生鮮電商會讓菜市場消失嗎？

今天，人們的吃飯方式正在被互聯網平臺深刻改變著。與此同時，全社會也越來越擔憂平臺巨頭不斷擴張引發的一系列問題：對騎手的剝削、對餐飲商家生存空間的擠壓、對純外賣店預制菜泛濫的縱容，以及由此帶來的營養健康和食品安全風險。在食日談最新一期播客中，我們又了解到“生鮮電商分揀員”這一新的平臺勞動工種，以及他們的殘酷生存現實。

這也引起許多人的擔心：在電商如此猛烈的沖擊下，菜市場會消失嗎？本文作者深入廣州市豪賢、東山、沙園等菜市場，通過采訪市場管理方、攤販以及消費者，對電商擠壓下菜市場的現實情況進行了實地了解。

食通社也向讀者發起了有關菜市場的故事征集。今年，你逛過菜市場了嗎？上一次逛菜市場是什么時候？歡迎大家掃描下方海報上的二維碼填寫問卷，參與我們的征集活動，一起分享彼此逛菜市場的心得和經驗！

本文受資助，首發于“FoodWine吃好喝好”。

生鮮電商的迅猛發展，正在改變現代人的買菜方式。精準預估的送達時間、標準化的品控、無需討價還價的明碼標價，讓買菜這件事變得前所未有的高效。

根據艾媒咨詢《2023～2024 年中國生鮮電商運行大數據及發展前景研究報告》，2022 年中國生鮮電商市場規模達 3637.5 億元，2026 年將突破 6 千億元。迅猛增長的數字背后是傳統菜市場不得不面對的沖擊，以及一場深層較量 —— 效率還是體驗？標準化還是多樣性？隔離還是連接？當打開一部手機就能打點一日三餐時，為什么還要進入地面濕滑、人聲嘈雜的菜市場？

在上一篇中，我們分析了肉菜市場附近的「周邊」對其產生的影響。事實上，在采訪過程中，所有受訪者都不是單一地討論「周邊」問題，而是將「周邊」與電商的沖擊相提并論，只是側重點有所不同。

越秀區的東山肉菜市場是網紅市場，以「爆改」出文藝范兒的市場聞名全市。該市場負責人黃志揚在接受采訪時提到，新冠疫情結束后，該市場受到各種沖擊，其中「周邊」的影響不太大。這是因為該市場所在的東山龜崗地區租金比較貴，「周邊」的成本較高。而且「周邊」存在已久，大家習慣了，沖擊最大的反而是電商，流失了一大批顧客。

在廣州市海珠區，沙園市場是人氣很旺的市場，也是網紅市場，地處居民密集的老城區。沙園市場由 5 家市場組成，其中比較有名的是沙園西華市場和沙園農副產品市場。疫情期間，這里是防控重地，消費者都要掃碼進入，這種不便竟意外獲得了一個副產品 —— 有關部門獲得沙園市場人流量的準確數據，即每天大約 3 萬人次。

有了這樣的人流量，市場內的小販生意還算過得去。但是沙園農副產品市場場長姚良松指出，現在該市場中小販的生意已經差了很多。他說，2005 年海珠區有關部門對轄內的肉菜市場升級改造，該市場是第一批。這一年前后是該市場最旺的時候，2022 年年底新冠疫情結束，生意就開始下滑。該市場的經理郭寶玲給出的數據更具體：「2006 年以前我們有 320 個檔口，供不應求。現在整個市場只有 90 個檔口，其中空置了 17 個。」

比起管理方，小販的感受更直接。

董先生及其妻子在東山肉菜市場賣一號土豬，在做一號土豬之前，已經在另一個豬肉檔做過 17 年。他們提到：「2024 年銷量平均比 2023 年少了約四分之一，比 5 年前少了約三分之一。五六年前，我們每天的銷量有四五頭豬，現在每天只能賣出兩頭多一些。」董先生夫婦分析，他們賣的商品價位較高，住在東山肉菜市場附近的居民中有不少經濟情況比較好，但上班族很少，因此平時來捧場的顧客多數是中老年人。電商搶走年輕人，現在的顧客群中也有越來越多的人學會網購，董先生夫婦不禁為自己的未來憂慮：「現在電商沖擊這么大，如果肉菜市場沒得做了，不知道我們還能做什么。」說到這里，董先生有些咬牙切齒，「電商專搶我們老百姓的活路，他們搶光我們市場佬的生意，搶光小食店的生意，電商大佬都是『撲街』！」

