雅詩蘭黛投資了一個只有5款香水的品牌

日前，美妝巨頭雅詩蘭黛宣布通過旗下戰(zhàn)略早期投資部門New Incubation Ventures（NIV）對墨西哥高端香水品牌Xinú進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。這是雅詩蘭黛首次投資拉丁美洲本土品牌，標(biāo)志著其全球香水戰(zhàn)略朝向文化多樣性與新興市場融合的重要轉(zhuǎn)型。

盡管交易條款尚未公開，但集團(tuán)管理層對此次合作的意義給予高度評價。Estée Lauder總裁兼首席執(zhí)行官Stéphane de La Faverie表示：“墨西哥正日益成為香氛創(chuàng)新的活力中心，Xinú是這一趨勢的縮影。它將儀式感、藝術(shù)表達(dá)與文化敘事融合，重新定義了當(dāng)代奢華。我們?yōu)槟苤С诌@個獨特品牌走向世界舞臺而感到自豪?！?/p>

此次投資發(fā)生在Estée Lauder財務(wù)表現(xiàn)改善的背景下。2026財年第一季度，集團(tuán)凈銷售額同比增長約4%，營業(yè)利潤扭虧為盈，香水成為本季度的增長冠軍，有機銷售額大幅增長13%，成為全球業(yè)績增長的關(guān)鍵引擎。此番押注Xinú，被視為集團(tuán)在高端香氛市場中精準(zhǔn)布局文化驅(qū)動型增長引擎的關(guān)鍵舉措。

01

從祖母的花園出發(fā)：

Xinú背后的嗅覺記憶與文化追索

Xinú的創(chuàng)立源于一段深刻的個人記憶，也植根于墨西哥土地的自然恩賜。品牌創(chuàng)始人Veronica Pe?a自幼在祖母的花園中成長。祖母不僅教她辨識花草的香氣，更賦予她一種通過氣味認(rèn)知世界的感官敏感性。這段與植物的童年親密體驗，成為她日后投身香水創(chuàng)作的靈魂起點。

成年后的Veronica與建筑師兼品牌策略師Ignacio Cadena（后成為她的伴侶）一同踏上探索墨西哥本土植物與嗅覺文化的旅程。在行經(jīng)尤卡坦、瓦哈卡、高原與沙漠之間的過程中，他們意識到：盡管墨西哥擁有極為豐富的植物多樣性，并為全球香水產(chǎn)業(yè)提供眾多關(guān)鍵原料，卻缺乏一個高端品牌能夠真正將墨西哥的自然與文化故事通過嗅覺表達(dá)出來。

為此，他們與知名工業(yè)設(shè)計師Héctor Esrawe聯(lián)手創(chuàng)立Xinú。三位創(chuàng)始人各自具備在植物學(xué)、建筑美學(xué)與品牌敘事方面的深厚功力，他們的合作締造出一個兼具文化厚度、設(shè)計先鋒性與嗅覺藝術(shù)的奢侈香氛品牌。

“Xinú”一詞源自奧托米語，意為“鼻子”——不僅象征嗅覺感知的核心地位，也體現(xiàn)品牌對本土語言和文化傳統(tǒng)的致敬。自2016年11月成立以來，Xinú逐步構(gòu)建出一個以“芳香植物學(xué)”（olfactive botany）為核心理念的品牌體系，致力于通過香氣喚起植物、記憶與土地之間的深層聯(lián)結(jié)。

02

香氛即文化：

Xinú的品牌氣質(zhì)與感官哲學(xué)

該墨西哥品牌目前推出五款香水，分別為：Aguamadera（含龍舌蘭、青檸、愈創(chuàng)木與雪松）、Copala（含皮魯漿果、柯巴脂、牧豆樹與帕潘特拉香草）、Monstera（含龜背竹葉、奧雷胡埃拉花、白色曼陀羅與蘭花）、Oro Nardo（含墨西哥橙、萬壽菊、晚香玉與尤約特利）以及Ummo（含煙草、杜松、安息香與零陵香豆）。所有香水均為中性香型，適合任何性別使用。其中，Monstera 香水是Xinú的標(biāo)志性香氛，首次將龜背竹的果實與葉片引入香水創(chuàng)作，營造出仿佛置身熱帶雨林的感官體驗。

在Xinú的世界中，香水不只是氣味的組合，更是一種文化的載體、記憶的觸媒與感官的敘事。品牌主張香水應(yīng)當(dāng)超越性別、場合與功能的限制，成為人與環(huán)境、人與人之間情感共鳴的通道。

