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淘寶,又一次觸及了監管的底線。
據《大眾新聞》報道,近日,話題#官方稱已對淘寶霸屏廣告展開調查#沖上微博熱搜。
此事起源是有用戶舉報,在打開多款手機App時,手指輕觸或機身稍一晃動,就會被強制跳轉至淘寶會場頁面,嚴重影響APP使用體驗。
杭州市余杭區市場監督管理局確認事件屬實,并表示已經對此展開調查,事件熱度也很高,多家官媒都進行了跟蹤報道。
“搖一搖”廣告的亂象,其實由來已久。
據《澎湃新聞》,廣州地鐵APP因為乘車碼頁面出現“搖一搖”廣告而引發網友不滿,最終在輿論壓力下關閉該位置廣告;
一些地方的門禁系統App也是每次開門后必彈“搖一搖”廣告,嚴重影響用戶體驗。
自2023年起,工信部及相關管理辦法明確規定,App不得設置易誤觸的“搖一搖”跳轉廣告,同時所有彈窗廣告也必須確保用戶能一鍵關閉。
法條彰彰,但淘寶似乎并不敬畏。
據《大眾新聞》,百度、閑魚、菜鳥等多款常用APP均出現了“搖一搖”跳轉的違規現象。就算在淘寶APP內關閉所有消息通知,也無法解決問題。
事實上,這并非淘寶第一次涉及違規宣傳。
據《南充政法》,2021年6月,淘寶因廣告違法行為案,被余杭區市場監督管理局處以5萬元頂額罰金;同年7月,又因平臺商家存在廣告違法卻未予制止,再被處以5萬元頂額罰金。
之所以如此,可能是因為違法成本太低。5萬元的頂額罰金對于淘寶4億多的月活用戶而言,無疑是九牛一毛,滄海一粟。
據《晚點LatePost》,今年的外賣大戰,阿里最初計劃 3 年投入 500 億元,實際兩個季度的投入已經接近這個數字。
從閃購到團購、從618到雙11,淘寶習慣了高舉高打,用漫天廣告搶占熱點。
這種方式固然流量大,見效快,但卻可能在一定程度上傷害淘寶的品牌形象。
淘寶閃購啟動“500億補貼計劃”時曾表示,500億補貼全部由平臺出資,不需要任何商家投入。
但是這一承諾并沒有落實到位,實際執行中仍然存在平臺商家承擔補貼成本,訂單越多,虧得越多的情況。
今年夏天,監管部門針對外賣大戰中的亂象,多次對外賣三巨頭進行約談,要求理性競爭。
之后,美團核心本地商業CEO王莆中、京東CEO許冉先后發聲,表示拒絕非理性競爭,但是淘寶閃購的一把手蔣凡,卻始終沒有跟進發聲。
在巨大的商業戰略面前,淘寶可能覺得監管是一種掣肘。
不過,淘寶即便不在乎監管的處罰,或許也應該對輿論有所敬畏。
畢竟無論是電商、閃購還是團購,淘寶的每一項業務都不乏實力強勁的競爭對手,而從消費者角度看,切換一個APP并不是一件很麻煩的事情。
論價格,拼多多低價標簽無可撼動;論質量,京東自營名聲在外。淘寶夾在中間,價格沒有拼多多便宜,品質口碑又比不過京東,競爭壓力本就已經很大。
如果在這個時候,又被安上一個無視監管的“傲慢”標簽,損失可能難以估量。
而且企業行為其實和人一樣,逃不開破窗效應,有第一次違規,就有可能有第二次,而且底線會越來越低,膽子會越來越大。
你這次可以無視《互聯網廣告管理辦法》,違規上架“搖一搖”廣告,下次會不會無視《反不正當競爭法》,搞大數據殺熟,搞“二選一”?
你夏天可以無視監管約談,在外賣大戰里將補貼成本分攤給商家,秋天會不會如法炮制,在雙11加重中小商家負擔?
對于淘寶這樣的巨頭,滋生過多的傲慢,可能是一件很危險的事情。
無論是喊出“我們不需要改變”的諾基亞,還是喊出“顧客不懂,我們不懂”的柯達,每一個商業巨頭的隕落,都是始于傲慢。
而在移動互聯網時代,傲慢的代價,可能會來得更快。
從前,商業競爭立足于產品和價格,當前則可能需要更多的溫度與共情。
京東發起外賣大戰時之所以能占據輿論優勢,原因就是給騎手交社保這事兒,打動了用戶,劉強東親自送外賣,又拉近了京東外賣與普通人的距離。
在商品越來越同質化的今天,誰能提供更多情緒價值,誰就能獲得消費者更多青睞。
從這個角度看,比起鋪天蓋地的廣告,淘寶或許需要有更多溫度。
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