10年關(guān)店3000家！虧損十幾億，曾吊打安踏李寧，今靠賣商標(biāo)生存

作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：當(dāng)年穿Kappa串標(biāo)衛(wèi)衣的人，現(xiàn)在衣柜還留著嗎？

當(dāng)你想在購(gòu)物APP上入手運(yùn)動(dòng)鞋，會(huì)發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌銷量排行榜上，安踏和李寧穩(wěn)居前排，特步和鴻星爾克也排得不低。

但Kappa卻不在榜上，像個(gè)“查無(wú)此人”的牌子。

可當(dāng)年，它火遍校園，霸屏步行街，曾在中國(guó)創(chuàng)下年銷42億的戰(zhàn)績(jī)，完勝安踏李寧，登頂中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌第一。

巔峰時(shí)有4000家線下門店，“五步一家”的盛況。撞色衛(wèi)衣、串標(biāo)運(yùn)動(dòng)褲，是當(dāng)時(shí)的潮人象征。

現(xiàn)在年輕人買運(yùn)動(dòng)鞋、服飾，壓根想不到Kappa，只覺得“背靠背”logo眼熟而已，產(chǎn)品談不上感興趣。

自2011年后，Kappa的財(cái)報(bào)狀況不容樂觀。2024財(cái)年凈虧6.39億元，無(wú)奈選擇變賣日本、歐美及中國(guó)童裝線商標(biāo)使用權(quán)，才勉強(qiáng)可以繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。

那個(gè)曾經(jīng)吊打一眾國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的頂流，怎么會(huì)成如此境地？

百年沉浮

從意大利到中國(guó)頂流，再到變賣資產(chǎn)

現(xiàn)在的Kappa，靠變賣資產(chǎn)艱難求活。

2022年初，Kappa母公司中國(guó)動(dòng)向發(fā)布公告，將中國(guó)內(nèi)地Kappa Kids商標(biāo)獨(dú)家使用權(quán)賣給泉州平步鞋業(yè)，期限為10年。

這也不是第一次了，此前它已出售Kappa日本商標(biāo)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)，還有Phenix品牌在多個(gè)國(guó)家的獨(dú)家使用權(quán)。

可見其財(cái)務(wù)狀況多悲涼。2022財(cái)年虧損17.83億元、2024財(cái)年虧損6.39億元；今年3月前，銷售額同比下滑12.4%至16.8億元。

門店數(shù)量從巔峰時(shí)的4000驟降到1000家。很多一線城市的Kappa門店，要么在商場(chǎng)不顯眼處，要么干脆閉店。

從前它是“潮流象征”，當(dāng)下很多年輕人嫌棄Kappa“l(fā)ow”，也有網(wǎng)友吐槽，覺得它的鞋太普通，刻意追求潮流，沒啥記憶點(diǎn)。

Kappa昔日的風(fēng)光不復(fù)存在，它也曾是中國(guó)市場(chǎng)的黑馬。

掙扎求生的Kappa，自1916年就誕生意大利，前身是襪子廠。

1969年是它的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，Kappa繼承人Maurizio Vitale偶然捕捉到男女背靠背的剪影，自此火遍過(guò)全球的“背靠背”logo出現(xiàn)，象征著青春、激情、叛逆。

此后Kappa在體育圈如魚得水。1979年贊助尤文圖斯，“背靠背”logo在豪門戰(zhàn)袍上延續(xù)20年；1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，為美國(guó)田徑隊(duì)設(shè)計(jì)反光金銀色比賽服，見證16枚金牌誕生，成為運(yùn)動(dòng)科技的代名詞。

并陸續(xù)贊助AC米蘭、意大利國(guó)家隊(duì)等27個(gè)國(guó)家的上百支運(yùn)動(dòng)隊(duì)。

2002年Kappa通過(guò)李寧代理進(jìn)入中國(guó)，但意大利風(fēng)格接受度不高，持續(xù)在虧損。

2005年，李寧前高管陳義紅接手這個(gè)“燙手山芋”，以3500萬(wàn)美元買斷中國(guó)大陸及澳門地區(qū)永久經(jīng)營(yíng)權(quán)，Kappa正式轉(zhuǎn)為國(guó)產(chǎn)品牌。

陳義紅精準(zhǔn)抓住市場(chǎng)空白后“大殺四方”。當(dāng)時(shí)安踏李寧主推傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)風(fēng)；他便調(diào)研年輕人喜好，推出明艷撞色、潮流剪裁的“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)”，還花30萬(wàn)美金，高薪挖來(lái)韓國(guó)設(shè)計(jì)師洪宣。

