當雙11價格戰退潮，品牌如何打贏情緒價值搶位戰？

今年的雙11，戰局在悄然生變。

不同于往年熱火朝天地討論GMV數字，今年商家們也在關心“情緒價值”。一批先行者已經率先轉換賽道——高端鮮奶品牌每日鮮語直面行業信任難題，將生硬的品質標準轉化為消費者可感知的信任故事，成功登頂抖音商城鮮奶雙11好物榜Top1；健康品牌背背佳則精準捕捉都市女性對“體態美學”的新需求，將體態管理塑造為一種精致生活方式，實現用戶認知與商業價值的雙重破圈……

這些分散在不同行業的案例，共同指向一個清晰的新趨勢：今年雙11的競爭核心，已從流量的爭奪、價格的比拼，轉向了品牌心智的深度構建。商家們正試圖通過情緒共鳴和場景滲透，在消費者決策鏈路中占據一個不可替代的心智貨架。

當然，對商家來說，心智經營的價值遠不止于大促期間的銷量爆發。其更深層的意義在于，它關乎品牌能否在情緒消費時代建立起穿越周期的長期競爭力。通過塑造用戶心智、積累品牌資產，心智經營能為品牌構筑生意韌性，實現持續增長。

消費邏輯重構，品牌搶灘心智經營

今年消費市場出現了很多不斷沖擊認知的現象。

丑萌的毛絨玩具Labubu一路狂飆席卷全球，價格從數百元炒到上萬，依然有人趨之若鶩；有人花400元購買Jellycat，只為了玩“過家家”。還有人會僅因為“氛圍感”，而不只是“好吃”，而選擇一家餐廳……

這些今年集中爆發的現象，都無法用過去的商業邏輯來解釋，但都在提醒我們，消費者的選擇邏輯正在發生一場靜默的重構，他們不再只為“有用”買單，他們更愿意為“有感”付費。

心動，讓消費者毫不猶豫地按下支付鍵，為品牌溢價付費。艾瑞咨詢《2025中國情感消費白皮書》指出，78%的Z世代消費者愿意為情緒共鳴支付20%以上溢價。

種種信號都在宣告著，品牌經營的“心智元年”已經來了。它意味著品牌營銷的競爭維度發生了質的飛躍，心智正在取代低價，成為品牌長期生存的新邏輯。

而要承接這股潑天的能量，雙11無疑是一個絕佳的時刻：它一方面串聯著中秋、國慶、大促、換季等熱門節點，潛藏著很多情緒，給了品牌經營心智的時間與抓手；另一方面，雙11是消費者心智中的購物季，消費行為與消費決策也在這個階段集中爆發。

今年雙11期間，抖音電商的數據顯示：6.7萬個品牌銷售額同比翻倍，超過10萬商家通過直播實現銷售額翻倍，52萬個商家的店播銷售額翻倍增長，銷售額破億商品數量同比增長129%。

其中，心智經營已成為品牌增長的新引擎，部分美妝、服飾、母嬰、日化等優質商家，都通過心智經營實現了生意爆發。

解碼心智，讓生意增長可被復刻

在營銷行業，“心智”并不是一個新詞。

過去很多品牌通過大水漫灌的廣告曝光塑造消費者心智，但這種心智只是抽象的消費者認知，品牌無法對其衡量、量化，也沒有具體的策略和方法，把抽象的心智一步步轉化為品牌生意。這種不確定性，讓很多品牌對心智經營望而卻步。

而今年雙11，品牌心智經營在抖音集中爆發，這一方面是因為，抖音作為一個擁有超6億日活用戶的平臺，串聯起用戶7X24小時全天候多場景，是用戶記錄和分享的生活場。另一方面，心智本質上藏在消費者對品牌的認知和態度里，而用戶在抖音上的每一次主動搜索、每一條評論和每一個原創內容中，都記錄著他們對品牌的態度與認知。

更重要的是，基于抖音海量的用戶行為數據，巨量引擎推導出一套科學指標，讓心智第一次可以被科學衡量，并通過合理規劃，轉化為長效經營：通過行業聯想份額，品牌可以看到行業認知凸顯度；本品聯想份額，可以看到品牌相比競品的形象凸顯度；偏愛度則進一步看到相比競品的競爭優勢；美譽度顯示了品牌心智的好評度。