沙園西華市場中水產品檔的生意算是比較好的，這是因為廣州市民吃魚要吃新鮮，喜歡到市場買。但其中一檔水產品檔的檔主賴女士告訴我們，現在生意沒有以前好，一是因為競爭大，二是受電商沖擊。「有人在網上買海鮮，他們會先在電商上買，比較過價格和質量后再來市場。電商送貨要兩三天，很多人在電商上買了鮑魚等海鮮，到貨后發現已經死了，不新鮮，于是又來市場買。」

那么，打不過電商，加入行不行？答案仍是「不行」。

越秀區沙涌南綜合市場位于廣州市北站路，在該市場賣菜的小販多數是潮汕人，他們將勤勞發揮到極致，每天十幾個小時工作、全年無休是常態。該市場的菜檔檔主黃大姐就是其中代表。她今年 53 歲，在該市場做了 18 年。

為了掙更多錢，黃大姐的菜檔做起了送貨業務，由她丈夫負責，附近的快餐店、麻辣燙店是其目標客戶。在被問到為什么不加入電商行列時，黃大姐說：「做不來。消費者在電商買菜，多數是幾斤幾斤買，量太小，而我們送貨的只有一個人，人手不夠。」

除了人手問題，小販最不接受的是電商平臺的抽成。塹口肉菜市場的三文魚店店主羅先生直言不會做電商。「以前做過電商，平臺要抽 25% 的傭金（營業額的 25%），沒什么錢賺。」他說，為了解決小販的困境，塹口肉菜市場的管理方也曾做過努力，與電商平臺合作，但后來失敗了。「那時要我們把商品放在電商那里賣，我覺得不切實際。我們是零售商，以零售價放上電商，電商還要再打高價格，就太高了」。

2024 年 8 月 22 日，我們走訪越秀區海珠中心市場。正處于買菜高峰時段，菜販麥女士十分忙碌。她一邊不停手地向顧客報價、稱菜、收款、打包，一邊回答我們的問題，絲毫不亂。該市場管理處工作人員楊銳智介紹，麥女士的貨物品種齊全，且量大，所以很多人幫襯，她做的是「獨市」生意。然而麥女士卻說生意難做，因為電商賣的菜往往比較便宜，有時還做促銷活動，「你賣 5 元網上賣 3 元」。為了應對競爭，麥女士只好在貨物質量上下功夫。「現在來這里買菜的人是十分挑剔的，多數是中老年人、熟客。我進貨是經過挑選的，價格比較高，但比網上『靚』好多。比如我賣的辣椒每斤 6 元，網上便宜 2 元左右，但我的可以挑選，質量和安全都有保障。」她說。

對于肉菜市場里的生鮮貨物「質優」「新鮮」這一點，廣州市某與農貿市場行業相關的協會秘書文先生、陶小姐予以肯定。「電商的優勢只是燒錢。當電商平臺燒完錢，消費者總會回歸線下市場。雖然零售商經營肯定是線下成本更高，但線下始終是主體，線上是輔助。起碼在短期內，我們認為消費者不會放棄線下市場而選擇線上買菜，肉菜市場仍有存在的空間。但我覺得線上和線下結合是轉型的方向，這個值得探索。目前還沒探索到好的模式。有一些平臺想為市場拓展線上渠道，但是市場的老板或檔主的觀念還沒轉變過來，對于線上經營不太接受或認可，導致合作難以開展。歸根到底，線上渠道或電商平臺應為傳統市場賦能，幫助市場方或檔主融入新的經濟模式，而不是跟他們直接競爭來賺消費者的錢。」他們說。

那么，消費者真的是在「逐漸向線下回歸」嗎？我們為此走訪了廣州市多個中央商務區、工業園區，采訪了 50 名白領，所有受訪者均表示有網購生鮮食材的經歷。其中，單身人士采購生鮮食材的頻率較低，他們多數點外賣果腹，較少自己做飯。已婚人士則相反。但這些白領中只網購、不在線下消費的只占 5%。

