酒桌文化國際化，白酒才能國際化

文｜小盧魚

編輯｜楊旭然

“退休”已經(jīng)二十多年的段永平，近期罕見地參加了一檔公開訪談欄目，分享了許多關(guān)于投資、企業(yè)經(jīng)營和AI的個人見解。

段永平早年創(chuàng)辦了小霸王和步步高，做投資人靠投資網(wǎng)易一戰(zhàn)成名，之后就一直重倉蘋果、茅臺、騰訊進(jìn)一步大獲成功，因為他相信“買股票就是買公司”。

對于該如何審視一家公司，他表示“懂生意很重要，不懂生意投資是很難做的。”

他承認(rèn)自己是一個滿倉主義者，比起拿著現(xiàn)金不投資，還不如拿著茅臺的股票，甚至給大學(xué)捐款也是捐贈的茅臺股票。這也顯示出他對茅臺股價的信心：

我覺得茅臺將來一定會回來，但是什么時候我不知道，可能五年、十年，沒有人知道。關(guān)鍵是，這個錢如果不放在茅臺上，必須要有個地方去。那去哪里？這個很重要，你要回答不了這個問題，其實討論投資都是瞎扯。

“錢如果不放在茅臺上那還能放去哪里”也可以換個說法，就是那些金錢、資源和權(quán)力，如果離開了國內(nèi)的這一套生態(tài)系統(tǒng)，還能有什么用武之地呢。

相比其他人對于白酒、對茅臺洋洋灑灑的分析和評論，也許這句話才是最重要、最核心，也最能預(yù)示出白酒投資人未來成功與否的一段話。

本文是來自《巨潮WAVE》內(nèi)容團(tuán)隊的深度價值文章，歡迎您多平臺關(guān)注。

01 “傳統(tǒng)”

白酒投資者喜歡說中國人喝白酒的傳統(tǒng)源遠(yuǎn)流長——這話對，也不對。

實際上，嗜好高烈度白酒并非中國的長期傳統(tǒng)。今天這種以50度白酒為主流的飲用習(xí)慣，在中國漫長的飲酒史中其實是一個比較現(xiàn)代的情況，其形成與新中國建立初期的特殊國情，以及蘇聯(lián)的影響都有密切關(guān)系。

蒸餾技術(shù)普及之前，中國古人飲用的酒主要是釀造酒，這些酒和今天的啤酒、黃酒或甜酒釀類似，酒精度通常在10度左右，味道偏甜，不易醉人。古人常說的“濁酒一杯家萬里”、“李白斗酒詩百篇”，指的都是這種低度釀造酒。

到元代出現(xiàn)了現(xiàn)代蒸餾白酒的雛形，當(dāng)時稱為“阿剌吉酒”、“燒酒”或“火酒”。這種通過蒸餾技術(shù)提高酒精濃度的飲品，因為驅(qū)寒、抗疲勞效果好且性價比高（同樣的錢能獲得更多酒精），在平民、士兵、體力勞動者中流行起來。

至于上流社會對這種白酒的態(tài)度，可以參照元人忽思慧在《飲膳正要》中的記載，“阿剌吉酒，味甘辣，大熱，有大毒。”

到明清時期， 《紅樓夢》等小說古籍中大大小小的宴飲場面，提到的也大多都是“紹興酒”、“惠泉酒”等低度釀造酒，鮮有高度白酒的身影。

直至歷史車輪滾進(jìn)新中國，高烈度白酒與其背后的階級意識悄然發(fā)生了變化。

建國初期，工業(yè)化建設(shè)需要大量勞動力，高度白酒成為驅(qū)寒解乏效果顯著的“勞動者飲料”。高度白酒仍然與平民、士兵、體力勞動者綁定。相比現(xiàn)在，這些群體在當(dāng)時的社會角色更加重要且關(guān)鍵。

為了在糧食短缺的情況下供應(yīng)白酒，國家政策鼓勵使用薯干、瓜干等非糧作物作為釀酒原料。這些代用料釀出的酒雜醇油含量高、口感辛辣，只有通過高度數(shù)的烈性才能掩蓋其不良風(fēng)味，無形中又推高了國內(nèi)市場對高度酒的耐受度。

與此同時，蘇聯(lián)專家和援華人員帶來了飲用40度烈酒（伏特加）的習(xí)慣。因為對社會主義老大哥的仰慕和向往，這種飲用習(xí)慣在當(dāng)時的中國工業(yè)城市和政商群體中也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，間接塑造了一代人的口味審美。

在新中國的建設(shè)藍(lán)圖中，一切生產(chǎn)活動都需要標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化，釀酒也不例外。高度白酒有著易于標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品質(zhì)穩(wěn)定、保質(zhì)期長等特點，更符合工業(yè)化生產(chǎn)和大規(guī)模供給的需要。

