學(xué)習(xí)機(jī)頻頻翻車(chē)，學(xué)而思不是好未來(lái)的“解藥”

如果學(xué)而思的平價(jià)學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品不能盡快打開(kāi)市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，接下來(lái)好未來(lái)的業(yè)績(jī)或?qū)⒚媾R更大的下行壓力。

作者/無(wú)字

出品/新摘財(cái)經(jīng)

致力于用AI“重新定義學(xué)習(xí)機(jī)”的學(xué)而思，最近翻車(chē)了。

圖源：《荔枝新聞》

2025年11月8日，《荔枝新聞》報(bào)道稱(chēng)，山東濟(jì)寧一網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，自己購(gòu)買(mǎi)的學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)回答提問(wèn)時(shí)給出了錯(cuò)誤答案。

該網(wǎng)友向?qū)W而思學(xué)習(xí)機(jī)詢(xún)問(wèn)“東平現(xiàn)在歸誰(shuí)管？”，學(xué)習(xí)機(jī)回應(yīng)稱(chēng)“東平縣屬泰安市，由濟(jì)寧市代管”。實(shí)際上，東平縣是山東省泰安市下轄縣，由泰安市政府直接管轄，并不由濟(jì)寧市代管。

針對(duì)上述問(wèn)題，學(xué)而思客服解釋稱(chēng)，“可能是功能識(shí)別問(wèn)題導(dǎo)致，AI目前無(wú)法保證所有回答都準(zhǔn)確，需顧客截圖傳后臺(tái)讓維修師傅檢測(cè)?！?/p>

不可否認(rèn)的是，任何內(nèi)容平臺(tái)都可能出現(xiàn)錯(cuò)誤，但學(xué)習(xí)機(jī)不同于一般的智能終端，它承載著為孩子提供準(zhǔn)確、詳實(shí)知識(shí)的責(zé)任，一旦出錯(cuò)，就有可能誤人子弟。

學(xué)而思的學(xué)習(xí)機(jī)提供錯(cuò)誤答案，很大程度上反映出，其AI技術(shù)和應(yīng)用能力尚不成熟?？紤]到家長(zhǎng)異常關(guān)心教育終端的教學(xué)質(zhì)量，如果不能確保學(xué)習(xí)機(jī)提供高質(zhì)量教學(xué)內(nèi)容，學(xué)而思或許難以在教育硬件市場(chǎng)展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、“雙減”風(fēng)暴后，

好未來(lái)押注“學(xué)而思”

作為中國(guó)領(lǐng)先的K12教育公司，最初好未來(lái)其實(shí)并不十分重視以學(xué)而思為代表的學(xué)習(xí)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)。因?yàn)閿?shù)字化的學(xué)習(xí)內(nèi)容解決方案與好未來(lái)主營(yíng)的K12教培業(yè)務(wù)相斥。

然而，天有不測(cè)風(fēng)云。2021年7月，“雙減”政策突然落地，以好未來(lái)為代表K12教育公司均面臨巨大的下行壓力。財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年-2024財(cái)年，好未來(lái)營(yíng)收分別為43.91億美元、10.2億美元、14.9億美元；凈利潤(rùn)分別為-11.36億美元、-1.36億美元、-357.3萬(wàn)美元。

為了盡快描繪出可以接棒K12教培業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)曲線(xiàn)，好未來(lái)將學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)推到了臺(tái)前。

圖源：艾媒咨詢(xún)

結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，“雙減”政策落地后，中國(guó)智能學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)確實(shí)開(kāi)始飛速成長(zhǎng)。艾媒咨詢(xún)披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年-2024年，中國(guó)智能學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)規(guī)模從129.17億元增長(zhǎng)至270.72億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)27.97%。預(yù)計(jì)2027年，相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)514.41億元，保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

值得注意的是，2023年前后，AI技術(shù)也掀起新一輪科技浪潮，成為各行各業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵引擎。

在此背景下，學(xué)而思并未直接推出傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品，而是迎合AI技術(shù)浪潮，于2023年2月發(fā)布首款A(yù)I學(xué)習(xí)機(jī)Xpad，不光內(nèi)置免費(fèi)自研課程，還擁有AI講題機(jī)器人。

