中國品牌出海：除了賣貨，還得「有文化」

??深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏

11月的新加坡，剛剛進(jìn)入雨季，但獅城的熱度絲毫不減。無論線下的濱海灣金沙、烏節(jié)路，還是線上的聯(lián)合早報、Facebook，「微博文化交流之夜」的物料隨處可見。

盛典現(xiàn)場，氣氛更熱：任嘉倫脫稿演講讓善意跨越山海，李斯丹妮、王霏霏等藝人帶來精彩舞臺，范瑋琪《啟程》還引發(fā)了全場回憶殺……

這已是「微博文化交流之夜」今年在海外的第三場盛典，每一場都是當(dāng)?shù)氐摹按笮侣劇薄５@不只是一個新聞事件，更是中國文化與品牌嶄露頭角的舞臺，也正在成為中國品牌在全球范圍傳遞品牌價值、積累口碑的新路徑。

都知道中國品牌出海不易，不管是新品牌還是大品牌，在全球賽場上都要面臨同樣的復(fù)雜局面——海外媒介資源、目標(biāo)消費者太過分散，難以一擊制勝；各國文化底蘊不同，不容易產(chǎn)生共鳴。因此，在中國品牌出海的關(guān)鍵窗口期，一個可以助力大家在海外造聲浪、贏口碑、樹品牌的IP彌足珍貴。

內(nèi)容力：跨國藝人+全球敘事，補齊品牌文化短板

「微博文化交流之夜」之所以"珍貴"，我們認(rèn)為可以從內(nèi)容力、影響力、增長力三個維度來看。

首先，好內(nèi)容是基礎(chǔ)，「微博文化交流之夜」具備了高人氣和全民性的特點，既有娛樂內(nèi)容也有文化內(nèi)容，為品牌營銷打好"群眾基礎(chǔ)"。

比如這次新加坡場的盛典，就有任嘉倫、張?zhí)鞇?、范瑋琪、潘曉婷等文體明星，以及新加坡國寶級熒幕伴侶李銘順、范文芳，人氣與話題十足。盛典以"文化交流"為主題，由中國外文局文化傳播中心支持，身穿東南亞傳統(tǒng)服飾的小朋友登臺演繹中新建交35周年文化綜藝節(jié)目主題曲，奠定了盛典文化友好的基調(diào)。

對于品牌而言，這些內(nèi)容至少有兩層借力點：

其一是塑造全球認(rèn)可的文化內(nèi)核。

眾所周知，不同地方的文化風(fēng)俗是不一樣的。品牌出海既要尊重差異，但也得考慮規(guī)模效益。比如都在東南亞，但新加坡、馬來西亞、泰國的國情和消費習(xí)慣差異頗多，要是每個市場都單獨做定制化推廣，既費時間又費精力。

這時候不妨換個思路，從獲得全球認(rèn)可的文化主題里尋找切入點，更好地傳達(dá)品牌價值觀，「微博文化交流之夜」就規(guī)劃了諸多全球消費者普遍認(rèn)可的話題。

比如“善意”的貫穿。任嘉倫在新加坡盛典演講中呼吁更多人貢獻(xiàn)更多幫助，讓點滴細(xì)流匯聚成大川大海；積極投身兒童公益項目的鄭愷則在臺上真情剖白：“當(dāng)看到孩子臉上洋溢著幸福、開心的笑臉的時候，那種暖心的感覺就會回饋到自己身上”。

再比如備受全球關(guān)注的“ESG”（環(huán)境Environmental、社會Social、治理Governance），也是品牌增強信任感和購買意愿的動力。PwC（普華永道）調(diào)查顯示，消費者平均愿意為“可持續(xù)生產(chǎn)或可持續(xù)來源”的商品支付9.7%的溢價。

新加坡盛典上頒發(fā)了2025微博ESG影響力卓越百強榜單，其中不乏科大訊飛、泡泡瑪特等高速全球化企業(yè)——科大訊飛在海外市場的發(fā)展正駛進(jìn)快車道，去年在新加坡設(shè)立區(qū)域總部，今年上半年海外業(yè)務(wù)營收同比增長212.08%，這背后離不開其對ESG等品牌好感度關(guān)鍵問題的重視，尤其是對當(dāng)?shù)貎和逃聵I(yè)的關(guān)注。而盛典榜單也將繼續(xù)反哺品牌在全球市場的好感度。

部分榜單

其二，充分利用藝人的國際影響力，沉淀品牌的內(nèi)容資產(chǎn)。

此前珠寶品牌MIKIMOTO（御木本）和藝人陳飛宇就在微博盛典中合作產(chǎn)出了不少優(yōu)質(zhì)大片。這些內(nèi)容不止于微博傳播，而是持續(xù)擴散，成為品牌的內(nèi)容素材，反復(fù)觸達(dá)品牌和藝人核心受眾，自然引發(fā)用戶對產(chǎn)品質(zhì)感、搭配度的討論，實現(xiàn)成功種草。

這次新加坡盛典，時尚珠寶品牌APM則在紅毯起點搭建星光拱橋，每一位明星出場時都會有APM品牌露出。當(dāng)#祝緒丹金色流光長裙# #張?zhí)鞇鄣难?這些唯美畫面登上熱搜的同時，品牌的美感也由此溢出屏幕。

