當餐飲開始 “擦邊”，消費者為何愿為 “越界感” 買單？

作者｜莓莓

發(fā)布｜消費紀

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小孩子從幼兒園開始報名各種輔導班；

同事們一個比一個加班晚；

健身房里誰的肌肉大，誰的動作難度高......

這都是“內卷”這一概念的具體指向。

簡單來說，就是“不卷會落后，但卷了也沒多大好處” 。

但在這個短視頻席卷全球、網(wǎng)紅文化滲透生活，大事小事都能成為直播素材的當下，“被看見”的焦慮已然悄悄改寫各行各業(yè)的生存規(guī)則。

為了在激烈的市場中站穩(wěn)腳跟，不少行業(yè)都在主動貼合市場脈搏，在“創(chuàng)新”的名義下不斷加碼

——而這份“卷”的壓力，在實體餐飲領域尤為突出，甚至催生出一場“擦邊經(jīng)濟”的流量狂歡。

01

劍走偏鋒的餐飲模式

餐飲行業(yè)的生存挑戰(zhàn)目前來說很嚴峻。

2024 年，多家頭部企業(yè)陷入業(yè)績困局：奈雪的茶凈利潤由盈轉虧，虧損達 9.19 億元；呷哺呷哺營收 47.55 億元，虧損規(guī)模 4.01 億元；味千（中國）凈虧損 0.2 億元，同比下滑超 111% 。

現(xiàn)在做傳統(tǒng)餐飲，拼口味拼不過老字號，拼食材拼不過高端店，拼價格拼不過連鎖品牌，不搞點不一樣的，可能根本活不下去。

無數(shù)餐飲品牌在“口味、食材、性價比” 的紅海中廝殺，而“擦邊餐飲”的出現(xiàn)，像是打破了這種競爭格局。

相比傳統(tǒng)餐飲動輒幾十萬的裝修、研發(fā)投入，“擦邊”帶來的差異化幾乎是“零成本”。

這種差異化的核心，是從“產品競爭”轉向“情緒競爭”。

傳統(tǒng)餐飲比拼的是“吃飽吃好”的功能性價值，而“擦邊餐飲”提供的是“新奇、刺激、被關注”的情緒價值。

在高壓力的生活環(huán)境下，年輕人需要一種方式來釋放情緒，而“擦邊餐飲”提供的“輕度越界”體驗，恰好滿足了這一需求。

更關鍵的是，“擦邊”標簽自帶流量屬性，這種內容天生適合社交媒體傳播。性感、反差感的特質，讓其更容易獲得算法推薦，引發(fā)用戶點贊、評論與轉發(fā)。

就像小紅書上，“海底撈夜宵”相關話題瀏覽量已突破800萬，抖音播放量也超過950萬，每一位消費者的打卡分享，都成了門店的免費廣告，“消費者自發(fā)傳播”的模式，讓“擦邊餐飲”在差異化之外，又收割了免費流量紅利。

流量帶來的商業(yè)價值，讓這類模式迅速蔓延：西安特色火鍋店里，猛男服務員赤膊系圍裙服務；杭州國風燒鳥酒館中，古風女舞者做出大尺度互動；香飄飄門店里，“男團服務生”以愛豆式營業(yè)與顧客合影……連海底撈也加快布局，上半年已在深圳、北京等多個城市落地近30家夜宵主題店。

盈利模式的重構更是打開了想象空間，傳統(tǒng)餐飲盈利受限于翻臺率與客單價，而擦邊餐飲靠“氛圍付費”實現(xiàn)突破

——以海底撈夜宵為例，表演延長了用餐時間，帶動小吃、酒水消費增長；衍生消費更成為新增長點，這些邊際成本極低的商品，往往能帶來二次消費轉化。

02

靠“擦邊”可以長久嗎？

當國內餐飲業(yè)仍在熱議“擦邊”模式的流量效應、紛紛試圖復制其短期成功時，那些更早探索此類業(yè)態(tài)的“先行者”，卻已接連傳來遇挫的消息。

2025年8月起，曼谷華馬夜市曾紅極一時的“猛男海鮮餐廳”（Staneemeehoi）將永久關閉，7月31日為最后營業(yè)日。

該餐廳因180 +肌肉男店員穿吊帶、連衣裙妖嬈送餐走紅，吸引大量游客打卡，已營業(yè) 9 年零4個月。

關閉原因是與市場租賃合同到期，店主計劃搬遷新址，還將拓展海外市場，首站為馬來西亞吉隆坡，泰國境內新店地址暫未確定。

近年餐廳熱度下滑，新一代店員顏值身材不及以往，疊加泰國旅游熱度驟降、華馬夜市蕭條，客流大減。網(wǎng)友紛紛惋惜，有人感嘆未打卡就倒閉，也有人感慨網(wǎng)紅店難續(xù)熱度。

幾乎在同一時期，開了42 年的貓頭鷹（Hooters）餐廳已申請破產，未來幾個月可能實施相關程序。該餐廳以性感美女服務員為特色，曾推出 “著裝最性感” 的貓頭鷹航空，全球現(xiàn)仍有 420 多家門店，但如今經(jīng)營勢弱、客流減少。

兩家風格迥異卻內核相同的餐廳接連遇困，從表面看，是受疫情后游客減少影響，（也有網(wǎng)友推測Hooters破產原因，一方面是招聘大量 “多元化” 服務員引發(fā)爭議，另一方面是其吸客方式過時：移動互聯(lián)網(wǎng)時代擦邊內容易獲取，且美女可通過社交平臺賺錢，無需再當服務員。）但深層原因在于“擦邊”模式的先天缺陷。