事實(shí)證明，由于第一時(shí)間結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)推出了差異化的AI學(xué)習(xí)機(jī)，學(xué)而思確實(shí)展現(xiàn)了不俗的成長(zhǎng)性。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2023財(cái)年-2025財(cái)年，好未來(lái)以學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)為代表的學(xué)習(xí)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為1.7億美元、4.4億美元、7.2億美元，營(yíng)收占比分別為16.3%、29.4%、31.8%，已成為公司的“第二條曲線(xiàn)”。

對(duì)此，2025財(cái)年財(cái)報(bào)會(huì)上，好未來(lái)總裁兼首席財(cái)務(wù)官彭壯壯表示，“過(guò)去一年，我們的智能學(xué)習(xí)設(shè)備亦取得進(jìn)展，正日益成為學(xué)生自主學(xué)習(xí)的重要助力。展望未來(lái)，通過(guò)整合線(xiàn)下面對(duì)面服務(wù)、線(xiàn)上互動(dòng)課程與智能學(xué)習(xí)設(shè)備，好未來(lái)有信心以全棧服務(wù)能力，持續(xù)為學(xué)子與家庭創(chuàng)造價(jià)值。"

二、加碼下沉市場(chǎng)，

學(xué)而思成本高企

盡管學(xué)而思業(yè)務(wù)線(xiàn)的業(yè)績(jī)不斷攀升，但整體而言，學(xué)而思并非中國(guó)學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)的王者。洛圖科技披露的數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，中國(guó)學(xué)習(xí)平板線(xiàn)上市場(chǎng)中，作業(yè)幫的銷(xiāo)量份額為33.4%，位列第一。學(xué)而思以19.8%的份額屈居第二。

圖源：尚普咨詢(xún)

究其原因，主要是因?yàn)閷W(xué)而思聚焦市場(chǎng)空間有限的高端價(jià)位段。2025年5月，尚普咨詢(xún)向?qū)W而思頒發(fā)“高端學(xué)習(xí)機(jī)全國(guó)銷(xiāo)量第一”認(rèn)證。

圖源：艾媒咨詢(xún)

盡管高端學(xué)習(xí)機(jī)的利潤(rùn)空間更大，但由于價(jià)格高昂，市場(chǎng)接受度也頗為有限。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2024年，僅30%左右的消費(fèi)者接受高端學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品。洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2025上半年，中國(guó)學(xué)習(xí)平板線(xiàn)上市場(chǎng)，3000-3999元價(jià)格段產(chǎn)品銷(xiāo)量份額同比下跌5.9個(gè)百分點(diǎn)。

因此，如果學(xué)而思想謀求更廣闊的商業(yè)天地，必須要深入下沉市場(chǎng)，和作業(yè)幫、科大訊飛、小猿等品牌展開(kāi)正面對(duì)決。為此，2025年5月，學(xué)而思發(fā)布三款學(xué)習(xí)機(jī)新品，其中P4標(biāo)準(zhǔn)款學(xué)習(xí)機(jī)首發(fā)價(jià)僅為2699元，喊出了“AI時(shí)代家庭購(gòu)入學(xué)習(xí)機(jī)的高性?xún)r(jià)比之選”的宣傳口號(hào)。

需要注意的是，由于下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，發(fā)力平價(jià)學(xué)習(xí)機(jī)后，好未來(lái)的營(yíng)業(yè)成本顯著抬升。

財(cái)報(bào)顯示，2026財(cái)年Q2，好未來(lái)經(jīng)營(yíng)成本和費(fèi)用為7.67億美元，同比激增34%。其中營(yíng)收成本3.7億美元，同比增長(zhǎng)36.8%；銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用2.67億美元，同比增長(zhǎng)46.9%；一般及管理費(fèi)用1.29億美元，同比增長(zhǎng)8%。

圖源：好未來(lái)2026財(cái)年Q2財(cái)報(bào)

在此背景下，好未來(lái)的現(xiàn)金流有收窄的跡象。截至2025年8月末，好未來(lái)持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資合計(jì)余額為32.49億美元，相較半年前的36.18億美元縮水10.2%，“主要系戰(zhàn)略投入與運(yùn)營(yíng)支出所致?！?/p>

如果學(xué)而思的平價(jià)學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品不能盡快打開(kāi)市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，接下來(lái)好未來(lái)的業(yè)績(jī)或?qū)⒚媾R更大的下行壓力。