2024 年 11 月 12 日，豐年慶項目（由多家社會組織聯合發起，協作小農、市民和其他相關方發展可持續生活的公益項目）組織了多名成員走訪沙園西華市場、沙園農副產品市場。大家對于市場里琳瑯滿目、色彩鮮艷的商品以及這里獨特的風情興趣盎然。在談到自己購買生鮮食品的渠道時，他們的陳述頗具啟發。

80 后的佟小姐喜歡肉菜市場，圖的是食材新鮮。對她來說，購買海鮮時會優先考慮電商生鮮，因為「不會缺斤短兩」。90 后的水松則認為逛肉菜市場是了解人類的一個途徑，「由于工作關系，我沒有固定時間去買菜，想起要買菜就通過最方便的方式。選擇肉菜市場的原因是我喜歡看市場的多樣性。市場和其他渠道是互相補充的，有時菜市場有特殊貨品，有時其他渠道有。」

研究生劉小姐在當天走訪了解到，來沙園市場買菜的多數是中老年人。甚至因為她是年輕人，在逛市場時，檔主對她也不夠熱情。她提出疑問：「等我們這一代也成為中老年人時，會不會離肉菜市場漸行漸遠呢？」

不過，至少目前，劉小姐沒有離開肉菜市場。她認為雖然來肉菜市場消費的多數是中老年人，但肉菜市場仍有未來，「在食材的多樣性方面，肉菜市場無可替代。社區店、電商、超市里的食材都是預先被設定好的。」

同樣是沙園市場的擁躉，70 多歲的池先生和上述年輕人一樣，并沒有把肉菜市場當成唯一的購物渠道。池先生退休后和眾多老同事一起，每天到沙園市場「趕集」。他保持老工人的作風，每天 9～10 時出發，步行來回，全程 1 小時左右，買菜和散步合二為一。隨著年齡越來越大，他對步行買菜這項工作越來越感到力不從心，于是漸漸有了新選擇。「一兩年前開始網購，以前不知道，后來兒媳告訴我有這個渠道。有一個博主耐心地教我（社區網購），而且家所在的社區就有提貨點，慢慢就習慣了網購。社區團購只是買水果、百貨、早餐。現在已經很少去沙園市場買菜。」他說。

中山大學旅游學院副教授鐘淑如分析稱，除了肉菜市場，市民采購生鮮商品的渠道有以下幾種：

1. 超市。早期的超市主要經營干貨，鮮貨是為了吸引顧客去買干貨，現在發展到貨物種類齊全。但近年來超市也深受電商沖擊，干貨的競爭力難以與電商相比。

2. 社區生鮮連鎖店，如「錢大媽」「番薯藤」等。這類店距離住宅較近，雖然品類不如肉菜市場齊全，但占了地理位置的優勢。

3. 會員制超市，如山姆。這類超市憑借大包裝、高品質和進口貨源，形成與傳統市場不同的消費場景。

4. 電商，包括傳統電商、直播電商，以及由此衍生出來的社區團購。其中，社區團購通常依托線上平臺下單、社區門店提貨，便利但缺乏即時性。而「盒馬鮮生」等品牌則有實體店，采用前置倉的物流布局，線下實體與線上平臺結合，實現了相對即時的送達與較低價格。

「以上每一種渠道都不能取代肉菜市場，但它們的優勢都很明顯，每一種渠道都吸引了部分客流，如果肉菜市場沒有變化，就會敗下陣來，蛋糕被瓜分。」鐘淑如進一步總結稱。

鐘淑如的分析，為理解市場競爭格局提供了一個框架 —— 不同渠道并非簡單替代，而是在同一張城市供給網絡中爭奪各自的「細分時空」。從日常經驗來看，許多消費者正是在這些渠道間不斷切換：工作日依賴社區團購與電商，周末仍會去肉菜市場「走一圈」。換句話說，消費者行為的多元化是事實，但這并不意味著肉菜市場的邊緣化，而是意味著它必須在新消費生態中找到自己的位置。

