千帆出海駛向中亞

文/黃麗營

2025年5月29日，“中國—中亞國際人文旅游專列（西安—阿拉木圖段）”從西安出發，滿載非遺、秦腔、水墨畫等中國文化符號跨越3600多公里駛向哈薩克斯坦。從非遺互動到中醫藥講解，再到秦腔藝術家的歌藝展演，千年文化掠影盡縮方寸車廂，多元化場景將“駝鈴鐵列”演繹成文化交流的“藝術館”。長安畫派的畫師們在“西安—阿拉木圖人文旅游交流周人文交流集市”的現場繪制扇面、畫軸等作品贈予哈薩克斯坦民眾，并邀請學習水墨畫。中華文化沿著水墨丹青傳至中亞，超越傳統的單向文化輸出，從“可看”到“可感”進而喚起情感共鳴，實現向文化共振的深度跨越。這是近年來中國文化出海勇闖“深水區”的真實寫照。

文化出海，中亞“出彩”

數字賦能文化科技融合創新，文化出海呈現出內涵豐富和形式多元的特點。既有以網絡文學、網絡影視和網絡游戲等數字文化為代表的“出海新潮”，也有文化實體出海的新路徑。

《2024年度中國網絡文學發展報告》顯示，2024年中國網絡文學海外市場營收達48.15億元，海外活躍用戶約2億人，覆蓋200多個國家和地區，AI翻譯作品占比42%；截至2025年上半年，中國網文出海作品超5000部，近60部作品在海外實現影視化、動漫化改編。國產影視出海加速布局，成為國家數字文化出海的中堅力量。2024年，《我的阿勒泰》一經哈薩克斯坦7頻道、突厥斯坦州電視臺播出后反響熱烈，播出收視率高達8.2%；其他影視作品齊頭并進，《山海情》《歡樂頌3》《無所畏懼》以及紀錄片《伊犁河》《查干薩依的八月》等通過哈薩克斯坦7頻道和阿拉套電視臺播出熱映，其頻道的TIKTOK官方賬號發布劇集宣推，單條點擊量超17萬次，點贊量9000+。《2024年中國游戲產業報告》顯示，2024年中國自主研發游戲海外市場實際銷售收入再創新高，累計185.57億美元，同比增長13.39%，其規模已連續5年超千億元。

除數字文化產品掀起出海浪潮，線下文化出海模式也不斷創新。博物館出海交流模式層次化、立體化，將靜態文物展覽與動態游覽體驗相結合，增設非遺展演營造沉浸式文物體驗，搭建文化市集以在有限的空間中復原歷史場景。以博物館出海交流為契機，學界主辦雙邊學術研討會充分交流文物遺產保護與研究的前沿成果。近一年來，中國博物館的出海“朋友圈”擴至烏茲別克斯坦（絲綢與絲路：從杭州到撒馬爾罕）、土庫曼斯坦（中國白——中國德化白瓷藝術展/騏驥馳騁——2025中國馬文化展、絲綢之路）、哈薩克斯坦（絲綢與絲路——從中國到哈薩克斯坦/“青銅與黃金：文明對話”活動）等中亞國家。哈薩克斯坦國家博物館相繼與寶雞青銅器博物院、中國絲綢博物館簽署合作備忘錄，通過聯合策劃文化活動、加強資源共享等方式，在文化交流、學術研究、人才培訓等方面增進館際交流，深化文明互鑒。

千帆奮進，勇闖“深海”

（一）頂層設計護航

2025年6月16日至18日，第二屆中國—中亞峰會召開，中國同中亞五國聯合發表《第二屆中國—中亞峰會阿斯塔納宣言》，亦在文化交流方面達成系列共識。強調深化文化交流，豐富交流形式，推進國際職業教育合作項目，開展文物遺產保護與研究等方面的合作。我國亦十分重視文化“走出去”，加強國家文化出口基地建設，創新中國文化在數智化時代的傳播表達。在與中亞國家的聯合考古發掘和國際職校教育合作中，中國用先進的研究理念方法和培養技術體系為中亞地區人文發展貢獻出中國智慧。