營(yíng)銷上，跳出專業(yè)體育圈，找來(lái)黃曉明、汪東城等明星代言，贊助音樂節(jié)，用“融入生活”的軟營(yíng)銷打動(dòng)消費(fèi)者。

渠道上，采用“零預(yù)付、高提成+業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)”政策，發(fā)展40個(gè)大經(jīng)銷商管理1500家門店。上游生產(chǎn)找外包，輕資產(chǎn)模式讓Kappa爆發(fā)式增長(zhǎng)。2007年香港上市，市值超200億元。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)銷售額沖到33億元，超越安踏李寧；2010年最巔峰時(shí)期，年銷42.62億元；隨處可見的Kappa門店，很多人都想開一家來(lái)賺錢。

定位、營(yíng)銷、渠道

統(tǒng)統(tǒng)踩進(jìn)衰落大坑

Kappa的衰落，并不是行業(yè)紅利消失那么簡(jiǎn)單，而是在品牌核心戰(zhàn)略上連續(xù)犯錯(cuò)。

在傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌扎堆的市場(chǎng)里，它精準(zhǔn)定位“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”，讓運(yùn)動(dòng)服不限于健身穿，也能日常搭配，戳中年輕人的潮流需求。

差異化定位的勝利，讓Kappa能開掛。但過(guò)后，又陷入定位混亂。

國(guó)潮興起，跟風(fēng)做復(fù)古潮；專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)火熱，又推出滑板鞋系列；既想保住高端形象，又想靠低價(jià)走量。

可性價(jià)比干不過(guò)安踏特步、高端又拼不過(guò)耐克阿迪，進(jìn)退兩難。

早年靠“個(gè)性撞色”出圈，但后來(lái)消費(fèi)者追求專業(yè)運(yùn)動(dòng)的核心科技，或是偏愛國(guó)潮文化。而Kappa只在配色和logo上做文章，沒有真正的核心價(jià)值輸出。

早年的營(yíng)銷有多出眾，后期就有多平庸。用明星代言、生活場(chǎng)景營(yíng)銷，讓品牌和青春潮流深度綁定，那時(shí)的Kappa創(chuàng)新破圈。

后期卻是“跟風(fēng)式內(nèi)耗”。別人聯(lián)名，它也聯(lián)名《哆啦A夢(mèng)》等IP，和倉(cāng)石一樹等潮牌合作，可聯(lián)名款沒什么記憶點(diǎn)，價(jià)格也虛高，消費(fèi)者買回去穿沒幾次就壓箱底了。

別人簽流量明星，它就找權(quán)志龍、黃明昊、希林娜依·高代言。短期內(nèi)的確有熱度，但沒有配套的產(chǎn)品和營(yíng)銷場(chǎng)景，轉(zhuǎn)化不成忠實(shí)用戶。

輝煌時(shí)的Kappa，輕資產(chǎn)模式功不可沒。不用投重資建工廠、開直營(yíng)店，只需要靠經(jīng)銷商就能快速鋪渠道，用最低成本實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，看似絕佳選擇。

實(shí)則有很嚴(yán)重的“失控”缺陷，自己不用生產(chǎn)，不直接銷售，都交由第三方代工，但質(zhì)量和管理標(biāo)準(zhǔn)卻沒有嚴(yán)格把控，也無(wú)法及時(shí)掌握市場(chǎng)反饋。

2011年行業(yè)庫(kù)存危機(jī)，安踏李寧果斷轉(zhuǎn)型直營(yíng)模式，關(guān)低效店、清庫(kù)存、加強(qiáng)供應(yīng)鏈管控，危機(jī)很快過(guò)去。

Kappa就不同了，和輕資產(chǎn)模式“鎖死”，經(jīng)銷商為了清庫(kù)存，私下串貨、低價(jià)傾銷，甚至公然賣假貨，市場(chǎng)價(jià)格體系徹底混亂，品牌信任度直線下降，門店客源驟減，經(jīng)銷商紛紛扯店。

渠道失控，導(dǎo)致Kappa對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)遲鈍。當(dāng)網(wǎng)購(gòu)興起，它的線上渠道建設(shè)滯后；當(dāng)消費(fèi)者追求個(gè)性化小眾化產(chǎn)品時(shí)，Kappa因缺乏直營(yíng)的直接反饋，產(chǎn)品迭代緩慢，總是慢半拍。