——將營銷焦點完全依附于視覺刺激，卻割裂了餐飲行業(yè)的核心競爭力。當消費者的獵奇心理消退，被掩蓋的菜品平庸、服務單一等問題便會集中爆發(fā)。不少去過Staneemeehoi與Hooters的游客在社交平臺反饋菜品創(chuàng)新不足。

流量的潮汐性本就難以把握，而“擦邊”營銷更面臨著政策與社會觀念的雙重約束。

杭州一家燒鳥酒館因涉嫌過度營銷被相關部門約談并叫停；云南 “猛男餐廳” 因涉及 “低俗演繹”，不僅被處以 10 萬余元罰款，其演出許可也被依法吊銷......

除了政策風險，關于“擦邊餐飲” 低俗、色情的爭議也不斷。有網(wǎng)友表示：“這些餐廳打著‘體驗’的幌子，實際上是在傳播低俗文化，污染社會風氣。” 這種負面輿論會嚴重損害門店的品牌形象，影響消費者的消費意愿。

但不可否認的是，盡管“擦邊餐飲” 存在諸多風險，但在體驗經(jīng)濟時代，消費者越來越注重消費過程中的感受和體驗，傳統(tǒng)餐飲業(yè)必須重視“體驗感” 的打造，才能在激烈的市場競爭中立足。

“擦邊餐飲”的“成功”之處，在于它抓住了部分消費者的需求，打造了獨特的體驗感。

但同時，傳統(tǒng)餐飲業(yè)也必須認識到，體驗感只是 “加分項”，餐品品質才是 “立身之本”。如果一種模式脫離了優(yōu)質餐品和服務的體驗感，終究是空中樓閣。

03

情緒價值

與餐飲本質的平衡之道

在“擦邊” 營銷屢屢引發(fā)爭議、品牌形象受損的當下，一股富含文化底蘊的“表演飯”風潮正席卷餐飲行業(yè)。

從北京 “宴外宴” 的《紅樓遺夢》沉浸式餐秀、“宮宴”等國風主題餐廳，到上海“敘宴”的連鎖化布局，再到商場里的開心麻花主題戲劇餐廳，甚至街頭巷尾“雞排哥”的網(wǎng)感叫賣，“表演飯” 已突破高端與場景局限，呈現(xiàn)多元化、下沉化趨勢。

“正向表演” 的核心魅力，在于打破了美食僅作為 “果腹之物” 的傳統(tǒng)認知，將其升華為承載文化與情感的 “文化載體”。

許多 “表演飯” 餐廳注重可視化制作過程，廚師在開放式廚房中現(xiàn)場操作，手工拉面的勁道、點心制作的精巧、食材烹飪的火候把控，都直觀呈現(xiàn)在食客眼前。

這不僅讓消費者清晰感受到食材的新鮮與風味的純粹，更通過充滿煙火氣的勞作場景，傳遞出飲食文化中“現(xiàn)做現(xiàn)吃”的本真理念，沉浸式的體驗比單純的口味宣傳更具感染力，也讓品牌更易獲得消費者的信任與認同。

文化與美食的深度綁定，更能構建品牌獨特的記憶點，形成差異化競爭優(yōu)勢。

在廣州，一些早茶店創(chuàng)新性地將傳統(tǒng)民俗“摔角”與茶點服務相結合。食客在品嘗經(jīng)典早茶的同時，能欣賞到兼具觀賞性與地域特色的武術表演，剛勁有力的招式與早茶的閑適氛圍形成奇妙呼應，既展現(xiàn)了嶺南文化的多元性，也讓早茶體驗不再局限于味覺，成為極具辨識度的品牌標簽。

此外，還有餐廳將非遺技藝融入表演，如糖畫制作、面人捏制等，讓消費者在用餐過程中感受非遺文化的魅力，實現(xiàn)美食與文化的雙重收獲。

然而，熱潮之下，部分“表演飯”餐廳逐漸偏離軌道，陷入“重形式輕本質”的誤區(qū)。不少消費者吐槽，一些餐廳將大量精力投入到表演場景搭建、妝造道具采購上，卻忽視了餐飲的核心——菜品本身。

或是逐漸淪為單純的打卡噱頭，消費者的新鮮感褪去后便難再復購，整個行業(yè)也陷入同質化競爭的困境。

因此，歸根結底，餐飲的本質始終是食物，“表演”只是提升消費體驗的加分項，而非替代核心的關鍵。

成功的“表演飯”，必然是菜品品質與沉浸體驗的雙向奔赴。

品牌既要在文化挖掘、場景營造、互動設計上巧思創(chuàng)新，結合地域文化、非遺技藝、經(jīng)典 IP 等元素，打造差異化的記憶點，讓表演真正為美食賦能；更要堅守餐飲行業(yè)的初心，嚴控食材品質，打磨烹飪技藝，讓菜品本身具備足夠的競爭力。

唯有將表演的趣味性與菜品的實用性完美融合，才能讓“表演型餐飲” 擺脫“曇花一現(xiàn)”的命運，從短期潮流走向長久發(fā)展。

未來，隨著行業(yè)不斷成熟，那些既能滿足消費者情緒需求，又能守住餐飲本質的品牌，必將在市場中站穩(wěn)腳跟，推動“表演型餐飲”走向更健康、更可持續(xù)的發(fā)展之路。