但僅能夠衡量品牌心智還不夠，如何經營消費者心智，在動態中與消費者對話“種”下心智，并最終轉化為生意，才是品牌更為關心的。

為此，今年雙11，巨量引擎圍繞著如何把“心動瞬間”，轉化為品牌“心智資產”，最后實現生意確定性增長，提出“節奏-內容-渠道”雙11大促營銷策略，把心智這個抽象的概念拆解成具體的動作，為品牌繪制了一張雙11“心智作戰圖”：

? 踩準節奏，多波次爆發

心智的塑造，需要借勢節點情緒，層層遞進。今年雙11周期更長，從中秋、國慶延伸至大促爆發期，品牌可依據不同階段的用戶情緒展開針對性溝通，實現從興趣到認同的轉化。

? 多元內容溝通，滲透圈層擴大聲量

心智溝通的關鍵在于精準。巨量引擎將人群細分為本行業、跨行業圈層及泛人群，并將心智劃分為品牌、場景、商品三層。基于“1個品牌心智+3個場景心智+5個商品心智”的公式，品牌可利用垂類達人、圈層內容及明星/IP等資源，對不同人群進行分層溝通，將流量轉化為品牌心智。

? 渠道協同，承接轉化

渠道是從心智到生意的“最后一公里”，也是品牌實現長期生意增長的關鍵，需要品牌自播、達播、短視頻多渠道協同承接，將心智用戶轉化為長期復購客戶。

通過節奏、內容和渠道的協同，品牌在雙11實現與消費者高頻、多層次的情感共鳴，并沉淀為消費者對品牌的心智，讓消費者為心動買單。

心智致勝，開啟長效增長

巨量引擎這套策略，為品牌提供了雙11心智經營的通用打法。在此基礎上，品牌又結合自身實踐，形成更為靈活的心智經營玩法，并取得了實實在在的戰果。

? 精準敘事：讓講故事變成一場狙擊戰

在心智經營中，和什么人講什么，是塑造心智的關鍵一環。擅長講故事的品牌，通過“人群-內容-達人”的精準匹配，讓講故事成為一場精準狙擊。

高端鮮奶品牌每日鮮語主動構建與消費者的深度信任連接，將嚴苛生硬的品質標準轉化為消費者可感知的信任故事，成功登頂抖音商城鮮奶雙11好物榜Top1；

每日鮮語深諳此道。為了強化品牌形象，提高用戶信任度，每日鮮語攜手央視IP《中國標桿》開啟“神鮮之旅”探廠溯源，由央視主持人撒貝寧實地探廠溯源并訪談品牌高層，做權威解讀，以夯實其高端品牌形象。

在內容傳播上，每日鮮語通過抖音媒體號X垂類達人內容、溯源TVC內容以及央視主持人撒貝寧探訪金句二創傳播的內容矩陣協同擴散，帶動全網關注及討論，強化每日鮮語高端鮮奶的品牌心智。

這套組合拳的效果立竿見影：雙11期間，每日鮮語品牌搜索次數環比提升147.7%，在低溫鮮奶賽道行業聯想份額排名第一；BigDay GMV膨脹系數高達6.7倍，登頂抖音商城鮮奶雙11好物榜Top1。

在競爭激烈的手機市場，如何向消費者傳遞產品心智，激發消費需求？華為首次在電商領域嘗試定制短劇，聯合頭部短劇演員定制三集連續短劇，將產品和大額券信息自然融入到跌宕起伏的短劇劇情中，并通過熱榜將短劇快速觸達平臺泛圈層人群，實現精準溝通，提高曝光量。

精準的溝通成果也很顯著。雙11期間，華為CPM優化31%，大額券搜索環比提升4000%，同比增長100%。

每日鮮語

華為

? 差異化切入：在紅海市場中實現心智突圍

在競爭激烈的行業，如美妝、食品飲料等，消費者需求持續細分升級，品牌塑造心智，需要依據自身品牌特性和潛在用戶人群特征，找到差異化切口實現心智突圍。

高端護膚先鋒品牌科蘭黎洞察到用戶多效合一的護膚需求，推出「ABC」細胞級高效護膚方案，從細胞層面實現抗老、修護與煥亮的多維高效護膚體驗，并通過垂類達人持續輸出成分信息，強化品牌在細分領域的商品心智，并通過合理鋪排傳播節奏，在雙11快速實現突圍。在雙11開門紅期間，科蘭黎全店GMV達9900萬，雙11期間人群資產環比上升154%，行業聯想量環比上升167%。

