不止汽車，日系品牌也在迎來“全線潰敗”

最近一則報道稱：2025年上半年，豐田、本田等日本七大車企因美國關稅合計損失營業利潤1.5萬億日元（約687.8億元人民幣），這是2020年后首次集體利潤下滑，同比降幅達 27.2%。

其中，以北美市場為主的馬自達和斯巴魯影響最大。

數據顯示，馬自達在美國的銷量占全球銷量約三成，并且大部分為從日本向美國出口。僅今年4—9月，美國關稅就對其造成了約971億日元（約44.5億元人民幣）的利潤下跌。

無獨有偶，美國銷量占比近八成的斯巴魯，其關稅影響也高達1544億日元（約70.8億元人民幣）。

據悉，這一數字幾乎抵消了該公司售車帶來的利潤。2025年6月份，斯巴魯全球產銷數據顯示：這個月全球總產量是84898輛，比去年同期增長了0.5%；而銷量則是70463輛，同比下降了11.1%。

當然，這或許只是一個偶然。

畢竟美國已經承諾，從9月16日起，對日進口汽車關稅將從27.5%降至15%。這一舉動似乎緩解了日本汽車業的焦慮情緒。“環球網”報道：美對日“汽車關稅下調”的消息流出后，日本汽車制造商和一級供應商的股價在東京股市一度集體上漲。

只不過，除了關稅之外，日系汽車就沒有其他需要擔心的了嗎？這一點值得深思。

海外的錢不好賺了？

一直以來，日系車企的主要市場都不在本國內。

一方面，這個國家的汽車市場飽和率在全球名列前茅，早在1989年，日本汽車銷量突破510萬輛，平均每8個家庭購入一輛新車。當前日本1.23億人口擁有約8245萬輛汽車。本土市場長期飽和，導致新增需求嚴重不足。

另一方面，自2023年底起，豐田、馬自達、雅馬哈發動機、本田、鈴木5家日本頭部車企在量產認證申請過程中存在違規操作和舞弊行為。民眾對“工匠精神”背書的日本汽車失去信心，部分消費者轉向進口品牌或放棄換車。

日本汽車經銷商協會數據顯示，2024年日本國內新車銷量約為442萬輛，較2023年下降約7.5%。同時，“環球時報”報道，日本年輕人即便考了駕照也不買車。“家里的車夠用”“害怕自己開車”占32%，“汽車價格太高”“不想自己開車”占28%。

幸而日本車企早已把目光對準了全球市場。作為一家以外銷出口為絕對核心的汽車工業大國，海外市場常年占據著日系車企近80%的銷量。

北美、大中華區、中東、東南亞、南非、乃至歐洲……前兩者基本是日系車的銷量主擔當，在汽車文化盛行的歐洲市場，日系車也能憑借差異化打法，爭出一部分市場份額。直到2023年，憑借2200萬輛的銷量，日系車依然占據著全球近25%的市場份額。

但時至今日，昔日在全球范圍內都游刃有余的日系車，遇到了許多壓力。首先，關稅之爭、日元兌美元匯率導致一眾日系汽車在美國市場舉步維艱。

其次，至關重要的中國市場也逐漸堅守不住。

在中國汽車消費史中，日系車的輝煌可以說是無人能敵。尤其在2010年到2020年，日系車迎來在中國市場的“黃金十年”，豐田、本田、日產三家憑借省油、耐用、保值率高的特性，幾乎占據了我國四分之一的市場。

但2020年以后，這一數字一路縮小。

2023年，豐田在華銷量190.8萬輛，同比下滑1.7%；本田在華銷量123.4萬輛，同比下滑10.1%；日產銷量79.4萬輛，同比下滑16.1%。2024年，日系三大車企在中國的新車總銷量為330萬輛，較2021年減少了3成。

同時，日本車在中國市場的份額也從2021年的20.6%降至2024年的11.2%。

這其中的原因已經“人盡皆知”，電氣化的行業趨勢疊加我國自有品牌的崛起，直接搶占了日系車的大幅江山。更有意思的是，國內品牌還在海外繼續與日系品牌角逐，典型的例子是東南亞。

根據彭博社分析，從2019—2024年，日本汽車廠商在中國、新加坡、泰國、馬來西亞和印尼損失的市場份額是全球所有汽車廠商之最。在馬來西亞的銷量下降了5%，在印度尼西亞下降了6%，在泰國下降了12%，在新加坡更是暴跌了18%。

對比之下，中國品牌開始在海外嶄露頭角。2025年第一季度，中國品牌汽車在印尼、馬來西亞、泰國和菲律賓等東南亞四大主要市場的銷量較去年同比增長了58%以上。

生產端也一樣。本田宣布到2025年停止泰國大城府工廠的生產，將其產能整合至公司在泰國的巴真府工廠。據悉，本田在泰國的產量已經從2019年的22.8萬輛下調到2023年不到15萬輛。

