現象研究 | 戲曲文創的傳播突圍與文化迷思 ——以《牡丹亭》為例

2025年第11期 總第822期

戲曲文創的傳播突圍與文化迷思

——以《牡丹亭》為例

文/張 慧

一

《牡丹亭》跨媒介傳播現象

自2001年昆曲被聯合國教科文組織列入首批“人類口述和非物質遺產代表作”以及2004年青春版《牡丹亭》在全球引發“昆曲熱”以來，昆曲的演出市場迎來了復興與繁榮，尤其吸引了大批青年高知粉絲。為進一步激發青年粉絲的興趣審美并拓展昆曲的衍生市場，以昆曲為載體的文創推廣隨之而來，其中，以昆曲經典《牡丹亭》為主題的文創產品的影響力極為廣泛。目前，以《牡丹亭》為主題的文創產品開發市場，主要有如下幾家：石小梅昆曲工作室、撫州《牡丹亭》文創設計、昆山“十二昆伶”茶飲。

石小梅昆曲工作室《牡丹亭》手繪插畫

石小梅昆曲工作室《牡丹亭·拾畫叫畫》工尺譜

石小梅昆曲工作室成立于2011年，起初專注于昆曲傳統劇目的整理與挖掘，在將近10年的昆曲創排中，打造出一批風格獨特的昆曲作品，從全本《桃花扇》《牡丹亭》《白羅衫》，到“一戲兩看”《桃花扇》，再到《觀圖》《哭秦》《紅樓夢》《世說新語》等原創折子戲。在此期間，石小梅昆曲工作室以上述戲曲母本為契機，獨具匠心地推出了一大批演出周邊文創，成為演出行業和文化市場的新亮點，其中以《牡丹亭》為主題的文創廣為人知。文創形式主要有音像制品、工尺譜手折、繪本、明信片、紙手帕、手機殼、遮陽傘、創意書簽、手袋、墨水等，形式豐富，深受青年昆曲愛好者青睞。

石小梅昆曲工作室《牡丹亭》明信片

作為湯顯祖的故鄉，撫州當地政府致力于打造以“中國戲都”為品牌戰略的文旅產業，通過地域文化推動旅游產業發展，突出地方文創產品特色，成為具有傳承與發揚民俗文化、帶動地方文化傳播和經濟產業發展的重要載體。湯顯祖與《牡丹亭》是當地最響亮的一張文旅名片，以“文昌里”古街區為中心點，街區深入挖掘戲劇文化、才子文化、商幫文化等資源。排演大型全息數字影像沉浸式實景演出《尋夢牡丹亭》，再現了《牡丹亭》中的亭臺樓閣，演繹了柳夢梅與杜麗娘的生死至情的愛情故事。

撫州沉浸式實景演出《尋夢牡丹亭》

此外，不少當地特產與紀念品如資溪白茶、臨川菜梗、金溪藕絲糖、凍米糖的包裝大多印有《牡丹亭》文化元素，一些特制的DIY水杯與擺件也有專屬的《牡丹亭》系列，令人目不暇接。

昆山“十二昆伶”咖啡《驚夢》

昆山“十二昆伶”成立于2018年，是江蘇省昆山市的文創品牌，以昆曲元素為核心，通過文創產品推廣傳統文化。“十二昆伶”茶院位于昆山留暉園內的問石苑，既是一個設在園林里的宋茶會客廳，也是一個多種中國傳統文化的集成地。飲品店以昆曲曲牌命名的茶、咖啡、果汁均配以富有巧思的器皿，設計了以《牡丹亭》為主題的咖啡系列以及茶點，吸引了大批非遺愛好者與青年受眾。

二

《牡丹亭》跨媒介傳播的利弊得失

不同于傳統的氍毹舞臺與曲社雅集，戲曲以文創的形式在大眾群體尤其是青年中進行傳播與推廣，是順應時代發展潮流，對傳統傳播形式的突破，完成當代跨媒介傳播轉型的結果。據中國演出行業協會發布的2024年全國演出市場多項數據及相關報告顯示，2024年我國演出市場總體收入796.29億元，同比增長7.61%。其中演出票房收入579.54億元，其他收入216.75億元。在一片形式與前景見好的演出市場盈利中，琳瑯滿目的演出衍生文創產品已然成為戲曲演出市場中的重要創收點，這是傳統戲曲與當代青年文化的雙向選擇。經典戲曲IP衍生文創產品的銷售不僅是觀演結束后的一次性消費，還會形成觀眾與銷售的線上線下的多元經銷模式，演出期間是購買的峰值。如江蘇省昆劇院在全國巡演傳承版《牡丹亭》時，石小梅昆曲工作室會攜帶相關文創進行現場售賣，尤其是在北京大學這樣的高校演出時，現場文創銷售往往供不應求，一售而空。彼時，線上網店同步銷售使產品得到進一步推廣。不可否認，經典戲曲文創開發對傳統戲曲的當代傳播具有積極效應，但我們亦需清醒地看出以文創帶動戲曲傳播所存在的片面性與弊端。