大數據也印證了這一趨勢。

艾媒咨詢《2023～2024 年中國生鮮電商運行大數據及發展前景研究報告指出，2022 年中國生鮮電商行業市場規模為 3637.5 億元，較 2021 年上漲 16.7%。數據顯示，中國生鮮消費者購買生鮮的渠道多樣，電商平臺（63.6%）和蔬菜、水果線下連鎖店（66.8%）是占比最多的購買渠道。相比 2022 年，消費者在大中型商超購買生鮮的比例明顯下降，生鮮電商平臺等渠道搶占了部分市場份額。

有趣的是，2023 年比起 2022 年，市場份額大幅減少的是超市，而肉菜市場的份額卻在增加。也就是說，電商更多地搶走了超市的蛋糕，而不是肉菜市場。肉菜市場并未在新業態沖擊下被完全替代，而是在重塑中延續。

我們走訪過的業內人士、專家、肉菜市場管理方、小販都認為，單靠小修小補地改進，廣州的肉菜市場根本無法應對競爭和困境，因此有人提出肉菜市場升級迭代的方案：打造新一代肉菜市場。

早在 2016 年 1 月，廣州市肉菜市場協會就召開了「廣州市肉菜市場轉型升級、加快發展」經驗交流會，展示了一些先進肉菜市場的升級模式，更注重體驗性、文化性與休閑性。

然而，對于肉菜市場的升級改造，業內人士在贊賞之余，也有不同聲音。比如，越秀區東山肉菜市場也是被「爆改」的市場之一。2020～2021 年，在肉菜市場升級改造創新示范和新河浦歷史文化街區保護利用項目的推動下，越秀區政府將東山肉菜市場品質提升列為十件民生實事之一。改造歷時 1 年多，2021 年 7 月，項目基本完工。「市場漂亮了，無論如何讓人更喜歡了。但我認為市場始終要回歸煙火氣，裝修再好意義不大。像我們這里，升級改造后有很多人來打卡，但沒有帶來很多消費。我認為政府部門出臺政策要更傾向于小販，要有利于他們經營，降低他們的成本，讓他們賺到錢。」接受采訪時，東山肉菜市場負責人黃志揚如是說。

事實上，在長三角的一些城市，已經有了新一代肉菜市場的樣本。彩香一村菜場是蘇州市姑蘇區最具代表的老牌菜場之一，始建于 20 世紀 80 年代，承載著蘇州老城區的市井煙火與社區記憶。經過多次升級改造，該菜場既保留了傳統菜場的親民特質，又融入了現代化管理和文化創意元素，成為蘇州「民生樣板」市場的典范之一。

彩香一村菜場伴隨彩香新村（蘇州早期大型工人新村）而生，曾是周邊數萬居民的生活物資核心供應點，見證了蘇州城市發展與社區變遷。許多攤主在此經營超過 20 年，與居民形成深厚的情感聯系，保留著「老蘇州」熟人社會的溫情氛圍。

2021 年改造后，市場外觀融入粉墻黛瓦、花窗回廊等蘇式建筑元素，內部采用明凈的暖色調燈光與木質裝飾，顛覆傳統菜場的雜亂印象。讓人津津樂道的是，彩香一村菜場的熟食檔口集中了蘇州老字號與家庭作坊，同時引入有機蔬菜直供攤位、進口海鮮專柜，滿足消費者的多樣化需求。在數字化管理方面，該菜場配備電子溯源系統，掃描小票可查詢菜品產地、檢測結果；支持線上預訂、配送到家服務；設置「智慧大屏」，實時公示菜價、抽檢信息等。其中的便民設施也讓人驚喜：提供公平秤、共享充電寶、醫藥箱、直飲水等，部分攤位可代收快遞、代繳水電費。

在文化活動與社區互動方面，彩香一村菜場定期邀請非遺傳承人展示蘇繡、核雕、棕編等技藝，開設手作工坊吸引年輕人參與。中秋舉辦「菜場月餅節」，春節布置蘇燈裝飾、組織寫春聯送福字活動，打造「家門口的市井文化展」。

