羅永浩百萬級變現(xiàn)，廣告主為何青睞視頻播客？

| Tech星球

| 翟元元

頭部明星視頻播客創(chuàng)作者已經(jīng)實現(xiàn)7位數(shù)變現(xiàn)。

據(jù)Tech星球了解，頭部明星視頻播客創(chuàng)作者中，羅永浩等人已經(jīng)實現(xiàn)百萬級廣告贊助。而且目前還有多家品牌，正在以超過百萬元的預(yù)算，尋求與播客欄目的合作。

從誕生至今，視頻播客的進化速度遠比想象中要快，外延也更廣闊。雖然，外界對于視頻播客的評價褒貶不一，既有像自媒體作者潘亂這樣的擁躉，旗幟鮮明地看好它的未來，也有不少人質(zhì)疑，認為它只是一種小而美的精英敘事，一少部分明星創(chuàng)作者的狂歡。

不過，無論是擁抱還是唱衰，視頻播客已然進入自己的發(fā)展節(jié)奏。名人創(chuàng)作者視頻播客從百萬點擊量破圈到百萬元變現(xiàn)，其他各種商業(yè)主體也在以不同的形式入局：騰訊視頻近期開始下場做視頻播客；十月，小紅書推出「視頻播客 Live 時刻」系列，發(fā)力主題直播和線下錄制空間的搭建；奢侈品牌蒂芙尼則選擇自己制作播客，推出七夕電臺《我，是愛的主語》，與許知遠合作的《游蕩集》也推出了視頻播客版。

一些品牌開始找到垂類創(chuàng)作者合作，雖然目前尚處于行業(yè)早期，但品牌更偏愛什么類型的視頻播客？又會因為什么原因選擇投放？依然是一個值得研究的問題。

游戲UP主、清華AI博士All in視頻播客

魯豫、羅永浩等頭部明星創(chuàng)作者加速了視頻播客破圈，很多人因他們而關(guān)注視頻播客。

不過，頭部創(chuàng)作者往往代表行業(yè)發(fā)展速度與深度，行業(yè)寬度與廣度則需要更多中腰部創(chuàng)作者。事實上，越來越多的中腰部UP主開始入局甚至All in視頻播客。

糖果果的陳同學(xué)，清華大學(xué)AI方向博士，今年年初開始試水視頻播客。彼時，AI賽道正在迎來一次非典型突圍，DeepSeek橫空出世，引爆全網(wǎng)，所有人都在討論DeepSeek。博士期間關(guān)注AI方向的他便邀請自己的博士生同學(xué)錄制了一期關(guān)于DeepSeek的節(jié)目，之后將節(jié)目上傳至B站。在此之前，他更新的視頻內(nèi)容大多圍繞科技、AI、生活等領(lǐng)域，節(jié)目時長在10分鐘以內(nèi)。

陳同學(xué)稱，國內(nèi)視頻播客目前還處于早期階段，創(chuàng)作者以明星創(chuàng)作者為主，對訪談嘉賓要求也比較高。但他本人非常喜歡這種內(nèi)容形式，是視頻播客忠實用戶，國外國內(nèi)視頻播客消費量很大。

與之前常規(guī)視頻內(nèi)容相比，陳同學(xué)視頻播客內(nèi)容將節(jié)目時長從10分鐘拉長至30分鐘左右。他本人表示，制作難度并沒有大很多，成本也沒有高多少，最大的挑戰(zhàn)在于邀請合適的嘉賓對話。按照他的規(guī)劃，未來打算將視頻播客做成周更節(jié)目。

游戲垂類UP主核電波，今年7月份開始穩(wěn)定更新視頻播客內(nèi)容，至今4個月的時間，每期內(nèi)容都標注著視頻播客字樣。在此之前，他們做音頻播客已經(jīng)長達十幾年的時間，屬于資深音頻播客創(chuàng)作者。

核電波Nad向Tech星球表示，團隊大概在2020年的時候，也嘗試過將純音頻的播客變成視頻版本，但當時因為沒有摸索到好的拍攝方式，導(dǎo)致制作成本非常高，所以嘗試幾次之后，公司播客視頻化計劃就暫時擱置了。直到今年，他們看到包括B站在內(nèi)的平臺都在發(fā)力視頻播客，且像羅永浩、大左等知名企業(yè)家、主持人紛紛入局視頻播客，相當于幫他們找到了一直想去實現(xiàn)視頻播客形式的方法。加上他們自己也重新摸索出了一套相對來說成本比較低的制作方式，所以，音頻播客得以成功轉(zhuǎn)型為視頻播客。主陣地也從傳統(tǒng)音頻平臺遷移到B站。