石小梅昆曲工作室《牡丹亭》貼紙

以專注于昆曲推廣的石小梅昆曲工作室為例，工作室所經營的《牡丹亭》工尺譜，涵蓋了舞臺上所常演的《游園》《驚夢》《拾畫》《叫畫》《幽媾》等經典出目，對劇目的推廣及昆曲的良性傳播是有積極意義的。戲曲人物舞臺造型與故事情節所設計的繪本、明信片、書簽、手提袋的流轉，又對《牡丹亭》這一經典戲曲故事在廣大青年群體中進行了普及與傳播。但不可忽略的是，文創形式的傳播會使戲曲傳播面臨碎片化、表面化、主觀化的困境。戲曲文創選取的是戲曲本體的一個截面，這種碎片化、快節奏的傳播形態易使戲曲的傳播在以獵奇為主的青年群體中變成淺嘗輒止的尋鮮。而以精美手工藝制品為載體的文創設計則更多淪為青年粉絲“集郵”的產品，對戲曲文化本身的關注度遠遠不夠。

昆山“十二昆伶”咖啡《驚夢》

相較于石小梅昆曲工作室，撫州《牡丹亭》元素文創設計與昆山“十二昆伶”《牡丹亭》主題茶飲則更側重于商業營銷與盈利，推出的文創產品更多注重產品本身的服務體驗，而《牡丹亭》元素僅是包裹在外的一層華麗外衣。如“十二昆伶”主打的《牡丹亭》主題咖啡盒，突出巧妙設計，受眾嘗鮮與獵奇的心理往往超越了對故事及戲曲本身的興趣。而撫州《牡丹亭》元素更多淪為經濟利益下的一個噱頭，尤其是僅以《牡丹亭》人物作為外包裝的特產，對故事本身乃至戲曲傳播的效果微乎其微。由于二者又屬于脫離戲曲組織而單獨進行的純商業化活動，地域的阻隔與有限的運營范圍也對戲曲的宣傳力度與影響力產生阻礙。以文創形式帶動戲曲文化的傳播與推廣的優勢與局限性是顯而易見的。

撫州沉浸式實景演出《尋夢牡丹亭》

三

戲曲文化跨媒介傳播策略方案

戲曲文創在傳播和推廣戲曲文化并滿足經濟效益的同時，還可以培養大眾對戲曲的興趣，進一步開發戲曲受眾市場。而戲曲文創在助力戲曲推廣方面，應注重如下三方面。

戲曲文創產品的設計可在依附院團的基礎上深入合作，相互帶動加強宣傳。以目前戲曲文創做得相對成功的石小梅昆曲工作室為例，依靠石小梅與江蘇省昆劇院的經典傳承劇目與新編劇目及大型活動，既有經典的《牡丹亭》主題文創，同時還宣傳了新戲，滿足了觀眾觀演后文化消費欲望，提升了院團的知名度與影響力，達到了院團與觀眾推廣與普及戲曲的雙向良性互動。

石小梅昆曲工作室《牡丹亭》布袋

戲曲文創產品應立足于戲曲文化本身，人物和圖案的設計與傳統戲曲緊密相連，人物造型應遵循“真善美”的原則。如石小梅昆曲工作室推出的《牡丹亭》主題系列文創，人物造型高度貼合舞臺形象，并進行了Q版的改良，印有出目的經典臺詞，保留戲曲本真的同時，又不失時尚可愛，深受年輕人喜愛。與此同時，石小梅昆曲工作室通過對市場競爭性產品的分析，確立了獨屬于自己的設計風格、設計策略與產品類型、生產工藝等，形成了自己的品牌。設計風格年輕化、產品價格平面化、設計主題鮮明化，才能有助于戲曲文創走進人們的日常生活，對戲曲的推廣起到積極作用，適合今后戲曲文創設計的發展路徑。

戲曲文創推廣應嘗試使用網絡與直播平臺等新媒體手段，結合當下流行的碎片化媒介傳播形態，主動融入年輕人喜歡的短視頻與直播帶貨的方式，加強觀眾與主播的戲曲文化互動。例如，利用數字媒體領域的交互虛擬現實技術，通過虛擬換裝的游戲形式，讓受眾體驗戲曲的臉譜妝容之美、服飾之美，提升受眾對戲曲文化的興趣與關注。與此同時，播主還可以將戲曲文創與APP軟件相結合，實現主播平臺的零距離體驗，讓消費者在購買的過程中既享受到產品的真實性，又可以在過程中學到戲曲的基礎常識，在直播過程中增加趣味互動與體驗感，滿足消費者購物娛樂性的同時，體驗傳統戲曲的文化樂趣。

綜上，通過分析昆曲《牡丹亭》系列文創對傳統戲曲普及的積極作用，發掘跨媒介對戲曲文化推廣的重要意義。戲曲作為中華傳統文化的瑰寶，根植于民間，是人民大眾的精神寄托。戲曲文創以戲曲故事為主題，以精神文化為內核，以設計創意為驅動，以高新科技為手段，以市場需求為導向，以盈利與推廣戲曲為目的。不同于傳統舞臺的傳播方式，戲曲文創以創新和多元形態的跨媒介傳播，顯然迎合了當下流行的傳播形態，在青年群體中推廣了戲曲文化，拓展了市場，對擴大戲曲的影響力與延續戲曲的生命力乃至助力其完成新時代革新都具有積極意義。有效的傳播是為了更好地傳承與發展，從這一點來看，戲曲文創對古老戲曲的當代傳播功不可沒。

（作者單位：揚州工業職業技術學院藝術設計學院）

責編 鄭少華

制作 孫竹

主管 中國文學藝術界聯合會

主辦 中國戲劇家協會