歐萊雅“美之道”：重塑美妝產業價值的新范式

美是一種語言，不需要翻譯，卻能讓全世界聽得懂。法國哲學家米歇爾?塞爾曾揭示，化妝品一詞源于希臘語“kosmos”，意為天穹、星辰與行星的和諧運動，這恰是歐萊雅《美之道：解碼美的本質》（以下簡稱《美之道》）一書的思想注腳。

《美之道》中國首發

2025年11月6日，在第八屆中國國際進口博覽會上，這部凝結歐萊雅中國28年深耕中國美妝市場智慧的首部美的經濟社會學專著中國首發，不僅為美妝產業立起了“美即生產力”的新標桿，更以東方智慧重構了美在社會經濟中的價值坐標。

1997年，歐萊雅初入中國市場時，國內美妝行業尚處于“功能滿足”的初級階段，消費者對護膚品的期待停留在基礎保濕，對彩妝的認知多限于“特殊場合修飾”。彼時，歐萊雅帶著“讓每一位中國女性都擁有一支口紅”的夢想，從巴黎遠道而來，卻并未急于輸出品牌，而是先做“傾聽者”。深入北上廣深的街頭巷尾，也走進三四線城市的美妝柜臺，記錄中國消費者對“美”的樸素期待。有人希望護膚品能兼顧東方膚質與本土氣候，有人渴望彩妝能傳遞含蓄又鮮明的東方審美，還有人期待“美”能不止于外表，更成為自信的底氣。

28年間，這份“傾聽”沉淀為深刻的本土化洞察。當中國化妝品市場突破萬億規模，成為全球第一大消費市場，當消費者從“性價比優先”轉向“心價比追求”，從“悅人而容”轉向“己悅而容”，歐萊雅中國不僅見證了這場“美的進化”，更深度參與其中。如今，中國已成為歐萊雅集團全球第二大市場，歐萊雅也成為中國第一大美妝集團，這份成就的背后，正是其始終將“美”與中國社會的文化脈絡、經濟發展緊密綁定的長期主義哲學使然，而《美之道》，便是這種哲學系統性凝練后的升華。

解碼“美”的多維價值

作為一部橫跨文化藝術、經濟學、社會學的專著，《美之道》打破了傳統美妝書籍“產品手冊”的局限，以“美是核心生產力與消費力”為核心，用四個完整的篇章搭建起從本源探索到價值落地的完整邏輯鏈，為讀者清晰展示“美之道”的脈絡。

在第一篇章“美是文化的年輪”中，書籍追溯美作為文明符號的傳承脈絡，從埃及艷后對植物精油的運用，到中國古代“氣韻生動”的美學思想；從敦煌壁畫中飛天的彩妝痕跡，到當代年輕人漢服妝容里的文化自信。《美之道》用這一章表明：美，超越時間與空間，是人類亙古不變的追求。

“美成就幸福生活”篇章則聚焦個體價值，用鮮活案例詮釋美對人的賦能。在理膚泉品牌的發源地，法國南部的理膚泉小鎮，每年接待全球不計其數的拜訪者們，為他們提供卓越的皮膚康養服務，緩解外在皮膚問題、增強內在自信；2025年歐萊雅提出的“新齡美”理念，旨在探尋“美”在長壽時代的全新價值與多維勢能，攜手各界共創一個年齡包容的美好未來。

本書的核心篇章“發現美麗新勢能”，將“美”錨定為一種核心生產力與消費力。歐萊雅不僅讓人變美，更為社會創造“美”。數據顯示，歐萊雅中國直接或間接提供超33萬個就業崗位，1個崗位能帶動其他領域新增20個崗位，是中國全行業平均就業乘數的8倍。2023年其62%銷售額來自線上，背后是5000萬件包裹的數字化運營能力與100%員工數字化培訓的組織進化。美妝行業正是這樣一座橋梁，既創造美的個體自信，更以創新就業與數字基建等經濟拉動效應，成就繁榮共生的時代之美。美，是經濟向善而行的內在力量。