而中國品牌這邊，在東南亞投資建廠已是常規動作。

比亞迪、上汽集團、廣汽集團、長城汽車、長安汽車、吉利、奇瑞等出海東南亞的主要中國車企都已在當地布局本土化生產。泰國工業部數據顯示，2025年第一季度，在泰國注冊的中國汽車零部件企業有420家，占外資企業比例從2020年的7%增至22%。

坦白來說，日系車在東南亞的失利，其實是傳統燃油車巨頭在電動車浪潮下的適配失位。

當前，東南亞加速充電樁等配套設施建設，這片新興賽道成了新能源品牌的主場。另外，消費市場的代際更迭也改寫了競爭邏輯，年輕一代消費者看重產品的性價比、智能科技配置帶來的體驗感以及能彰顯自我的個性化設計。

兩者相互交織，日系車的時代規則被徹底打破。

當然，百足之蟲，死而不僵。《全球汽車榜·2025年1—9月汽車品牌全球銷量TOP10》顯示，日本豐田仍以644.02萬輛的絕對銷量領跑，這一數字幾乎是第四名比亞迪的2.4倍，還在延續日系車在全球市場的統治力。

只不過，那些失去的市場，想要奪回來，注定是一個難以完成的夢。

日系車失去的，不止是市場？

值得注意的是，日系車失去的，從來不止是幾片海外市場的蛋糕。

過去幾十年，日系車憑借燃油時代的技術壁壘，成為一個國家制造業實力的象征。如今，曾引以為傲的產業邏輯已消弭，市場銷量背后，日系車或許真正失去的是性價比、核心技術、品牌信仰……

先看性價比，盡管在這兩年不間斷的汽車價格戰中，以燃油車為主的日系車有過幾次降級大潮。去年，“一代神車”豐田卡羅拉新車入手價格一度低到7.98萬，優惠幅度4.3萬元，在微博熱搜汽車板塊，前十里面有2個與日系車降價有關。

但事實上，2025年以來，由于外部成本的上漲，日系車原本注重的經濟性開始出現崩塌預兆。《日經亞洲評論》一項最新調查顯示，超過80%的日本主要汽車零部件生產商已開始或正考慮將額外成本轉嫁至消費者端。

該調查面向日本約100家主要上市供應商，截至8月底共收到39家企業的回復。日本軸承巨頭NSK表示，該公司已采取相關行動。今年4月至6月，關稅對其營業利潤的影響約14億日元（100日元約合4.9元人民幣）。

豐田旗下零部件制造商也推進類似舉措。

況且日系車的主要降價市場集中在大中華區，美國等范圍則相反。從6月份開始，豐田、斯巴魯、三菱上調部分在美國銷售車型的價格，豐田部分車平均漲幅為270美元。三菱方面表示，其美國汽車價格將平均上調2.1%。

其次，在品牌信仰上。

曾經“耐用可靠”的標簽是日系車信仰的基石，而在頻繁的質量問題與造假中，“一車傳三代”的口碑被稀釋。根據J.D. Power中國汽車產品魅力指數研究SM（APEAL）顯示，產品設計方面，日系品牌優勢減少，從2022年超出行業均值5分，到2024年超出2分。

不止如此，彭博社在報道中指出，日系車企的聲譽正在下滑。這一點在銷量產量上均有體現，據悉，二十年前，日本的汽車產量曾占全球汽車產量的五分之一以上，但現在這一數字已降至11%。

最后是技術路徑。不可否認，日系車在新能源轉型中掉隊是全球汽車產業心照不宣的事，但實際上，日本車企很早就意識到了新能源的未來前景，只不過，在技術路線上，把重點放在了氫能源發展上。

2024年12月份，豐田還在加碼氫車市場，9.5億日元增資華豐燃料電池。同一時間段，日本經濟產業省分別向本田和豐田提供巨額補助金，以強化兩家公司在氫燃料電池（Fuel Cell, FC）領域的生產能力。

據悉，自2017年起，日本就在構想一個“氫能社會”，國際能源署（IEA）估計，到2030年，全球氫需求量將達到約1.3億噸，比2023年增長45%，并將在2050年進一步上升到4.3億噸。

但截至目前，氫能源汽車在全球市場的推廣和普及都面臨巨大障礙。氫燃料電池電動汽車（FCEV）發布的數據顯示，今年前三個月，美國、歐洲和日本的銷量均大幅下降。其中超過一半的銷量（僅一千多輛）在中國，基本還是商用車。

