王曉玲接任執(zhí)行副總裁，長安馬自達亟待重拾“靈魂”

11月17日，長安馬自達汽車有限公司（下稱“長安馬自達”）發(fā)布通告稱，公司執(zhí)行副總裁鄧智濤在任期結(jié)束后接受新的任命，王曉玲接任長安馬自達執(zhí)行副總裁。

王曉玲在長安體系二十多年，2017年至2020年常以長安汽車品牌公關(guān)部副總經(jīng)理身份見諸報道，2023年至2024年任長安汽車產(chǎn)品策劃部總經(jīng)理。

長安馬自達稱，王曉玲將加速長安馬自達后續(xù)新能源產(chǎn)品的研發(fā)與落地，強化馬自達在中國市場新能源品牌上的差異化認知，確立長安馬自達作為馬自達全球新能源研發(fā)、生產(chǎn)、出口基地的戰(zhàn)略定位。

這既是長安馬自達的任務(wù)，也是馬自達在中國所遇到的挑戰(zhàn)。近年來，受電動化沖擊等因素影響，長安馬自達銷量持續(xù)下滑，從2021年的13.24萬輛跌至2024年的7.57萬輛，四年累計跌幅超42%。

2023年4月，長安馬自達宣布和長安汽車合作推出中國本土化新能源車。2024年10月長安馬自達首款新能源轎車EZ-6上市。今年9月，長安馬自達EZ-60上市。今年10月，馬自達在華銷量為11376輛，環(huán)比增長52%，其中，馬自達EZ-60和EZ-6銷量分別為4565輛和2312輛。

馬自達雖然月銷量有所提升，但這主要是依靠EZ-60增程版本11.98萬元的低價，而非馬自達的品牌調(diào)性。

在電動化轉(zhuǎn)型過程中，馬自達主要依托長安汽車的電動化技術(shù)來開發(fā)電動化車型，這使得外界對其“技術(shù)自主性”存疑。

在中國消費者的印象里，馬自達的口碑是操控、設(shè)計和技術(shù)，其依靠“人馬一體”“魂動美學(xué)”“創(chuàng)馳藍天”和轉(zhuǎn)子發(fā)動機等技術(shù)，在坊間被譽為“東瀛寶馬”。馬自達的經(jīng)典車型是有著 “彎道之王的”稱號的馬自達6，和后來由馬自達6演化而來的阿特茲以及頗具美學(xué)設(shè)計的CX-4。但2021年一汽馬自達解散后，阿特茲和CX-4也隨之停產(chǎn)，馬自達的品牌情懷與運動基因在一定程度上失去了本土化的核心載體。

長安馬自達EZ-6和 EZ-60都誕生于長安汽車的EPA平臺。EZ-6是以深藍SL03為基礎(chǔ)“換殼”而來，兩者在平臺、動力系統(tǒng)、底盤結(jié)構(gòu)等方面高度相似。核心自主技術(shù)的缺失也讓馬自達難有品牌溢價，EZ-6的初始售價比深藍SL03貴2萬元，讓消費者難以接受，最終降價2萬元才得以保住市場局面。

在電動化浪潮中，馬自達竭力強調(diào)EZ-60的“操控感”，稱其底盤調(diào)校由中國南京、重慶，日本廣島，德國法蘭克福三國四地工程師團隊多輪調(diào)校。

不過，馬自達引以為傲的魂動設(shè)計理念，在EZ-6和 EZ-60這兩款車上并沒有得到堅守。今年4月的上海車展上，馬自達發(fā)布“近未來?新魂動”的設(shè)計理念，但EZ-60的外觀設(shè)計被一些業(yè)內(nèi)人士指出，帶有不少阿維塔的影子。

2023年馬自達中國公布的電動化時代的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略分三個階段：2025年至2027年是第二階段，這一階段向中國市場投放純電車型。2028年至2030年是第三階段，目標(biāo)是實現(xiàn)電池生產(chǎn)，正式導(dǎo)入純電動汽車，向電動化時代過渡。

長安馬自達被馬自達定位為全球新能源研發(fā)、生產(chǎn)、出口基地，中國南京工廠是馬自達全球電動化的樞紐。EZ-6和 EZ-60目前已經(jīng)出口至歐洲、東南亞等國際市場。

今年4月，長安馬自達發(fā)布“雙百翻番”戰(zhàn)略，其中第一條就是，長安馬自達將在新能源領(lǐng)域投入超百億資金，重點布局三電技術(shù)獨立研發(fā)、南京工廠智能制造升級與新能源供應(yīng)鏈生態(tài)打造。

鄧智濤曾說，如果只是一款產(chǎn)品成功，那只能解決當(dāng)下的生存問題。但如果是戰(zhàn)略上的成功，則會給長安馬自達未來3至5年甚至更久的未來，帶來更好的發(fā)展空間。

王曉玲在產(chǎn)品規(guī)劃與品牌管理等多領(lǐng)域有著豐富的管理經(jīng)驗。對長安馬自達而言，短期內(nèi)實現(xiàn)電動化技術(shù)的突破有一定難度，但如何從產(chǎn)品規(guī)劃和品牌營銷的戰(zhàn)略層面，最大程度堅守馬自達的品牌DNA，在轉(zhuǎn)型浪潮中既保持品牌內(nèi)核的一致性與獨特性，又通過適配市場需求實現(xiàn)價值傳遞，平衡傳承與創(chuàng)新的節(jié)奏，將成為王曉玲需要攻克的核心命題，這也是長安馬自達在激烈競爭中突圍的關(guān)鍵所在。