三、頻頻背刺消費(fèi)者，

學(xué)而思難以贏下口碑之戰(zhàn)

與手機(jī)、PC等廠(chǎng)商僅打造硬件出眾的智能終端，不涉獵具體的內(nèi)容即可贏得消費(fèi)者不同，教育公司打造學(xué)習(xí)機(jī)，不光需要研發(fā)硬件，更需要打造與之匹配的高質(zhì)量教學(xué)內(nèi)容。

圖源：學(xué)而思

比如，盡管學(xué)而思P4標(biāo)準(zhǔn)款學(xué)習(xí)機(jī)的售價(jià)僅為2699元，但其卻提供一套完整的學(xué)習(xí)方案，覆蓋從啟蒙到高三全學(xué)段，集成學(xué)而思經(jīng)典的練習(xí)模塊，并內(nèi)置50大AI學(xué)習(xí)工具。

學(xué)習(xí)機(jī)內(nèi)容為王的特點(diǎn)，給教育企業(yè)提出了更高的要求——出眾的硬件素質(zhì)之外，還需要具備高質(zhì)量教學(xué)內(nèi)容。如果教育企業(yè)打造的學(xué)習(xí)機(jī)內(nèi)容質(zhì)量不佳，很容易造成口碑反噬。

遺憾的是，或許是因?yàn)檫^(guò)于關(guān)注銷(xiāo)量和業(yè)績(jī)，學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品的內(nèi)容屢屢“背刺”用戶(hù)。

圖源：《鳳凰網(wǎng)科技》

2025年6月，《鳳凰網(wǎng)科技》報(bào)道稱(chēng)，有消費(fèi)者表示，斥資超8000元購(gòu)買(mǎi)學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)時(shí)，學(xué)而思承諾提供“真人隨時(shí)問(wèn)”功能，然而一年后，該功能突然下線(xiàn)，并且無(wú)法續(xù)費(fèi)。

圖源：《鳳凰網(wǎng)科技》

對(duì)此，一位北京家長(zhǎng)咨詢(xún)學(xué)而思客服，后者回復(fù)稱(chēng)，“真人隨時(shí)問(wèn)”功能只有第一年免費(fèi)，無(wú)法續(xù)費(fèi)。對(duì)此，諸多家長(zhǎng)并不認(rèn)同，吐槽道“售賣(mài)的時(shí)候就應(yīng)該說(shuō)明白，這種做法有‘背刺’老用戶(hù)的感覺(jué)?！?/p>

圖源：黑貓投訴

事實(shí)上，不止隨意調(diào)整產(chǎn)品的功能，學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)還屢屢出現(xiàn)傳授錯(cuò)誤知識(shí)的問(wèn)題。在黑貓投訴以“學(xué)而思”為關(guān)鍵詞檢索，可以發(fā)現(xiàn)約6500條投訴，諸多用戶(hù)均控訴稱(chēng)，學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)存在錯(cuò)誤批改作業(yè)、講解有誤、無(wú)法識(shí)別孩子所寫(xiě)答案對(duì)錯(cuò)等問(wèn)題。

誠(chéng)然，出現(xiàn)“幻覺(jué)”是AI技術(shù)的通病，但這絕不是學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)可以誤人子弟的借口。因?yàn)榉?wù)的對(duì)象是學(xué)生群體，學(xué)習(xí)機(jī)必須提供精準(zhǔn)、權(quán)威的知識(shí)內(nèi)容。

由此來(lái)看，雖然大幅降價(jià)，可以輻射更廣的受眾，但學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)或許很難一蹴而就贏下市場(chǎng)，成為行業(yè)翹楚。

因?yàn)榕c手機(jī)、PC等終端靠高性?xún)r(jià)比就能成為“真香機(jī)”不同，學(xué)習(xí)機(jī)需要通過(guò)高質(zhì)量教育內(nèi)容提升學(xué)生的學(xué)習(xí)成績(jī)，形成價(jià)值閉環(huán)。由于過(guò)于倚重并不十分可靠的AI技術(shù)，目前學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)的內(nèi)容廣受詬病。

如果繼續(xù)在內(nèi)容維度“背刺”用戶(hù)，即便可以靠高性?xún)r(jià)比暫時(shí)贏得市場(chǎng)，學(xué)而思也需要面對(duì)后續(xù)的口碑崩壞挑戰(zhàn)。