Netflix下一個廣告大考是道數學題

保持好奇心，死磕真問題

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文/刀客doc(頭條精選作者)

一、廣告用戶規模問題已經不是問題了

Netflix的廣告業務要先從2022年說起，11月它在幾乎被自己否定了二十年的廣告模式上踩了剎車，推出帶廣告的低價套餐。剛上線那會兒，這個套餐的月活用戶只有500萬，算是一個試水。

一年之后，也就是2024年5月，Netflix對外披露：廣告層的全球月活已經沖到4000萬，占到廣告層可用國家新注冊用戶的40%。半年再往后，到2024年11月，這個數字翻到7000萬，新的注冊用戶里，超過一半選擇了帶廣告的那一檔。

到2025年5月，廣告層月活來到9400萬，占公司3億多訂閱用戶里一個相當可觀的比例，廣告套餐在可用市場的新開通中占比進一步升到55%。

最新一次對資本市場的溝通里，Netflix直接換了一個口徑：把賬號數，換成了廣告的人數來算，推出了新的MAV（Monthly Active Viewers，月度活躍觀眾）指標——用內部調研估算每個家庭平均幾個人看，再把廣告觸達換算成人。

按這個口徑，他們現在宣稱廣告每月觸達的觀眾已經超過1.9億。

說白了，MAV這個口徑，本質上是在向“電視話語體系”靠攏。傳統電視賣的是GRP和收視率，習慣用“人”來算觸達；流媒體原生的世界里，只看賬戶、訂閱數和播放時長。

Netflix 現在把廣告層的匯報口徑，從訂閱賬戶切回觀看人數，既是為了讓媒體代理更容易把它塞進原有電視預算框架，也是給未來可能出現的統一CTV的度量衡，提前占個座位。

這背后還有一個更現實的判斷：對于廣告主來說，有多少賬戶開通了廣告層其實沒那么重要，我投出去的廣告到底有多少人看到才是關鍵問題。

營收上，Netflix在2024年的目標是，當年廣告收入同比翻倍，2025年的目標是再翻一倍。但它同樣也提醒投資者——在至少2026年之前，廣告都還不會是公司收入里的第一現金牛，更多是一條正在加速的第二曲線。

這背后有一個經常被忽略的取舍：Netflix 的主業仍然是訂閱，它不能像一些免費流媒體那樣，靠加廣告時長去“硬拔”收入。

對它來說，廣告更像是一條防御線——一方面填補內容和帶寬的成本通脹，另一方面在用戶增長放緩的時候，幫公司提升ARPU。

所以它一邊在拼命給廣告放量，一邊又在財報上給市場預期降溫：短期別指望廣告變成現金奶牛。這種刻意的克制，本身就是商業模式上的一個態度選擇。

總之，在營收規模這關，Netflix基本已經過了；接下來，考驗它廣告業務的是另外兩件事：廣告怎么賣，效果怎么算。

二、程序化：先把怎么買這件事做順

剛起步做廣告的時候，Netflix的姿態很典型：貴且封閉。

2022年它一上線廣告，CPM起價65美元，買家只能通過微軟的Xandr平臺來下單。

但任何一個廣告主的規劃表上，Netflix都只是眾多媒體里的一個。預算要在CTV、線性電視、YouTube、PrimeVideo、Disney+等一堆渠道之間切換，如果Netflix必須單獨開一套流程，那大部分時候，它的結局只有一個——被跳過。

這也是為什么，過去一年多，我們能看到Netflix在往程序化靠攏這件事情上，動作非常密集：

先開放 The Trade Desk、谷歌DV360、微軟Xandr，后面再補上雅虎DSP，基本把主流跨屏買方平臺都接了一遍，廣告主可以在熟悉的控制臺里直接建Netflix的一對一 PMP。

隨后上線程序化保量（Programmatic Guaranteed），把“事先談好價格和量”的傳統電視采購方式搬進程序化交易，并疊加一整套品牌與銷售衡量工具。

賣方這邊，則把庫存掛到Magnite等CTV SSP上，同時自建廣告技術平臺Netflix suits，在加拿大、美國等市場逐步替換微軟方案，并向更多市場開放自助式、程序化購買。

最新一步，是和亞馬遜Ads合作：從2025年Q4起，在十多個主要市場里，廣告主可以直接通過亞馬遜DSP 購買 Netflix 庫存。

與此同時，它CPM的價格，在亞馬遜prime打壓下，一路從當年的60多美元，一路跌到20～30美元區間，雖然在CTV里仍然屬于貴的一檔，但已經不再是一個勸退價。

站在今天看，Netflix在流量怎么賣這件事上的想法已經很清楚：

一方面，把廣告觸達做大，通過多DSP的接入和價格下調，盡量降低準入門檻，把自己從特別渠道變成CTV媒體池里的一個常規選項；另一方面，自建廣告技術平臺，從加拿大起步，逐步在美國和其他國家替換掉微軟，把廣告技術的關鍵環節收回自己手里。

當怎么買的問題被逐步掃清之后，真正變成稀缺品的，是度量問題。

三、衡量與歸因：廣告業務的真正天花板

CTV的廣告，一直有一個尷尬之處：形態長得像傳統電視，但交付和計費方式又更像移動數字廣告。廣告主天然會提出一個要求——既然是數字化投放，那就應該算得清。

問題在于，CTV天然是多人同時看一個屏幕的場景，它在衡量和歸因上，注定比單人設備復雜得多。

最直觀的挑戰就是「沒有統一的度量衡

不同流媒體平臺用不同的口徑來算曝光一次：有的按播放時長，有的按起播次數；有的按家庭，有的按賬戶。對廣告主來說，最后拿到的是一堆不同語言的報告，很難直接拼成全局視圖。

