從增速領(lǐng)跑雙十一，看京東如何扮演消費(fèi)新引擎

雙十一已走過(guò)十五年，其意義早已超越單純的促銷(xiāo)活動(dòng)，成為觀察中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要窗口。

如果說(shuō)過(guò)去的雙十一只靠流量與營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力，主打 “流量競(jìng)爭(zhēng)”，那么從今年開(kāi)始，雙十一已邁入全新周期,比拼供應(yīng)鏈效率與用戶(hù)體驗(yàn)，主打 “耐力戰(zhàn)”。具體而言，幾乎所有電商平臺(tái)都開(kāi)始強(qiáng)調(diào)通過(guò) AI 提升供需匹配精度，借助即時(shí)零售打破線(xiàn)下壁壘。

在這場(chǎng)產(chǎn)業(yè)變革中，京東走在了前列。雙十一期間，京東銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng) 15%，京東 APP 活躍用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng) 24.7%，兩項(xiàng)核心指標(biāo)增速均位列行業(yè)第一。

在巨頭林立、堪稱(chēng) “神仙打架” 的雙十一戰(zhàn)場(chǎng)中，京東能實(shí)現(xiàn)增速領(lǐng)跑，表面來(lái)看，得益于其家電品類(lèi)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，本次雙十一京東全網(wǎng)家電銷(xiāo)售額占比高達(dá)50.1%，超過(guò)其他平臺(tái)的總和。

但更深層的原因，在于京東以技術(shù)與效率為鑰，為商家破解內(nèi)卷、尋求增量提供了答案。其中最典型的代表，便是京東打造的 “超級(jí)供應(yīng)鏈” 已完成從 “輔助工具” 到 “生產(chǎn)力工具” 的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變，例如數(shù)字人 JoyStreamer 在雙十一期間直接帶動(dòng)品牌商家銷(xiāo)售超 23 億元。

完成這一關(guān)鍵蛻變的京東，正成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的 “引擎發(fā)動(dòng)機(jī)”。

/ 01 / 家電銷(xiāo)售額占比超50%，品類(lèi)基本盤(pán)穩(wěn)固

家電是京東的核心壁壘，更是本次京東增速領(lǐng)跑雙十一的最大功臣。

據(jù)復(fù)旦大學(xué)消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室行業(yè)觀察，今年雙十一期間，京東繼續(xù)穩(wěn)坐 “帶電品類(lèi)市場(chǎng)份額第一” 的寶座，其銷(xiāo)售額在 3C 數(shù)碼與家用電器行業(yè)的占比分別達(dá)到 54.1% 和 50.1%，均超過(guò)其他主要平臺(tái)的總和。

京東家電品類(lèi)基本盤(pán)的持續(xù)強(qiáng)化，至少為其帶來(lái)兩大核心優(yōu)勢(shì)。

首先，家電作為家庭計(jì)劃性支出的核心品類(lèi)，始終是雙十一大促的消費(fèi)焦點(diǎn)，其銷(xiāo)售額占整體大促銷(xiāo)售額的比例通常能達(dá)到 15% 以上。這意味著，牢牢占據(jù)家電品類(lèi) C 位的京東，其銷(xiāo)售額擁有極高的 “安全下限”。

其次，家電也是雙十一期間 “含金量” 最高的品類(lèi)。眾所周知，大促期間的即興消費(fèi)很容易導(dǎo)致高退貨率，尤其以女裝為代表的非標(biāo)品類(lèi)，常因尺碼混亂、濾鏡失真、貨不對(duì)板等問(wèn)題，退貨率最高可達(dá) 80%。而家電屬于標(biāo)準(zhǔn)化程度高的品類(lèi)，且用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策更具計(jì)劃性，因此其退貨率遠(yuǎn)低于大部分其他品類(lèi)。

正因如此，憑借穩(wěn)固的家電基本盤(pán)，京東在雙十一期間扣除退貨后的預(yù)估銷(xiāo)售額占比高達(dá) 31%，超過(guò)除去淘天集團(tuán)之外所有平臺(tái)的總和。

京東家電品類(lèi)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)擴(kuò)大，核心答案藏在對(duì)用戶(hù)需求的精準(zhǔn)把握中。《2025 年雙 11 家電市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)研》顯示，在大家電選購(gòu)過(guò)程中，超 50% 的消費(fèi)者最關(guān)注 “平臺(tái)一站式服務(wù)”，尤其期待通過(guò)送裝一體、售后保障等服務(wù)，確保高端家電的使用體驗(yàn)。

這恰好擊中了京東的核心優(yōu)勢(shì) —— 依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，京東將商品與服務(wù)深度融合，能一次性解決用戶(hù)選購(gòu)家電的所有麻煩。對(duì)用戶(hù)而言，上一秒完成下單，下一秒就能直接享受使用體驗(yàn)，原本相互獨(dú)立的送貨與安裝環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫銜接。