反觀安踏通過(guò)“直營(yíng)+加盟”結(jié)合模式，李寧大力發(fā)展電商和私域，都能隨勢(shì)而變。

不管是品牌定位、營(yíng)銷策略，還是渠道選擇，都為Kappa的跌落埋伏筆。

沒有對(duì)比就沒有傷害

Kappa的差距一目了然

李寧也和Kappa一樣經(jīng)歷過(guò)低谷，但它很快就找準(zhǔn)方向，瞄準(zhǔn)國(guó)潮，轉(zhuǎn)型直營(yíng)。

定位上，從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向“國(guó)潮+專業(yè)運(yùn)動(dòng)”，傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代設(shè)計(jì)結(jié)合。2018年紐約時(shí)裝周的“中國(guó)李寧”系列大放光彩，并持續(xù)輸出國(guó)潮元素，強(qiáng)化品牌辨識(shí)度。

營(yíng)銷上，不盲目跟風(fēng)流量明星，選擇和品牌調(diào)性契合的藝人，同時(shí)深耕體育賽事贊助，保持專業(yè)運(yùn)動(dòng)基因。

渠道上，大力推進(jìn)直營(yíng)化，核心城市開旗艦店和概念店，直接觸達(dá)消費(fèi)者，還能最快收集市場(chǎng)反饋，產(chǎn)品迭代速度快。

產(chǎn)品上，專業(yè)潮流兩兼顧，籃球鞋的“?科技”、跑步鞋的“弜科技”，競(jìng)爭(zhēng)力滿滿；敦煌聯(lián)名、悟行系列等爆款深受年輕人喜愛。

而Kappa既沒有找到獨(dú)特的品牌文化內(nèi)核，也沒有完成直營(yíng)轉(zhuǎn)型，渠道失控、產(chǎn)品乏力，自然是無(wú)法復(fù)制李寧的成功。

FILA曾是瀕臨破產(chǎn)的意大利品牌，被安踏收購(gòu)后才崛起，2020年?duì)I收突破174.5億元，成為中國(guó)市場(chǎng)第三大運(yùn)動(dòng)品牌。

它精準(zhǔn)卡位“高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”，避開耐克阿迪的專業(yè)運(yùn)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，也不和安踏李寧拼性價(jià)比，主打2000-5000的中高端市場(chǎng)，目標(biāo)客群是追求品質(zhì)和時(shí)尚的都市白領(lǐng)。

簽約高圓圓、江疏影等氣質(zhì)型明星，打造優(yōu)雅運(yùn)動(dòng)的品牌形象，和Kappa的“街頭潮流”形成差異化。

堅(jiān)持直營(yíng)，門店都在高端商場(chǎng)，裝修簡(jiǎn)約顯質(zhì)感；產(chǎn)品注重設(shè)計(jì)和品質(zhì)，每年都有多個(gè)聯(lián)名系列，比如和瑪莎拉蒂、迪士尼的合作。

它的轉(zhuǎn)型和早期的Kappa有相似之處，但做得更極致。Kappa沒有堅(jiān)守高端定位，反而因渠道失控，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、價(jià)格混亂，失去高端市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。

滑雪贊助

本是“王炸”，卻成“無(wú)效資源”

作為深耕“運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚”的百年品牌，Kappa自帶“體育基因”。2022年開啟和美國(guó)滑雪與單板滑雪協(xié)會(huì)長(zhǎng)達(dá)十年的合作，是能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的好資源。

單看合作規(guī)格，這稱得上行業(yè)頂級(jí)配置。十年期限，能讓Kappa深度參與滑雪裝備的研發(fā)迭代，和美國(guó)隊(duì)共探性能邊界，形成“專業(yè)賽事背書+科技沉淀”的閉環(huán)。

滑雪服對(duì)功能性要求極高，防風(fēng)防水、保暖透氣等指標(biāo)都需要通過(guò)賽事實(shí)戰(zhàn)不斷優(yōu)化，十年足以讓Kappa打造專屬的滑雪科技標(biāo)簽。

此次推出的滑雪服，就搭載了Kappa Ski System Technology?技術(shù)系統(tǒng)，采用雙層機(jī)械彈力面料，防水等級(jí)達(dá)20000mmH2O，還有其他的專效工藝，完全對(duì)標(biāo)頂級(jí)戶外品牌。

