400類目交易額翻倍增長，其中，白酒類銷售額同比去年漲勢驚人，茅臺、五糧液、劍南春交易額大幅增長，年同比增長分別為612%、487%、556%。

這遠超線下以及傳統電商平臺的增長率，是否意味著，即時零售的風口已經對后兩者形成全面碾壓？

即時零售漲幅驚人

在被熱炒數年后，即時零售終于實現了大幅爆發性增長，其成長性似乎遠超傳統電商平臺以及線下實體。

傳統電商層面，以京東、天貓、抖音為代表，在今年“雙11”期間都取得了不錯的增長業績。

數據顯示，10月9日20:00-11月11日23:59，京東超市自營白酒成交額同比增長35%，地方特色酒類成交額同比增長30%，其中，頭部名酒依然是拉動增長的主力。

京東超市名酒11.11全周期戰報顯示，茅臺、五糧液、汾酒、習酒、瀘州老窖成為白酒品牌銷售榜Top5，而茅臺、瀘州老窖、五糧液，則成為陳年酒品牌銷售榜Top3。

京東超市名酒11.11全周期戰報截圖

名酒之下，戰略大單品的表現尤為突出——茅臺2019年飛天53度500ml*6成交同比增長253%，茅臺飛天53度1000ml單瓶成交同比增長80%，五糧液普五八代52度500ml*6原箱成交同比增長19%，劍南春水晶劍52度1000ml單瓶裝成交同比增長70%。

天貓發布的2025年“雙11”戰報稱，酒類銷售實現了四年來最好的增長。

今年天貓“雙11”全周期，近600個品牌成交破億，34091個品牌同比增長翻倍，18048個品牌同比增長超3倍，13081個品牌同比增長超5倍，均超去年同期。在白酒熱銷榜上，劍南春、瀘州老窖、山西汾酒占據前三。

在抖音商城“雙11”酒水品牌榜上，茅臺、劍南春、國窖1573均以破億的銷售額入榜，位列前三。

這些電商平臺增幅驚人，但與美團閃購上茅臺、五糧液、劍南春動輒400%以上的同比增幅相比，顯然不夠驚艷。

“傳統電商平臺發展時間長，受眾面廣，其銷售基數自然會更大一些，再加上近年來傳統電商也達到了一定程度的瓶頸，其增速似乎沒有以前那么驚人。”有業界人士認為，即時零售代表了一種新的銷售方式，其新鮮感更為年輕一代所接受，再加上風口初起，自然成長性驚人。

《2023即時零售酒類白皮書》顯示，白酒在即時零售的滲透率正在快速攀升，2023年酒類即時零售滲透率為1%，將近200億元；預計在2027年將達6%，市場規模突破千億大關。

這意味著，未來即時零售將會覆蓋更多酒類銷售，對傳統電商以及線下銷售構成擠壓。

即時零售勝在年輕化以及高觸達率？

線上線下一體化、更為便捷、更適應時代需求、更容易觸達年輕消費者，被視為即時零售出現爆發式增長的主要原因。

調查顯示，Z世代（90后、00后） 成為即時零售買酒的主力軍，占比顯著。他們追求“悅己消費”和情緒價值，重視便利性、品質和個性化，這帶動了低度酒、精釀啤酒、預調酒等新酒飲品牌的爆發。

天貓平臺統計顯示，過去一年，天貓酒水新客比例高達7成，其中，18歲-29歲的年輕用戶數量已超過千萬，占比達到三成，且保持雙位數增長。白酒品牌逐漸形成社交平臺種草，在電商平臺完成年輕消費者轉化的閉環。

“年輕一代的消費更講究即時化與隨興，而非傳統的計劃性購買。”有業內人士表示，過去酒水多出現在固定化的社交場合中，比如，送禮、節日宴飲、政務商務宴飲等。而Z世代更為隨性化的生活方式，將飲酒場景轉向了“即買即飲”的情境化消費，如深夜小酌、臨時聚會、露營野餐等。

相關數據顯示，夜間訂單和年輕群體主導的即興消費場景增長最快。

即時零售平臺對于打通線上線下的努力，也使其對年輕一代消費者的觸達率更高。今年“雙11”之前，無論是美團閃購還是淘寶閃購，都加大了在這一方面的建設力度。

10月29日-10月31日，美團閃購宣布聯合品牌建設“品牌官旗閃電倉”，在這種模式下，由平臺方，也就是美團閃購為品牌，搭建倉儲、配送、數字化系統等即時零售“基建”設施；淘寶閃購則發布“淘寶便利店”，主打“一應俱全、24小時營業、30分鐘達”的便利服務。

線上對于消費者的觸達，線下的便捷化配送，共同構成了即時零售的崛起。

業界認為，部分即時零售平臺將有針對性地把其他業態的銷售模式復制到酒水領域，極大提升了消費者的體驗。消費者下單后，正品好酒最快半小時就能送到，滿足了即時性飲酒需求，這促成了即時零售在今年“雙11”的大爆發。

即時零售何時超越實體零售？

在大幅增長的情況下，即時零售會不會全面超越實體零售、傳統電商？如果會的話，何時能看到這種結果？

有預測顯示，到2027年，酒水類即時零售的市場規模將超過1000億元。那么，與目前酒水類整體超萬億的市場規模相比，顯然，即時零售的占比還是偏小。

“實際上，即時零售對于部分實體而言，是賦能而非競爭。”有業界人士表示，即時零售依賴于線上線下一體化，除了平臺自建模式外，龐大的線下實體店，必然有一部分會被納入即時零售的體系內。

以淘寶閃購為例，其新推出的 “淘寶便利店”，將“不建倉、不開店、不與商家爭利”，而是以品牌授權的形式給到符合標準的商家使用，門店資產屬于商家，商家按照平臺標準提供服務。

這也意味著，這些線下店構成了即時零售的一部分。

除了這些被納入即時零售體系的實體店之外，還有龐大數量的實體店未被納入，那么，這一部分實體店勢必會與即時零售構成直接競爭。

計劃性采購依然不會消失——基于傳統消費場景的禮品、社交宴飲依然存在，這些消費場景更依賴于線下渠道，這就為部分線下實體的發展提供了土壤。

廠家對于電商、即時零售平臺的態度，也會決定其未來的走向，如同其他新事物一樣，這樣的銷售模式在初期必定會擾亂廠家固定的價盤，對于市場秩序構成沖擊，也如同十年前諸多企業對于1919等平臺砸價的指摘一樣。

相關信息顯示，無論是傳統的電商平臺，還是新興的直播電商，又或者是即時零售平臺，在面對廠家的主力產品時，都或多或少存在“低價引流”行為，這無疑破壞了廠家精心構筑的價格體系，也讓廠家與傳統線下商家站在一起加以抵制。

不過，這種情況會伴隨著平臺的崛起與正規化而結束，往往到那個時候，廠家會與新平臺簽訂合作協議，結束在價盤上的爭執。

無論如何，即時零售對于傳統電商以及線下實體構成的劇烈沖擊已經開始。對于傳統商家而言，要么融入，要么轉型。

編輯：閆秀梅

校對：馬越

監制：王玉秋

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