（二）數字技術添翼

隨著數字技術創新應用水平的提高，數字金融、云外包等數字服務貿易規模不斷擴大，云計算、衛星導航等技術貿易全球領先，中國可數字化交付服務穩步增長。中國跨境電商平臺深度融合數字技術發展“跨境電商+產業帶”“直播電商”等商業模式，形成了較為完善的跨境電商生態鏈。成熟的跨境電商平臺為文化出海提供傳播載體與技術經驗。2025年是哈薩克斯坦“中國旅游年”，哈薩克斯坦為增強對中國游客的吸引力，大力引入數字化手段，主動鏈接中國市場。在2025絲綢之路數字旅游論壇上，中國文旅數字化服務平臺“自我游”為哈旅游企業定制“全球分銷+數字營銷”的可數字化交付服務方案：將社交平臺圖文與短視頻品牌展示的優勢與跨境文旅運營深度結合，搭建出海渠道，推動文創、文旅IP借由跨境電商平臺直達市場，同步推動文旅項目的雙向落地和文旅互訪的雙向開展，實現文化與旅游的雙向賦能。

（三）市場空間廣闊

據商務部統計，2024年我國文化貿易總額達1.4萬億元，其中具有數智元素的文化貿易總額超3700億元，占比超過四分之一。數字文化貿易總額逐年攀升，國際競爭力不斷增強，為“絲路電商”發展注入新的動力。中亞市場空間廣闊，地區總人口超過8000萬人，平均年齡約25歲，消費者平均年齡普遍低于28歲。消費市場以年輕群體為主，對社交媒體依賴性強，精神文化方面消費意愿強，易形成“種草”導向消費。DateReportal公布數據顯示，至2025年中亞互聯網用戶達6700萬人，互聯網滲透率達80%，中亞地區電子商務市場用戶僅占20.8%。電商產品市場以電子產品為核心消費品類，涵蓋日常消費品、時尚服飾、美妝個護和休閑類商品等。中亞電商平臺以國際電子商務平臺為主，本地電商平臺多用于日常消費品，中國平臺Temu、AliExpress、Alibaba、TikTokshop憑借數量和供應鏈優勢所占市場份額不斷攀升。與此同時，社交媒體覆蓋群體推動社交電商市場發展。中亞Instagram在中亞的使用率最高的用戶數量超過2700萬，日活高達1900萬；WhatsApp的用戶體量約為1000萬，日活約在800萬。截至2025年，TikTok在中亞地區的用戶數量突破1800萬，其中日活躍用戶約700萬，成為中亞地區六大社交平臺之一。整合多元化社媒渠道通過社交互動、內容用戶自生等手段，有效促進出海文化市場的形成壯大。

出海熱土，冷靜“入海”

（一）轉譯文化，實現敘事超越

文化出海的主體是文化產品，其設計生產多根植于中國文化語境與價值觀念。雖然一定程度上能保證中華文化符號在文化遷移過程中的獨立性，但也面臨著落地目標市場后因文化背景差異導致的“文化折扣”問題。文化出海的目標群體是海外市場用戶，所以本土化創新才是決定出海成功的關鍵。對此，文化出海企業應以中亞人文交流需求為導向，深入理解中亞五國的歷史背景、文化脈絡、價值觀念和風俗習慣，通過沉浸式文化體驗、探訪特色文化空間等方式加強對中亞文化風貌的理解，增強中亞用戶群體對我國文化產品的文化認同感，暢通中亞文化貿易與傳播的通道。中國文化元素通過跨文化轉譯與轉化，出海進入世界流行文化體系中，推動自身實現從“本土符號”向“全球敘事”的跨越。

（二）數智賦能，打開增量空間

據UVW統計，中亞電商市場本土平臺用戶黏性更高，國際巨頭主導電子消費與時尚消費，中國商戶主要通過Temu、Joom等平臺售賣機電產品、紡織品、玩具等。目前，我國對中亞的文化出海處于初步階段。出海企業“單打獨斗”，仍在探索商業模式，出海的廣度和深度都有待進一步拓展，文化產業價值鏈生態位有待提高。基于此，必須充分發揮大數據、人工智能、區塊鏈等技術賦能文化出海的創新優勢，提升用戶沉浸式體驗，打造“數智賦能+文化出海”集群式文化出海生態，構建中華文化出海共創模式與現實機制。

（三）優化路徑，貫通傳播節點

依托于數字文化平臺傳播的數字文化產品往往因算法機制與商業邏輯，導致作品呈現出同質化、類型化的宣傳效果。文化產品的附加值源于品牌故事與文化價值，維持產品的可持續性變現需貫通線上線下傳播路徑各個節點。除線上優化傳播路徑外，線下依托海外本土網紅、泛網紅社群、禮物抽獎互動和粉絲見面會等方式建立穩定的社區關系，拉近商戶對商家的了解，提升用戶的粘性和購買意愿，形成“產品傳播—用戶反饋—升級優化—商業變現”的銷售正循環。

（作者單位系武漢大學歷史學院）