Netflix最近推出的MAV指標，實際上就是用內部樣本測算出每個家庭平均幾個人同時看，把廣告觀看人次折算成一個更接近人的口徑——從賬戶轉向觀眾。

這只是第一步。對于大多數品牌來說，更難的部分在后面：跨平臺頻次控制、歸因和銷售貢獻。

在衡量這塊，Netflix過去兩年頻繁加人入伙，陸續把一整套傳統電視與數字廣告的測量牌桌都搬了進來：

NielsenONE、EDO負責跨屏與品牌效果；DoubleVerify、IntegralAdScience做可見性與反作弊；Kantar、Cint、NCSolutions、AffinitySolutions等則幫助品牌看品牌認知、回憶度、好感度乃至線下銷售提升。

與此同時，它又在數據清潔室技術（DataCleanRoom）上大舉投入，與Snowflake、InfoSum、LiveRamp等供應商合作，搭出一個相對安全、合規的數據對接環境，讓廣告主可以把自己的第一方數據拿進來，在不暴露用戶級別數據的前提下，和Netflix的觀眾數據做匹配，算觸達、算頻次、算最后一跳歸因。

從邏輯上說，這一套組合拳，基本就是在向廣告主傳遞一個信號：在Netflix上投廣告，可以像買程序化展示、買零售媒體那樣，拿到可度量、可比較的效果回報。

更長遠的一步，是把看得見變成算得清。這需要三種數據慢慢擰成一股繩：

一塊是廣告曝光本身——誰在什么時候、在什么內容前后看到廣告，這部分掌握在 Netflix 手里；

一塊是行為數據，比如用戶是不是因為看了這條廣告去掃了二維碼、搜了某個品牌詞、點進了官網，或者干脆走進線下門店，這些既可以來自品牌自己的第一方數據，也可以借助像 NCSolutions 這類第三方的零售和消費數據庫；

最后一塊是交易和購物數據，這正好是亞馬遜 DSP 這類商業媒體平臺最擅長的部分——當廣告主通過亞馬遜DSP去投Netflix時，背后接的是亞馬遜那一整套購物數據，理論上可以更直接地回答那個關鍵問題：看之后有多少人真的去掏了錢。

在廣告行業里，有一個不成文的規則：誰來寫最后那份效果歸因報告，誰就坐在桌子主位上。

這也是Netflix真正要面對的挑戰——只憑自己的觀眾和播放數據，很難說服廣告主銷量是因為我.

如果完全把歸因交給亞馬遜、連鎖零售商和第三方測量公司，它又會在話語權上吃虧。

現在它做的，是盡量讓這些結論寫在自己的Data Clean Room數據清潔室里，而不是寫在別人的數據倉庫里。

對Netflix來說，這里面有一個微妙的平衡：

一方面，它需要借助亞馬遜DSP這類平臺，把更強的歸因能力帶給廣告主，搶下更多預算；另一方面，它又不能把效果解釋權完全讓給別人，否則未來在價格談判、產品設計上的主動權會被削弱。

所以Netflix一邊在對外廣結DSP盟友，另一邊堅持構建自己的廣告技術堆棧和測量體系。它需要在讓廣告主更容易算清楚與保持自己對數據和敘事的控制力之間，找到一個新的平衡點。

四、最終，還是要做一道數學題

如果只看短期的財報曲線，Netflix廣告業務的故事很簡單：用戶規模擴張超預期，廣告收入連年翻倍，價格從高位回落，變得更接地氣。

但站在廣告主的視角，故事不會這么輕松。

CTV廣告的一個基本現實是：

預算真正增加的時候，是品牌敢于拿它和線性電視、和YouTube、和短視頻做正面替換的那一刻，而這背后90%靠的不是爆款內容，而是他們能不能算清楚——自己買到的是增量觸達，還是重復曝光；是帶來了新的銷售，還是只是替換掉了原本會發生的自然購買。

Netflix把程序化的門打開之后，下一步就得在這件事上給出答案。

從現在公開的信息來看，它的路徑大致是這樣幾步：

先用MAV這種按人算的指標，解決最基礎的到底有多少人看到廣告；再用測量伙伴與清洗間，搭出一套相對開放的效果算賬環境；最后，在自建廣告平臺和與Amazon這類合作伙伴的博弈中，慢慢把歸因的解釋權掌握在自己可控的范圍內。

對于廣告行業來說，這件事的意義可能要到2026年以后才會看出來。

如果把過去二十年的數字廣告史粗暴地拆成三幕：

第一幕是買版位，看的是曝光量；

第二幕是買點擊，看的是即時反饋；

第三幕開始買結果，不再滿足于“誰看到”，而是要問“誰因此做了什么”。

搜索廣告、社交廣告已經基本走完了前兩幕，零售媒體正在演第三幕；Netflix現在要做的，是把一個偏內容、偏品牌的電視場景，硬生生拉進“買結果”的時代。

這其中，內容可以交給導演和算法去博口碑，廣告這條線，真正決定上限的，是這套數學題能被算得多清楚。（作者：刀客doc）

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