合作還涵蓋所有國(guó)際雪聯(lián)世界杯賽事，再加兩屆冬奧會(huì)，曝光范圍覆蓋全球滑雪愛好者。尤其是2026年意大利冬奧會(huì)，Kappa作為本土品牌贊助，“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)+全球曝光”，是很多品牌求之不得的營(yíng)銷契機(jī)。

而且，Kappa并非只供貼標(biāo)裝備，而是全套賽事裝備的研發(fā)供應(yīng)，且落地為民用產(chǎn)品。從Kappa USA官網(wǎng)的專屬系列來(lái)看，含高山競(jìng)速服、滑雪褲等全品類，有高價(jià)專業(yè)認(rèn)證的競(jìng)速服，也有低價(jià)入門級(jí)周邊的棒球帽等。

Kappa完全能通過(guò)滑雪贊助填補(bǔ)自身在專業(yè)運(yùn)動(dòng)科技上的空白。即便有優(yōu)質(zhì)資源和成型產(chǎn)品，Kappa依然沒借勢(shì)翻盤。

專業(yè)裝備與民用市場(chǎng)渠道分散，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買門檻極高，雖有民用款，但3個(gè)銷售渠道都僅限海外，不支持直郵中國(guó)，需要第三方轉(zhuǎn)運(yùn)。

反觀安踏贊助北京冬奧會(huì)后，電商平臺(tái)同步上線奧運(yùn)同款，一鍵可下單；FILA的高端滑雪服系列也能在國(guó)內(nèi)專柜和電商平臺(tái)輕松買到。而Kappa合作款對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不僅流程繁瑣，還可能面臨無(wú)售后問(wèn)題。

另外，營(yíng)銷幾乎“為零”，這本是自帶流量話題的亮點(diǎn)，但Kappa沒有配套營(yíng)銷，社交平臺(tái)基本刷不到，很多消費(fèi)者還不知道贊助這件事。

2026年意大利冬奧會(huì)的“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”也沒有聯(lián)動(dòng)國(guó)內(nèi)滑雪勝地做線下體驗(yàn)，更沒有推出“主場(chǎng)冬奧限定款”并同步國(guó)內(nèi)，錯(cuò)失了最佳時(shí)機(jī)。

以及品牌調(diào)性與專業(yè)賽事錯(cuò)位，滑雪偏向?qū)I(yè)高端和功能性，而Kappa在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中早已不是專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，即使有消費(fèi)者花心思海淘，也會(huì)作對(duì)比。

花699歐元買一件Kappa滑雪服，不如選擇口碑更穩(wěn)的始祖鳥，就算真的買到了也難以打動(dòng)核心客群。

Kappa要想帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)，得讓賽事科技落為消費(fèi)品，打通購(gòu)買渠道，帶動(dòng)銷售。

海外在售的合作系列可以和國(guó)內(nèi)專業(yè)戶外電商平臺(tái)合作，簡(jiǎn)化購(gòu)買流程。同時(shí)，把滑雪元素融入日常產(chǎn)品，讓不想海淘、不滑雪的消費(fèi)者也能購(gòu)買。

再用話題營(yíng)銷放大贊助影響力，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。圍繞關(guān)鍵點(diǎn)，打造系列營(yíng)銷，如紅薯平臺(tái)發(fā)起“Kappa滑雪穿搭”挑戰(zhàn)、冬奧會(huì)期間同步在國(guó)內(nèi)上線主場(chǎng)限定款，并邀滑雪KOL直播帶貨，品牌知名度和產(chǎn)品銷量都能同時(shí)提升。

或許這樣，這場(chǎng)重磅合作才有意義，可惜，它卻跳過(guò)了最關(guān)鍵的。

一個(gè)百年品牌跌落神壇，Kappa的故事讓人唏噓。

如今的Kappa，像一個(gè)“過(guò)氣明星”，偶爾靠聯(lián)名刷存在感，仿佛但再也回不到當(dāng)年的輝煌。

對(duì)Kappa來(lái)說(shuō)，想要真正翻身，可能要重找定位，重構(gòu)渠道、加大研發(fā)、用好資源。

時(shí)代在變，消費(fèi)者在變，運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則也在變。當(dāng)年踩著風(fēng)口能夠獨(dú)占鰲頭，如今若拿出破釜沉舟的勇氣來(lái)“自我變革”，未必沒有卷土而歸的可能。

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