這種省心便捷的服務(wù)，徹底打消了 “怕麻煩、搞不懂” 的用戶(hù)顧慮，也帶動(dòng)相關(guān)訂單大幅增長(zhǎng)：家電家居送裝一體訂單同比增長(zhǎng) 6 倍，享受 “100% 免費(fèi)送裝到家” 的百吋電視，同比增長(zhǎng)更是高達(dá) 200%。

在增速領(lǐng)跑雙十一的背后，京東正以效率為刃，破解零售行業(yè)的核心痛點(diǎn)。

/ 02 / 超級(jí)供應(yīng)鏈，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的加速器

最近幾年的零售市場(chǎng)，陷入了一個(gè)明顯的怪圈：商家利潤(rùn)持續(xù)走低，不少?gòu)臉I(yè)者被市場(chǎng)淘汰；與此同時(shí)，抱怨商品質(zhì)量下滑的消費(fèi)者也不在少數(shù)。

這種怪圈的出現(xiàn)，是宏觀環(huán)境變化與行業(yè)內(nèi)卷加劇疊加作用的結(jié)果。商業(yè)環(huán)境的迭代，直接改寫(xiě)了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯。零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已從昔日的 “流量戰(zhàn)” 轉(zhuǎn)向當(dāng)下的 “效率戰(zhàn)”。其核心在于通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈、發(fā)力 AI 技術(shù)等方式提升產(chǎn)業(yè)整體效率，為商家搭建可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)空間。

京東正是這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯變革中的核心受益者。背后的邏輯并不復(fù)雜，京東過(guò)往的差異化優(yōu)勢(shì)，正是通過(guò)供應(yīng)鏈構(gòu)建起服務(wù)商家與用戶(hù)的深度能力。也正因此，當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯轉(zhuǎn)向 “拼效率” 后，京東得以順利融合 AI 產(chǎn)業(yè)應(yīng)用與物流科技，攜手線(xiàn)上線(xiàn)下合作伙伴，打造出破解行業(yè)內(nèi)卷、賦能全產(chǎn)業(yè)發(fā)展的 “超級(jí)供應(yīng)鏈”。

今年雙十一，我們清晰看到了京東超級(jí)供應(yīng)鏈的構(gòu)建脈絡(luò)，以及它對(duì)商家的深度賦能。

從整體來(lái)看，京東超級(jí)供應(yīng)鏈已完成從 “輔助工具” 到 “生產(chǎn)力工具” 的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變。

最典型的體現(xiàn)便是數(shù)字人 JoyStreamer，目前它已服務(wù)超 4 萬(wàn)品牌，成本僅為真人主播的 1/10，帶貨效果卻超越了 80% 的真人主播，在今年雙十一期間直接帶動(dòng)品牌商家銷(xiāo)售超 23 億元。這意味著，京東已通過(guò)產(chǎn)業(yè)賦能，直接為商家創(chuàng)造了實(shí)實(shí)在在的營(yíng)收。

京東的服務(wù)不僅 “授人以魚(yú)”，更 “授人以漁”，其早已跳出單純 “賣(mài)貨” 的范疇，深度滲透到商品的研發(fā)、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)全鏈條。例如，超級(jí)供應(yīng)鏈通過(guò)大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)捕捉用戶(hù)消費(fèi)需求，為品牌提供靶向性的產(chǎn)品研發(fā)方向，助力其打造更貼合市場(chǎng)需求的爆款產(chǎn)品。

京東聯(lián)合格力獨(dú)家共建的 “AI 節(jié)能王子 Pro” 空調(diào)，就是這一模式的典型案例。這款產(chǎn)品精準(zhǔn)擊中了用戶(hù) “空調(diào)風(fēng)太沖”“耗電量大” 兩大核心痛點(diǎn)，既搭載 “風(fēng)不吹人” 技術(shù)提升使用舒適度，又通過(guò) AI 芯片實(shí)時(shí)感知環(huán)境變化智能調(diào)節(jié)能耗，自去年底上市至今，截至今年京東雙十一前夕，銷(xiāo)量已突破13萬(wàn)套，充分印證了供應(yīng)鏈深度賦能生產(chǎn)的強(qiáng)大價(jià)值。