在Nad看來，視頻播客是一種介于音頻播客與視頻內(nèi)容兩級之間的內(nèi)容形式，既保留著音頻內(nèi)容輕松閑聊的氛圍，同時又具備一定信息密度、精妙的節(jié)奏設(shè)計。它甚至在表達力上比音頻播客更有優(yōu)勢。

與過去音頻內(nèi)容相比，核電波視頻播客在內(nèi)容長度上幾乎沒有變化，一期節(jié)目時長通常在1小時左右，但在內(nèi)容留存上比過去好很多。Nad表示， B 站觀眾對長視頻內(nèi)容的接受度相對來說更高，尤其是在游戲垂類會比較明顯，大家很喜歡看能把一個事情聊透聊干的深度內(nèi)容。

平臺用戶心智被反復(fù)證明。Nad 稱，音頻播客完播率有時候不那么高，節(jié)目中后段用戶就不再互動了，彈幕也會變少。但視頻播客正好相反，它幾乎全程都有觀眾互動，每個時間點都有人發(fā)彈幕、評論。以前雖然知道 B 站觀眾喜歡看長內(nèi)容，但確實沒想到用戶粘性可以這么高。陳同學(xué)同樣表示，他自己的感受也是，在B站才能沉下來心來看長內(nèi)容。

超預(yù)期的成長

每一次內(nèi)容形式的變革，往往都伴隨著一次流量的重新分配。視頻播客同樣如此。

魯豫第一檔視頻播客《陳魯豫.慢談》自8月18日獨家上線B站以來，3個月的時間，已經(jīng)累計漲粉55.3萬。她的首期節(jié)目對談易立競，累計播放量高達460.7萬。這個數(shù)字幾乎是一期普通音頻播客的數(shù)十倍之多。

羅永浩、于謙等名人視頻播客同樣吸睛。《羅永浩的十字路口》在B站漲粉72.5萬，而在音頻播客平臺，同樣一檔節(jié)目，它的訂閱只有17萬多人。他與影視颶風(fēng)Tim對談那期節(jié)目，近3個小時的對話，播放量高達512.9萬，創(chuàng)造了視頻播客節(jié)目的收視天花板。于謙的《多新鮮吶》，至今漲粉59.1萬，每期節(jié)目播放量百萬起步。

不止頭部視頻播客，中腰部創(chuàng)作者同樣吃到了流量紅利。

糖果果的陳同學(xué)表示，自1月份做視頻播客以來，11個月的時間已累計漲粉5.3萬，單討論DeepSeek的那一期節(jié)目便漲粉1-2萬。在此之前，從他2019年在B站開始更新節(jié)目到2024年，五年的時間共計漲粉10.5萬。也就是說，他做視頻播客一年漲粉速度已經(jīng)接近過去五年漲粉的一半。

核電波漲粉速度同樣超出團隊預(yù)期。Nad表示，今年7月份開始做視頻播客之后，平均播放量有非常明顯的上漲，賬號粉絲粘性與活躍度也有了非常明顯的進步。粉絲漲了近5萬。

內(nèi)容行業(yè)雖然不以流量為王，但流量的確可以創(chuàng)造不俗的商業(yè)價值。

羅永浩、于謙視頻播客已經(jīng)實現(xiàn)百萬級商業(yè)變現(xiàn)，魯豫、大左等節(jié)目也收到大量廣告贊助。

在魯豫與女性脫口秀演員嘻哈、王越對話的那期節(jié)目，女性護理品牌她研社借助視頻播客營銷實現(xiàn)了高效拉新，觸達品牌新用戶高達78%。童鞋品牌泰蘭尼斯的創(chuàng)始人丁飛對談大左、謝楠那期，用戶主動搜索環(huán)比增加了153%。

中腰部創(chuàng)作者核電波實現(xiàn)了一個月數(shù)十萬元的商單轉(zhuǎn)化。Nad稱，大概從10月份開始，有非常多的廠商甲方主動找過來溝通，說希望可以參與到視頻播客錄制。作為游戲垂類賬號，他們過往節(jié)目積累了不少游戲、3C數(shù)碼客戶。現(xiàn)在，客戶中不少廠商開始對視頻播客這種形式表示出極大的興趣。

不同廠商的訴求不盡相同，但越來越多的廠商希望，自己官方社區(qū)經(jīng)理或者是某個游戲制作人直接到現(xiàn)場與視頻播客節(jié)目對話。在Nad看來，廠商看中的不是爆款或者爆量邏輯，他們投放是希望通過核電波視頻播客塑造的輕松閑聊氛圍，自然地把產(chǎn)品以及品牌融入到討論的內(nèi)容中，而不是生硬無聊地硬廣。他們與廠商接觸下來，覺得客戶更加看重視頻播客的陪伴感與信任感。

