今年雙11，勝利屬于進入“心智”新戰場的玩家

今年雙11大促結束后，我們在和眾多品牌商家的交流中發現，成績好的商家都有一個共性，那就是“算賬”的方式變了，不僅算GMV、ROI，還要算一筆“心智賬”。

雙11已經變成一場“心智之戰”——不僅追求銷量增長，更要構建消費者對品牌的長期認知和情感連接。意識到這個變化并進入新戰場的玩家，才有“贏”的可能。

我們發現，想要建立心智的品牌，都不約而同地選擇抖音作為新戰場，這指向一個事實——抖音已經成為品牌心智營銷的“基建”。

龐大的用戶基礎、極高的用戶粘性、豐富的內容形態、真實生動且富有情感的互動方式，組成一個動態的心智交互系統，讓它能夠影響、塑造甚至改變用戶認知、價值觀、行為模式和消費決策。

心智對于品牌的短期生意爆發和長期經營都有重要價值。尤其對于極度內卷和深陷價格戰的日化品牌而言，建立心智顯得尤為迫切。

當消費者不再熱衷于做湊單數學題，依靠低價和流量驅動的舊增長模式已經觸及天花板，心智的爭奪將成為重塑品牌價值的關鍵。

那么到底如何建立心智？我們復盤了4個日化行業品牌案例，并深度拆解巨量引擎雙11大促策略，試圖找到一份心智建設的科學經營指南。

在思考如何建立心智之前，首先要理解心智是什么。心智不是一個點，而是一條波動的線。建立心智不能靠片刻的心動，而是持續的同頻共振。因此，找到心智的“故事線”尤為關鍵。

雙11期間，品牌信息泛濫，品牌沒有節奏地持續轟炸，會讓消費者麻木甚至反感。準確的節奏，是對抗信息過載與審美疲勞的藥方。像講故事一樣分階段、有側重點地傳遞信息，才能保持新鮮感和期待感。

過去很長一段時間，日化品牌過度依賴大促的即時爆發，缺乏日常的持續觸達，導致營銷節奏與消費情緒脫節。

而準確的節奏，應該能夠精準匹配消費者的決策周期。畢竟消費者的購買決策不是一瞬間完成的，有一個“認知-興趣-考察-欲望-行動”的完整流程，正確的節奏就是精準地踩在用戶決策路徑的每個節點上。

這次雙11，藍月亮取得了GMV、品牌心智、人群資產的三重增長，背后就離不開對節奏的精準把控。

具體看今年雙11的特殊節奏，中秋國慶無縫銜接，心智節點頻發。從9月中旬開始一直到中秋假期，日化品牌就可以結合節日送禮、出游、換季場景種草。

通過品牌達人內容和營銷事件續水，放出獨家機制和高優貨盤吸引注意力，并以自播和達播高效承接，這樣才能爭取開門紅爆發，搶占先機。而從10月中旬到雙11當天期間，則需要用優質內容多節點不斷制造爆點，刺激轉化。

藍月亮制造爆點的方式，就是借助“抖音美好奇妙夜”的IP勢能破圈泛人群，為雙11蓄水種草。

在晚會直播現場，藍月亮以優質內容為錨種下心智。

圍繞“每個人的青春都有一首歌” 這個主題，將舞美和品牌logo融為一體，自然高頻地呈現品牌，通過青春記憶引發的情感共鳴，將雙11主推產品至尊洗衣精華的曝光轉化為深度互動。

同時，聯合明星、創作者打造第二現場，多場景多角度深度植入。

為了更好地承接心智轉化，藍月亮自播渠道與晚會主題聯動，邀請魏哲鳴、徐夢潔、張遠等多位明星與團播達人做直播互動與帶貨，實現晚會流量向品牌私域轉化。

踩準節奏的本質，是為用戶提供了一場體驗良好、決策順暢的購物旅程，而不是一場混亂的信息轟炸。

相比方法論，從流量思維到用戶思維的轉變才是建立心智的核心。基于此，品牌才能夠系統性地引導用戶心智，最終實現從流量到銷量，再到品牌忠誠度的轉化。

心智是品牌在消費者大腦中的快捷方式。而真實、生動且富有情感的溝通，是心智連接的黏合劑。

用戶是立體的，不同的人有不同的信息偏好和場景需求。哪怕是同一個人，也會時而理性，時而沖動。

因此，單一類型的內容無法打動所有用戶，也無法完整展現品牌價值。豐富多元的內容，能夠覆蓋不同的用戶角色與決策動機，滿足消費者在不同場景下的需求，進而構建立體的品牌形象。

但在日化行業，內容同質化嚴重，品牌或困于難以確定產品的差異化優勢，或困于無法找到準確的表達方式，將產品力轉化為用戶可感知的價值。

心智的輪廓難以描摹，巨量引擎用行業聯想份額、本品聯想份額、偏愛度、美譽度四大指標，幫助品牌清晰地看到心智的濃度。

而對于如何多層次塑造心智，巨量引擎也提供了清晰的路徑：一個成熟的品牌，一定是產品、場景、品牌三層心智都打滿的。當消費者和品牌走完滿足需求、養成習慣、身份認同的旅途，心智就如同快捷方式刻進TA的大腦。

至于具體如何做，關鍵在于四步：找對人、定心智、說對話、投對人。從施華蔻的案例中，我們能得到更清晰的策略參考。

今年雙11，施華蔻使用美發特色人群包定向加熱，流量質量提升明顯：視頻3s完播率增加2倍，品牌O-5A人群資產拉新規模提升24%，種草視頻看后搜率提升5倍，7日回搜率提升2.3倍。