最后，京東超級(jí)供應(yīng)鏈還在持續(xù)拓寬服務(wù)邊界，實(shí)現(xiàn)了品控與性?xún)r(jià)比的雙重保障。具體而言，它通過(guò)規(guī)模化采購(gòu)大幅降低商品成本，結(jié)合 “產(chǎn)地直發(fā)”“源頭直采” 等模式從源頭把控商品品質(zhì)，最終實(shí)現(xiàn)部分品類(lèi)同品質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格較市場(chǎng)價(jià)低 15% 的優(yōu)勢(shì)。這一模式既讓商家獲得了合理的利潤(rùn)空間，也讓消費(fèi)者享受到了質(zhì)優(yōu)價(jià)美的商品。

從整個(gè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)交易平臺(tái)的純通道邏輯會(huì)逐漸弱化，那種僅靠淺連接賺取通道費(fèi)的模式，終將被 “通過(guò)賦能供應(yīng)鏈賺取效率提升收益” 的新模式所取代。而依托超級(jí)供應(yīng)鏈率先適應(yīng)這一變化的京東，正以全維度的效率升級(jí)激活產(chǎn)業(yè)活力，成為推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的加速器。

/ 03 / 打造消費(fèi)新引擎

如何讓最廣泛的國(guó)人有意愿、有能力消費(fèi)，已然與科技創(chuàng)新并立，成為熨平經(jīng)濟(jì)發(fā)展不確定性的重大課題。

面對(duì)這一課題，京東在今年雙十一給出了清晰的解題思路，以自身為載體，聚合最廣泛的消費(fèi)業(yè)態(tài)，進(jìn)而激活全民消費(fèi)潛力，成為拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)增長(zhǎng)的新引擎。

具體來(lái)看，本次雙十一期間，京東多項(xiàng)創(chuàng)新業(yè)態(tài)首次參與便展現(xiàn)出了不俗的增長(zhǎng)潛力。其中，京東外賣(mài)已入駐超 200 萬(wàn)家品質(zhì)餐廳，合作的 TOP300 餐飲品牌在雙十一期間的日均訂單量，較京東外賣(mài)上線(xiàn)首月增長(zhǎng)了 13 倍。

除了外賣(mài)商家，其他線(xiàn)下業(yè)態(tài)也實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)：京東旅行的酒店訂單同比增長(zhǎng)近 8 倍，機(jī)票訂單同比增長(zhǎng) 6.3 倍；京東家政成交額同比增長(zhǎng)超 200%。創(chuàng)新業(yè)態(tài)的集中爆發(fā)，不僅帶動(dòng)千行百業(yè)的廣泛商家創(chuàng)收，也凸顯了京東對(duì)社會(huì)消費(fèi)的強(qiáng)勁拉動(dòng)效應(yīng)。

在成為消費(fèi)新引擎的過(guò)程中，京東在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的突破，也正形成巨大的疊加效應(yīng)，推動(dòng)其商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)全新質(zhì)變。

從外賣(mài)業(yè)務(wù)的拓展說(shuō)起，其價(jià)值遠(yuǎn)不止于為京東新增一個(gè)商品品類(lèi)，更成為京東盤(pán)活存量用戶(hù)、拉動(dòng)增量消費(fèi)的戰(zhàn)略樞紐。

此前，京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)如家電、3C 數(shù)碼，用戶(hù)交易頻次相對(duì)較低；而餐飲外賣(mài)覆蓋的用戶(hù)規(guī)模更大，交易頻次也更高，這一品類(lèi)不僅能為京東帶來(lái)用戶(hù)規(guī)模的大幅攀升，更能引導(dǎo)部分高頻消費(fèi)用戶(hù)流向其他品類(lèi)，為家電、3C 數(shù)碼等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)帶來(lái)可觀的交易增量。

這一邏輯已得到數(shù)據(jù)驗(yàn)證，根據(jù)京東管理層在電話(huà)會(huì)議上披露的信息，今年三季度，京東的季度活躍用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)高達(dá) 40%，用戶(hù)的購(gòu)物頻次同比增幅也超過(guò) 40%。

長(zhǎng)期來(lái)看，外賣(mài)業(yè)務(wù)更強(qiáng)化了京東在即時(shí)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2025 至 2030 年，即時(shí)零售市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到15%，到2030年市場(chǎng)規(guī)模將突破2萬(wàn)億元，這為京東打開(kāi)了巨大的增長(zhǎng)空間。

總的來(lái)說(shuō)，京東打造消費(fèi)新引擎的實(shí)踐，本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)生態(tài)的系統(tǒng)性重構(gòu)與升級(jí)。在消費(fèi)需求亟待激活的當(dāng)下，京東跳出單一零售維度，通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈賦能海量商家，讓消費(fèi)增長(zhǎng)的紅利惠及產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)參與者。

在這個(gè)過(guò)程中，京東不僅為自身構(gòu)建了長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，更以實(shí)際行動(dòng)助力中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)朝著更具活力、更可持續(xù)的方向高質(zhì)量發(fā)展。