在調(diào)香層面，Xinú與著名調(diào)香師Rodrigo Flores-Roux深度合作。他曾為Clinique、John Varvatos等品牌打造經(jīng)典香氛，擅長以植物為靈感構(gòu)建復(fù)雜而自然的香氣結(jié)構(gòu)。在他的創(chuàng)作中，墨西哥橙花、龜背竹、龍舌蘭、柯巴脂等本土植物成為敘事的語言，營造出既具有地域辨識度、又符合當(dāng)代審美的香氛作品。

品牌所有香水均為中性香型，倡導(dǎo)性別包容與個性表達(dá)。瓶身設(shè)計則延續(xù)極簡主義美學(xué)，由Ignacio與Héctor共同完成：透明玻璃瓶安置于可持續(xù)木材制成的半球形底座之上，既具雕塑感，又象征人與自然的和諧共生。

除香水外，Xinú的產(chǎn)品線已拓展至香氛蠟燭、家居擴香與身體護(hù)理等領(lǐng)域。每一件產(chǎn)品都強調(diào)“沉浸式感官體驗”，不僅通過香氣調(diào)動情緒，也在材質(zhì)、包裝與可持續(xù)性方面體現(xiàn)品牌哲學(xué)。例如其香氛蠟燭容器被設(shè)計為可重復(fù)使用的藝術(shù)品，可變身飾品盒、植物容器等，延續(xù)產(chǎn)品生命周期。

品牌的零售空間同樣是其文化表達(dá)的重要組成。墨西哥城Polanco區(qū)的旗艦店被打造成“自然實驗室”，陳設(shè)植物標(biāo)本、調(diào)香工具與藝術(shù)手稿，營造出嗅覺與視覺并重的感官宇宙。2025年，新開設(shè)的Marsella門店更將香水體驗帶入城市再生場域——前身為舊汽車修理廠的空間被改造為城市綠洲，融合涼亭、園林與展陳，模糊了公共、商業(yè)與自然之間的邊界。

03

全球化中的文化堅守：

Xinú與雅詩蘭黛的共生路徑

在獲得雅詩蘭黛注資后，Xinú被推向了一個面向全球的新起點。對Veronica而言，這不僅是一次資本合作，更是一次文化價值的被承認(rèn)。她曾形容這次合作如同角色扮演游戲中的“裝備升級”：“我們現(xiàn)在擁有了將墨西哥香氛語言帶向世界的能力?！?/p>

雅詩蘭黛方面也強調(diào)，這一投資并非控制型并購，而是通過NIV平臺支持具有文化原創(chuàng)力與市場潛力的新興品牌。此前NIV已投資香氛品牌Vyrao與英國身體護(hù)理品牌Haeckels，目標(biāo)是構(gòu)建一組貼近新一代消費者、富有文化張力的品牌組合。Xinú的加入，無疑為這一生態(tài)注入拉丁美洲文化的獨特維度。

墨西哥本地市場的消費趨勢也為Xinú的成長提供了助力。隨著國民財富提升與民族自豪感增強，消費者愈發(fā)青睞具有文化深度的本土品牌。同時，美國市場中龐大的西班牙裔族群也對源自拉丁美洲、具有文化認(rèn)同感的品牌表現(xiàn)出強烈興趣。在TikTok Shop等新興渠道的推動下，Xinú具備了突破地域限制、實現(xiàn)跨文化傳播的現(xiàn)實機會。

然而，全球擴張也帶來了挑戰(zhàn)。如何在商業(yè)化與文化本真之間保持平衡？如何在增長壓力下維持對植物學(xué)、設(shè)計與可持續(xù)性的承諾？Veronica對此表示：“我們從不追求復(fù)制自己，而是希望將墨西哥芳香詩學(xué)帶入更廣闊的共鳴空間。文化的力量可以穿越地理和語言，香水就是這種力量的載體?！?/p>

Xinú的故事，既是一段從祖母花園出發(fā)的嗅覺旅程，也是一種新型奢侈品邏輯的體現(xiàn)。在這個講究情緒消費與文化歸屬的時代，它提供了一種范式：奢侈不再只是物質(zhì)的昂貴，而是體驗的深度、故事的誠意與價值的可持續(xù)性。

雅詩蘭黛之所以押注Xinú，正是看中了這種從土地出發(fā)、由文化驅(qū)動的品牌生命力。在香水這一高度飽和卻仍不斷尋求差異化的市場中，Xinú以其深植地域、立足設(shè)計、連接記憶的方式，為全球消費者提供了一種更具靈魂溫度的選擇。