不同于科蘭黎，巧克力品牌Lindt瑞士蓮已給消費者留下“幼滑軟心入口即融”的獨特口感記憶，并與消費者建立起“珍藏融情深刻”的情感共鳴。雙11期間，Lindt瑞士蓮通過海外達人瑞士蓮巧克力之家溯源、海外探店，國內以“達人矩陣+情感場景內容”進一步激發、強化消費者“珍藏時刻”的品牌心智。依托“星推搜直”鏈路，Lindt瑞士蓮實現站內閉環，在雙11期間活動整體曝光近2億，新增A3人群2000萬+。

科蘭黎

Lindt瑞士蓮

? 渠道協同：打通從心智到生意的最后一環

心智經營的最后一環，是通過多渠道協同，將用戶認知轉化為實際購買。

服裝品牌美力城結合雙11開展爆單內容直播間，邀請代言人檀健次與總裁進入直播間，構建起“內容熱點+明星效應+明星總裁雙進播”的整合傳播矩陣，用專屬明星套盒一鍵下單+明星親簽、總裁進播抽免單、下單抽多種禮品等福利，減少粉絲猶豫，促進下單。通過多元渠道協同作戰，美力城在雙11期間單日生意首次破峰千萬，直播間GMV環比提升286%；檀健次心智行業聯想量環比提升66%，并登上抖音旗艦帶貨榜Top1。

同樣的渠道高手還有健康品牌背背佳。背背佳聯合巨量引擎洞察到25-40歲都市女性對“體態美學”的精致追求，借巨量引擎打造“明星官宣+總裁專場”，以“明星官宣”預熱，“明星進播”引爆，再以“總裁進播”承接，環環相扣，全鏈路營銷節奏深化心智，帶動品牌GMV暴漲200%，行業特色人群滲透率130%，完成了用戶認知與商業價值的雙重破圈。

美力城

背背佳

? 巧用明星達人：圈層逐個擊破

明星、達人是品牌與目標人群高效對話的捷徑，借助明星達人勢能，品牌可滲透各個圈層，實現種心智、生意增長目標。

日化品牌心相印和新銳明星田栩寧的合作就很有參考價值。不同于簡單的明星站臺，心相印可謂“步步為營”：先聯動田栩寧粉絲互動預熱，引發粉絲熱情與二次傳播；再推明星套組，以明星套組帶動品牌高端品線和羽絨服濕巾、生理鹽水濕敷巾等趨勢新品，借明星勢能破圈高客單貨品；同時以明星套組聯動大促券補促爆發，實現高效爆發轉化。官宣當日抖音成交即破1500萬，明星套組銷量爆發破1200萬。

而女衛品牌自由點與明星達人的合作則打出了一套組合拳來實現拉新、品牌心智、轉化等目標：聯合顏值達人炫邁，以“類明星”空降掃樓、達人專屬機制等方式，低成本拉新圈粉；聯動體育明星吳敏霞、紙媒拍攝TVC進行產品溯源，強勢背書新品“柔軟安心”品牌心智，實現拉新人群110萬+，SPU「柔軟」心智排名Top1。在此基礎上，以劇情搞笑頭達“顯眼寶”承接熱度，演繹職場牛馬劇情，賣點趣味化逼單，以磁貼內容熱推引流直播間，當日直播間GMV環比增長110%；同時，聯合金靖打造短直達播“雙金”驚喜局，由金靖代言短視頻，背書品牌“安心”心智，并在直播間推金靖專屬貨品，體現明星專屬機制，最終達成單場GMV破千萬戰績。

心相印

自由點

盡管不同行業、不同品牌打法各有不同，但成功的品牌心智經營在底層邏輯上又有共通性：

始于對消費者情緒的深刻洞察。無論是Lindt瑞士蓮的“珍藏時刻”還是背背佳對都市女性“體態美學”的洞察，都是基于巨量引擎人群分析與內容數據，讓營銷決策從“經驗驅動”轉向“數據驅動”。

成于系統化的分層溝通。心智經營并非一次性、單點爆破，而是需要結合品牌與平臺資源，進行多節奏、層層遞進的溝通，才能抓住消費者情緒，完成“心動-心智-成交”的閉環。

2025年，雙11已進入第17年，巨量引擎為品牌破局雙11打開了新的思路：做好心智經營，本質上是為品牌積累認知口碑，于短期，可助力品牌在雙11實現生意爆發，于長期，又可為品牌沉淀心智資產，帶來復購和溢價。

當情緒消費成為趨勢，心智經營絕不僅僅是品牌決勝雙11的短期戰術，更是品牌開啟與用戶建立持久關系的開端，它將帶領著品牌穿越下一個周期。

周強 | 文

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