彩香一村改造提供的啟示或許是，硬件改造之外，內容的迭代同樣關鍵。當市場既要保留市井的溫度，又要適應現代的節奏，如何在兩者間找到平衡，成為擺在城市管理者與市場運營者面前的關鍵課題。

鐘淑如指出，廣州的肉菜市場要在與電商的競爭中突圍，有關各方必須形成合力：小販在經營上要用心，維護特色產品，拋棄同質化經營和短秤等不規范經營，要維護和開拓客源；市場管理方要設計活動、升級改造硬件，融入社區服務，加入便民功能；政府要投入更大資金對肉菜市場升級改造，建造不同形態的市場，建設成社區空間。要重點扶持一些市場。對無牌經營的社區店要進行約束、規范。總之，各方都要用心。

為了更近距離地感受肉菜市場的現狀，2025 年 9～10 月，我們組織了 4 場肉菜市場導賞活動，帶領上百位年輕人走訪了廣州市越秀區的東山肉菜市場、豪賢肉菜市場和海珠區的塹口肉菜市場、沙園市場。

「你為什么喜歡逛市場？」「你認為肉菜市場會消亡嗎？」我們一次又一次地問年輕組員。答案五花八門，但有一點是相同的：「我們就是喜歡那個真實的生活啊，我們相信市場不會消亡。」

從時間維度來看，廣州的肉菜市場自誕生之日起就遇到過各種危機，卻沒有消亡。它只是不斷褪去舊殼，如珠江潮水退去后露出的新灘。

20 世紀 80 年代流動攤販「圍城」時，不少市場轉做商場；20 世紀 90 年代，當超市加入競爭時，人們預言市場「命不久矣」；當電商平臺打出「29.9 元 30 枚雞蛋」的優惠信息時，人們又預言市場將亡。可是年輕人看到，總有些東西拒絕被標準化 —— 阿婆要到市場貨比三家，看看哪家鯇魚更新鮮；退休工人習慣到沙園市場逛一逛，他要和工友、小販聊聊天，順便散步；新婚夫婦在干貨攤前學習如何辨別新會陳皮的年份。這些藏在眼耳鼻舌的生活密碼，需要用數十年來破譯。

從空間維度來看，肉菜市場從來都不是獨立存在。在東山肉菜市場，年輕人站在假騎樓下，舉著手機拍下附近東山洋樓的影子；在塹口肉菜市場，年輕人興致勃勃地討論竹筒屋、花渡頭、中西醫院，以及 1984 年上映的電影《雅馬哈魚檔》中摩托車駛過的街道；當年輕人走過沙園市場旁邊的五一新村、廣重社區時，他們為老一輩大廠工人的命運感嘆不已……

最動人的是人與人之間的連結。在豪賢肉菜市場二層，菜販吳阿姨記得每個老街坊的口味；在沙園市場，年輕人仿佛又聽到疫情期間那句溫暖全城的「買唔到節瓜買冬瓜」。不需我們解釋，他們就已經明白：市場的本質從來不是僅供交易的場所，而是以食物為經緯編織的共生網絡。它可以是陸慕菜場里兒童游樂區的笑聲，也可以是東川新街市萬濤市場的書頁翻動聲 —— 當買菜與接孫子、修眼鏡、聽粵劇、取快遞、獲取信息、交流等熔鑄成完整的生活圖景，市場便在城市肌理中扎根愈深。

數月的走訪、交流、研討讓我們深信，廣州的肉菜市場不會消亡，它正學習在數字化浪潮中捍衛市民「食鮮」的權力，在標準化洪流里守護討價還價的溫情。但是它很脆弱，像東山洋樓一樣需要我們保護。肉菜市場的未來在哪里？終究會由時間給出答案。在那之前，我們依然可以走進其中，去理解、探討、呈現，遵循內心的呼喚，擁抱真實的生活。

本文獲的支持。

為了解當今食物和農業的現狀，也為了支持更多人探討食農問題背后的復雜性，食通社攜手多家公益和媒體伙伴共同發起 2024 聯禾創作計劃，支持媒體創作者和研究者在食農領域開展調研，并資助其完成面向公眾的內容創作。

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經過6位評委多場面試后，最終選出18個創作項目獲得食通社聯禾創作計劃的支持，其中已發布10篇：

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