即使不直接帶來商業(yè)轉(zhuǎn)化，視頻播客內(nèi)容也間接提高了商單轉(zhuǎn)化率。糖果果的陳同學(xué)稱，直接的商業(yè)化沒有，但間接的商單有兩三期。整體而言，他的賬號商單今年漲幅在15%左右。

過去，播客行業(yè)一直因為變現(xiàn)難而被人詬病，但現(xiàn)在，視頻播客用它的變現(xiàn)能力回應(yīng)了外界的部分質(zhì)疑，視頻播客的真正價值被低估。

視頻播客成品牌營銷新風(fēng)口？

與海外視頻播客成熟生態(tài)相比，國內(nèi)視頻播客商業(yè)化能力還有待進一步向外界證明。但不可否認，它的崛起為創(chuàng)作者以及廣告主提供了新的可能。

在核電波Nad看來，視頻播客目前尚處于一個行業(yè)早期階段，但正是因為早期階段才更有吸引力。因為它沒有固定的范式，不被定義。它是在長音頻、中視頻、短視頻之外的一種內(nèi)容填補形式。既保留了輕松的氛圍，同時，又能讓一些創(chuàng)作者去表達他平時可能沒有機會去說的事情。而且，視頻播客的門檻相對更低，它不太考驗創(chuàng)作者的剪輯能力，或是視頻編導(dǎo)、編劇能力。你只需要去表達你自己的觀點、感受、情感。

對品牌而言，視頻播客則創(chuàng)造了一種全新的營銷價值，提供了更豐富的傳播場景。廣告主在傳統(tǒng)營銷場景之外，尋找到一種新的營銷渠道。

Nad表示，過去他們音頻播客變現(xiàn)形式更多是定制化內(nèi)容，客戶直接定制主題，讓主題和產(chǎn)品強相連。而視頻播客投放，客戶會根據(jù)過往在B站投放經(jīng)驗或者植入形式進行新的嘗試，最近他們在硬廣口播、植入之外，嘗試了一種全新合作模式，即品牌冠名。具體而言，三星冠名核電波視頻播客三期節(jié)目，但節(jié)目主題不必全程圍繞三星品牌展開討論。最新上線的一期節(jié)目《到底還有誰在買實體游戲啊？》中，三星出現(xiàn)頻次并不高，UP主與嘉賓可以真實地討論實體游戲與數(shù)字游戲優(yōu)劣。

新的營銷需求被創(chuàng)造，然后被滿足，深度訪談內(nèi)容的營銷價值進一步被放大。

與三星不同，瑞幸選擇以中插廣告+背景板式持續(xù)曝光的形式傳遞品牌信息，《羅永浩的十字路口》每期節(jié)目中，除了由羅永浩親自出演的中插廣告，瑞幸咖啡始終作為節(jié)目道具出現(xiàn)在羅永浩與對話嘉賓的手邊。

格力電器則直接讓其市場總監(jiān)朱磊以嘉賓的方式參與于謙《多新鮮吶》節(jié)目錄制。格力電器市場總監(jiān)朱磊、影視颶風(fēng) Tim作為嘉賓與于謙圍繞末日幻想主題“如何度過最后10天”進行深度對話，品牌除了于謙開場口播曝光之外，還隨著朱磊直接出鏡、分享觀點，得以展現(xiàn)品牌人性化一面，而據(jù)B站方面披露的數(shù)據(jù)，該項目站內(nèi)曝光超過7000萬，全網(wǎng)曝光超過了2.2億。

高奢品牌蒂芙尼與許知遠《游蕩集》合作推出七夕限定訪談，許知遠作為節(jié)目主持人與蒂芙尼代言人張若昀圍繞“愛，總有一種意外”進行一次深度訪談，兩人通過對愛的闡釋完成品牌理念的表達。

除了贊助節(jié)目，不少品牌還選擇親自下場做自家IP視頻播客。

輕奢箱包品牌Songmont視頻播客「山下聲」，節(jié)目第二季開始邀請周軼君為固定主持人，對話不同領(lǐng)域符合品牌調(diào)性的嘉賓。品牌營銷不再是生硬的廣告植入，而是自然地將品牌理念、倡導(dǎo)生活方式與節(jié)目內(nèi)容相融合，潛移默化地影響用戶心智。

視頻播客的傳播邏輯似乎也更靈活，音頻可以分發(fā)為播客，視頻能衍生成切片，在社交平臺被再次引發(fā)討論，這也讓視頻博客，成為以更低成本地撬動不同平臺流量的杠桿。

視頻播客被視為“長內(nèi)容的文藝復(fù)興”，蒙上了一層浪漫的面紗。但對品牌和創(chuàng)作者而言，這是一場關(guān)于表達方式的重塑。或許這才是一個真正值得思考的問題——如何通過高質(zhì)量的品牌內(nèi)容，撬動短視頻平臺的流量，而不是單純做平臺算法與流量的跟隨者。