同時，該章深度剖析了美妝產業十大趨勢。例如，“他經濟”崛起，2024年男士護膚品社交媒體討論量同比增246.47%；銀發消費破圈，2024年4月銀發美妝交易額達441.38億元；AI皮膚診斷落地、綠色萃取技術應用等產業趨勢研究結果，清晰展現出美妝產業從規模龐大到內在強大的轉型，而“科技+文化”正是核心驅動力。《美之道》所包含的中國美妝前沿發展趨勢的洞察與研究，不僅是歐萊雅多年經驗的總結，更為整個中國美妝產業提供了高質量發展的參考，這遠超企業手冊的范疇，而是以前瞻視野和實戰方法論，賦能全行業把握未來，共同推動產業從“大”到“強”的升級。這正是歐萊雅作為行業一員，所秉持的開放、引領與共榮之心。

最后一個篇章“美是文明間的使者”將目光升維至全球視野，呈現“美”在國際和文化交流中的重要作用。以藝術家徐冰為歐萊雅創作的《英文方塊字書法：BEAUTé》為例，“BEAUTé”（法語“美”）以漢字結構呈現，東西方美學在筆墨間交融；2024年中法建交60周年之際，歐萊雅打造“浴火重生——巴黎圣母院增強現實沉浸式展覽”，讓中國觀眾借科技感受法國建筑之美。時空的另一面，歐萊雅在“千年瓷都”景德鎮龍珠閣的文化活動，同樣讓東方美學走向世界，這正契合了費孝通“各美其美，美人之美，美美與共”的愿景。

“美之道”的長久踐行

“美之道”不是歐萊雅突然提出的概念，《美之道》更不是紙上談兵的理念闡述，這背后，是歐萊雅在中國近30年不斷創造美、傳播美、普及美的一線經驗。

美是人類亙古不變的追求，更是推動世界向前的深層力量。馬塞爾·普魯斯特曾說：“美不是被創造出來的，而是被喚醒的。”在美育實踐上，歐萊雅早在1998年便贊助趙無極繪畫六十年回顧展，此展濃縮了趙無極六十年藝術生涯，完整展現其如何將東方寫意精神融入西方油畫，開創出一條跨越文化的抽象繪畫之路。此后近30年間，歐萊雅普及美的實踐，始終與深耕中國市場的腳步并行。在大眾的文化藝術需求日益增長的當下，2025年，歐萊雅與中國國家博物館合作推出的“美之道·循徑至美”文化項目。在國博這個中國文化藝術的高地，歐萊雅打造了史無前例的線下“美之道”導覽路徑與“線上小程序交互”雙線并行的創新模式，打破館內各展覽之間的物理界限，觀眾可以在這條虛實結合的路徑中，隨時隨地接觸美、感受美。正如蘭珍珍所說：“‘美’不應該成為奢侈品，我們希望激發人們在生活的每個角落、每個瞬間，與美相遇、與美共振，實現‘美之道，人人都知道’。”

在產業引領上，《美之道》提出的“美即生產力”，為美妝行業唯功效論、流量至上的內卷困局提出了一個破解思路，將產業價值從單一商業利潤拓展至社會綜合效益。歐萊雅2019年實現運營設施100%使用可再生能源，比全球目標提前6年；歐萊雅在中國95%的供應商都已申請CDP和EcoVadis認證；“美麗事業，美好人生”項目11年賦能1.3萬名中國城鄉困境女性，實現80%的就業率。這些實踐證明，美妝企業可通過商業行為實現環保、公益與文化傳播等多重價值。

從全球美妝產業視角來看，《美之道》的價值遠超一部專著本身。它為行業提供了價值共創的新范式，證明美能成為高效生產力，推動商業與社會共贏。對中國美妝市場而言，對中國美妝市場而言，該書既是‘鏡子’，映照出行業從學習借鑒到自主創新的發展歷程；更是‘燈塔’，指引以文化為根、科技為翼的未來。

當美不再是裝飾品，而是生產力；不再是少數人的特權，而是人人可擁有的日常力量，美妝產業便真正實現了從商業到社會的價值升維。而歐萊雅中國，正以這份美之道，引領全球美妝產業走進“美美與共”的新時代。

(作者:老郭,中國香妝融媒體內容主筆。中國香妝融媒體發布本文只是為了傳遞更多的訊息,不代表任何有傾向性的投資意見或市場暗示,僅供行業參考。)