一時的選擇失誤，對整個日產汽車產業結構的影響巨大。日本車的新能源占比，在2024年的時候還不足2%。這就意味著，其在電車高度集中的市場失去掌控權，比如2025年東南亞新能源車滲透率突破15%，而日系車企僅占其中不足三成。

當全球車企都在加速擁抱智能化、電動化時，日系車企有很大程度的保守性。例如，鈴木因拒絕為中國市場加長軸距、升級配置而退出；三菱多年未更新主力車型；馬自達堅持小眾技術路線……

當然，電氣化不是沒有推進。

僅看中國市場，2025年，日本汽車品牌在華推出電動汽車東風本田S7、廣汽本田P7，類似的，廣汽豐田推出鉑智3X、日產推出B級轎車的東風日產N7。到2027年，本田將在中國市場投放10款電動車型；到2027年夏季，日產將投放市場的新能源車型的數量，從原本的8款提升到10款。

性價比、品牌、技術……燃油時代的榮光落幕，日系車徒留一聲穿越行業周期的無奈唏噓。

日系品牌，還剩多少體面？

隨著汽車光環褪色，日系品牌在全球消費市場的表現均大不如前，包括便利店、美妝、服裝、家電……汽車雖身陷轉型陣痛，仍勉強維持著日系品牌最后的體面。

在截至2025年3月的2024財年中，7家車企中除了三菱以外6家的設備投資和研發費用有望創出歷史新高。

因為日系車企（尤其是豐田）在盈利能力上仍處于全球汽車行業的頭部陣營。

2025年《財富》世界500強最新數據顯示，豐田汽車以312.579億美元（約合人民幣2245億元）的利潤，再次穩坐全球最賺錢車企的寶座，遠超大眾公司和梅賽德斯-奔馳的利潤總和，幾乎是18家上市乘用車企業利潤總和的2.5倍。

對比之下，昔日在便利店、美妝、服裝等主流消費賽道的日系品牌，日子遠沒有車企好過。

便利店這邊，隨著各大電商巨頭與品牌專賣店線上渠道的全面鋪開，疊加即時配送服務的日益成熟，便利店賴以立足的便利優勢，正持續被弱化。

以711為例。截至2025年2月期財年，“7-11日本”營業利潤同比下降6.8%，“7-11海外”（以北美為主）更是下跌28.3%。即便是在4月這一關鍵月份，“7-11日本”同店銷售僅增長1%。

海外市場，截至去年8月，7-11在美國的商品銷售額（以美元計）已連續12個月同比下降，最終不得不關閉444家北美門店。今年2月，美國7-11的銷售額同比下降5.1%，已連續五個月下滑。

而另外一個主要的大中華區正迎來本土品牌爆發。美宜佳、中石化易捷、中石油昆侖好客、天福、羅森、芙蓉興盛、左鄰右舍和生活驛站、7-ELEVEn、十足和之上、紅旗連鎖位居中國便利店前十。

再看美妝市場。

資生堂、花王和POLA ORBIS、高絲在這兩年的業績都不太理想。去年，除了高絲之外，資生堂、花王和POLA ORBIS均有不同程度的盈利能力減弱，尤其是資生堂、花王營業利潤分別大跌73%、36.2%。

2025年Q1，資生堂集團2025年Q1凈銷售額為2282.41億日元(約合人民幣111.04億元)，同比下滑8.5%；核心營業利潤為82.51億日元(約合人民幣4.01億元)，同比大跌27.2%。歐洲業務、日本業務、亞洲太平洋業務分別同比下滑9.2%、2.4%、0.3%。

在服裝方面。一些日系品牌仍過度依賴傳統廣告和門店促銷，在社交媒體營銷方面投入不足，一旦性價比失衡，很容易被取代。

比如，小紅書上“優衣庫平替”相關筆記超32萬篇，一線城市用戶占比達25%，拼多多、1688等平臺上出現了一些專門經營優衣庫平替產品的店鋪。

2025財年上半年（2024年9月1日至2025年2月28日）優衣庫母公司迅銷集團發布了財報顯示，最大的海外市場大中華區營收下降約3%到3617億日元，利潤下降約9%。中國大陸市場收入下降了4%，利潤下滑11%。

至于家電市場，松下、大金等品牌在亞洲早已被海爾、美的等品牌超越，全球范圍內也面臨韓系品牌的擠壓。時至今日，能撐起日系品牌最后體面的，似乎僅剩汽車產業這一根“頂梁柱”。

然而，這份體面既沒有了當年全球開花的底氣，也缺乏面向未來的核心競爭力，更多是過往的積累與規模效應的“余溫”。還能支撐多久，早已畫上了巨大的問號。