不丹王室家族典雅出場

APM亞太區(qū)品牌形象大使周翊然在參加盛典同時還和品牌方發(fā)布了視頻物料。伴隨著盛典的進(jìn)行，相關(guān)內(nèi)容關(guān)注度一并發(fā)酵，不斷擴充品牌的“熱門內(nèi)容資產(chǎn)庫”。

周翊然 x APM

中國品牌出海，已經(jīng)過了單純“商品出?！钡碾A段，邁入真正的“品牌”時代。

從"賣貨"到打造全球品牌，這之間的差距正是在于文化、故事、底蘊和認(rèn)同感。而這些，需要的是一個穩(wěn)定的敘事內(nèi)核與一次次的“在場”、一次次的“心動”。

影響力：媒體覆蓋，口碑發(fā)酵，形成直擊心智的品牌烙印

有了內(nèi)容力支撐，盛典IP更容易獲得當(dāng)?shù)孛襟w、用戶關(guān)注，放大影響力。

在上一站盛典活動，有144個微博熱搜上榜，37億相關(guān)話題閱讀量，5億相關(guān)視頻播放量；此次新加坡站的盛典，當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的華文報紙《聯(lián)合早報》早在10月底就提前預(yù)熱，新加坡報業(yè)控股旗下門戶AsiaOne不斷跟進(jìn)報道；在微博、Facebook、Instagram等社交媒體上，粉絲自發(fā)制作的大量內(nèi)容形成了一股“海外自來水”。

海外報道

海外的媒體生態(tài)比國內(nèi)復(fù)雜，且去中心化嚴(yán)重，中國品牌在出海時聲量較難聚集。借力盛典級別的大IP，自上而下形成勢能，打造契合當(dāng)?shù)貏討B(tài)的品牌故事，更容易引發(fā)主動報道，在信息碎片化時代獲得大聲響。一些經(jīng)驗尚淺的品牌，還可借此摸清海外影響力邏輯，完善傳播矩陣。

此前，茶百道就通過品牌人偶現(xiàn)身紅毯、After Party品鑒專場、藝人推薦種草、展區(qū)互動等方式借力盛典，引發(fā)當(dāng)?shù)赜脩粼谏缑交樱瑸楫?dāng)?shù)匦麻T店拓客，實現(xiàn)“一石激起千層浪”的疊加效應(yīng)。

「微博文化交流之夜」上的茶百道和泰娛男團Super Thai

增長力：以盛典IP為起點，更多玩法，更深觸達(dá)

當(dāng)然，內(nèi)容力和影響力雙重加持下，品牌還有了很多深度玩法：

比亞迪和「微博文化交流之夜」的合作并未局限于活動中，還同時邀約了十幾位不同領(lǐng)域KOL探訪當(dāng)?shù)氐?S店。這種大熱度IP+多維度擴散的模式，讓品牌曝光從盛典現(xiàn)場延伸至線下。如果說盛典IP的合作，關(guān)鍵在于聚攏關(guān)注、提升品牌號召力，那么KOL探店就是從本地化視角、現(xiàn)場體驗著手，傳遞比亞迪服務(wù)理念，拉近與本土消費者的關(guān)系。

品牌和IP的合作，早就過了“蹭熱度”式營銷階段，真正的高階玩法正是借IP勢能“反客為主”，通過系列化營銷動作，將IP熱度轉(zhuǎn)化為品牌專屬敘事。

在「微博文化交流之夜」新加坡站 范瑋琪、祝緒丹、王霏霏、鄭惠玉等藝人與騰勢D9同框

值得注意的是，比亞迪品牌已連續(xù)參與了多場「微博文化交流之夜」，在IP成型早期搶占機會，通過長期合作，在不同國家、地區(qū)進(jìn)行連續(xù)性傳播，品牌把各種零散的傳播事件整合起來，形成一套連貫、持續(xù)深入的全球化敘事，隨著IP熱度的不斷增加，實現(xiàn)可持續(xù)的品牌復(fù)利。

而這種海外影響力也同時“溢出”到了國內(nèi)，當(dāng)比亞迪參與海外盛典時，其海外熱度被國內(nèi)觀察者捕捉，#比亞迪海外口碑崛起# #比亞迪成海外紅毯?？?等熱搜話題引發(fā)國內(nèi)關(guān)注，比亞迪海外銷量10月份同比增長155.5%，1-10月在海外累積銷量達(dá)78.5萬輛等品牌相關(guān)內(nèi)容也引發(fā)了更多熱議。

這對于正處于紅海競爭的新能源行業(yè)是一個重要的助力，品牌在國際市場的傳播，反過來增強國內(nèi)消費者的信任感，某程度上完成了海外傳播和本土增長的良性循環(huán)。

結(jié)語

正如前文所述，今天的中國品牌出海機遇很大，挑戰(zhàn)很多：

一方面，“中國制造”強大的供應(yīng)鏈、穩(wěn)定的貨品品質(zhì)、完善的出海基建優(yōu)勢明顯。凱度數(shù)據(jù)顯示，75%的海外消費者選擇中國品牌的原因已超越價格，轉(zhuǎn)向性能、設(shè)計與技術(shù)。但另一方面，要想長遠(yuǎn)發(fā)展，勢必需要更大的利潤空間和可積淀的品牌溢價。

這或許也是「微博文化交流之夜」真正的奧義所在，它不只是幾場晚會，也不止于微博本身，而是在中國品牌出海的大旋律下，成為同袍們借力的階梯。