能夠做到這些，離不開對人群的精準捕捉，以及對品牌心智的準確傳遞。巨量引擎通過定位行業特色人群、圈層人群、泛人群，幫助品牌“找對人”，從而更精準地建立、傳遞心智。

而“定心智”和“說對話”的關鍵，在于“搶大占小”，對行業特色人群講透商品功能心智；對圈層人群打造場景心智，激發需求，提高共鳴；對泛人群傳遞品牌心智和價值觀，激發興趣。

施華蔻首先以 “專業美發” 強化品牌心智。聚焦美護發人群的內容偏好，通過強故事性的生活日常 、使用體驗、 劇情演繹等內容形式，快速吸引目標人群關注，激發內容爆文潛力。

緊接著，定向美發特色人群包，講透產品功能心智。施華蔻的實踐表明，精準的行業特色人群包能夠有效激發潛在用戶的主動搜索心智，實現從泛人群到高意向人群的層層篩選。

最后一步就是“投對人”，借力達人和品牌廣告產品，放大心智效果。施華蔻借助巨量云圖人群洞察，精準鎖定美發行業特色人群，完成“流量吸引 - 心智種草 - 搜索轉化” 全鏈路心智建設，同時通過品星內容加熱協同，實現人群精準度與內容穿透力雙重提升。

從時間的維度上看，心智是一條波動的線。而從空間的維度看，心智是立體的、有層次的。產品、場景、品牌三層心智，品牌的心智層次越多，用戶就越忠誠。

而想要層層穿透，建立完整的心智屋，找對人、定心智、說對話、投對人，4個關鍵步驟缺一不可。

心智的微妙之處在于，即便是在固定的時刻和場景下，消費者的心動理由也會有難以預測的變化。當心智難以捕捉，最好的辦法就是為它織一張網，在所有可能的觸點上預埋心動點。因此，多渠道布局是非常重要的一步。

多渠道布局的關鍵，是在抖音內部建立完整的用戶心智建設和轉化閉環。打破短視頻、自播、達播之間的壁壘，讓用戶以不同的方式，反復接收到品牌的核心信息。這種“包圍感”會極大地強化品牌認知，實現“立體環繞式”的心智占領。

具體到品牌自播、達播、短視頻三個渠道的策略，品牌自播的重點在于全鏈路精細化承接，打造品牌事件；達播強調內容共創和短直合作，短視頻通過批量合作KOC，并以星川聯投提升效率。

這次雙11，護發品牌Spes就在直播間將這一策略貫徹到底。品牌在雙11期間與美妝日化垂類10萬粉以下達人@一塊兒菠蘿合作開展“一日店長” 活動。

直播前的預熱階段，與達人共創優質內容，通過電車頭盔黨油頭急救這一場景引發用戶共鳴，并以藍V小劇場的創新形式，借機制談判小劇場引出活動預告。

活動當天，在進播前6小時放大純金、CCD等贈品的價值感，還有達人介紹機制并抽獎，用高福利吸引流量。

這一套策略下來，Spes一方面通過與小達人的低門檻合作實現快種快收，另一方面通過福利型直播制造關注點，最終實現直播間觀看GPM增加20%，購物車點擊增長13%，實現品效雙增。

至于如何利用巨量引擎的廣告產品，搭建投放策略，最大化明星營銷的效果，清揚的做法值得參考。

清揚這次與體育明星王楚欽合作，以明星IP錨定心智，專屬貨品激發需求。王楚欽的個人形象與清揚追求 “專業、自信、活力” 的品牌調性高度契合，為心智的形成奠定基礎。

專屬貨品則進一步強化心智印記，將明星標簽與產品功能深度融合，讓清揚變成粉絲的情感載體。

心智認知初步建立后，清揚借助巨量引擎 “巨量千川夯實基建+品牌廣告投放” 的雙重投放體系，實現心智到轉化的全鏈路貫通。

一方面啟動巨量千川基建加碼投流，將王楚欽的明星素材內容效果規模化放大，提升轉化效率。另一方面使用品廣投放，定向王楚欽粉絲人群，實現明星素材與潛在用戶的精準匹配。

最終，清揚不僅實現了流量飆升（直播間PV增長15倍，看播率增長147%，商品曝光次數增長12倍），更獲得了生意的爆發式增長：GMV增長24倍，客單價提升153%。

多渠道布局，意味著品牌商家真正成為抖音生態的玩家，而不只是內容生產者。通過這一步，品牌能夠最終建立一個心智的“游樂場”，讓消費者在這個系統中深度游覽、互動、消費，乃至產生情感聯結。

每時每刻，抖音內部都有無數個心動瞬間發生。所謂的品牌心智，便是這些心動的回響。品牌想要打好“心智之戰”，離不開抖音這個心智場域。

但比策略方法論更重要的，是經營思維的轉變。心智的本質是與消費者的長久關系，摒棄短期的流量思維，以用戶價值為核心，將營銷重心從購買流量，轉向構建品牌與用戶的長期關系，是對抗流量內卷，實現長效增長的唯一路徑。

渠道和內容形式會不斷變化，但品牌與用戶的情感連接是穩定的。當流量紅利消退，只有擁有品牌心智，才能獲得消費者的主動搜索、信任和回購。

心智從來不是一蹴而就的，它需要品牌投入更多耐心，沉淀更多資產，在繁雜的、充滿誘惑的市場環境中保持長期主義的眼光和定力。持續為消費者創造豐富、優質的消費體驗，心智才能延續，品牌才能構建起真正堅固的壁壘。

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*本文由浪潮新消費原創，作者瞿麥。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業創始人社群。