著名的“煙臺釀酒操作法”、“瀘州老窖試點”、“茅臺試點”，都誕生在這個時期。在1952年舉辦的第一屆全國評酒會上，瀘州大曲、茅臺也理所當(dāng)然的成為了“四大名酒”。

只是到了今天，動輒每瓶千元以上的名酒，和平民、士兵、普通勞動者之間的綁定已肉眼可見的出現(xiàn)松動，甚至于矛盾。這顯然是對白酒文化的一種瓦解。

02 “消費”

隨著改革開放的到來，白酒迎來了更為復(fù)雜的定位轉(zhuǎn)變與階層變化。它的社交屬性徹底壓倒了消費屬性，成了社會交往中不可或缺的媒介。

初次相對陌生的接觸時，一杯高度白酒下肚可以帶來微醺感，有助于快速打破禮貌而拘謹(jǐn)?shù)姆諊Ｆ渚钪幵谟冢┡_下肚，人們的戒備心明顯降低，一種“自己人”的感覺會很快產(chǎn)生。

但成為自己人的下一步就是服從性測試。正所謂能不能喝是態(tài)度問題，喝多喝少是誠意問題。該敬的酒不敬，該接的酒不接，那很顯然溝通和信任都出了問題。反之，如果不惜把自己喝吐、喝病也要敬酒，那態(tài)度和誠意就很足夠了。

房地產(chǎn)大發(fā)展更是中國酒桌文化大加速的時期。房地產(chǎn)開發(fā)流程極度依賴土地、貸款、審批許可等由政府掌控的稀缺資源。而獲取資源的關(guān)鍵就在于社會交往。

傳說王石早年為了獲取貸款，與某銀行負(fù)責(zé)人連續(xù)暢飲，最終“用誠意打動了對方”，才獲得了萬科起步階段發(fā)展所需的資金。當(dāng)然類似的故事不計其數(shù)，白酒在商務(wù)活動中的地位不斷強化，酒桌一度成了中國商業(yè)的核心場景。

這樣的大背景下，茅臺官方價格從80年代的幾十元一路飆升至近兩千元，卻依然供不應(yīng)求，背后正是這種“關(guān)系投資”的邏輯在支撐。一桌菜兩瓶酒，就有機會搞定幾個億的貸款或者一塊地皮——這種投資回報率是任何生意都無法相比的。

所以用分析消費品、奢侈消費品的邏輯來看待白酒，其實并不合適。尤其是與可口可樂這樣的“真消費品”對比，我們更容易感受到其中截然不同的地方。

可口可樂起源于1886年，憑借糖+CO2+咖啡因的獨特配方風(fēng)靡全球。

在白酒崛起的八九十年代，可口可樂則是借助著西方發(fā)達(dá)國家主導(dǎo)的全球化浪潮，迎來了全球擴張的黃金時期。其國際市場收入占比由1957年的33%提升至1985 年的42%、1995年的70%，1995年后基本穩(wěn)定在了70%左右。

1984年可口可樂重返中國市場時，一度和名酒一樣稀缺，消費者只能在涉外賓館和友誼商店買到。但后來可口可樂沒有選擇維持所謂的“高端形象”，而是迅速走向平民化、大眾化，讓每瓶可樂的價格保持在普通人負(fù)擔(dān)得起的水平。

好喝、好買、全球覆蓋，這種極強的消費屬性正是可口可樂保持成功的秘訣。它不依賴于特定的社交場合，而是可以滲透到日常生活的每個角落。

可口可樂股價表現(xiàn)（1986年至今）

巴菲特曾這樣解釋他投資可口可樂的邏輯，“我喜歡的是這種產(chǎn)品的普及性和不可或缺性。它很便宜，全世界每天都要喝掉很多這種類似白開水的飲料。”

所以他在1988年的股價低迷時期大舉建倉可口可樂股票，并充分受益于這款飲料的全球化發(fā)展進(jìn)程，成就了一段長期主義價值投資超額回報的傳奇故事，也為自己的投資組合選中了一塊堅固的壓艙石。

如今，以茅臺為代表的中國白酒企業(yè)，也進(jìn)入到國際化經(jīng)營臨界點上。只是其全球化是否能成功，有著比當(dāng)年可口可樂更加復(fù)雜的局面。

03 “投資”

按照巴菲特的理論，投資的本質(zhì)是尋找有護(hù)城河的企業(yè)，那么可口可樂的護(hù)城河是品牌和供應(yīng)鏈，而白酒最大的護(hù)城河則應(yīng)該是中國文化和社會關(guān)系。后者深植于特定的社會環(huán)境，前者卻是有更強的普適性和可復(fù)制性。

所以巴菲特投資可口可樂，看中的是可樂本身，是美國消費文化在全球的擴張。但中國投資人所看中的恐怕不僅是白酒本身。

如果廣大商家真心認(rèn)為白酒好喝，白酒早就被作為消費品推向全球市場了，不需要等到今天。并且，全世界的消費者也長期沒有真正養(yǎng)成對中國白酒的消費習(xí)慣，這是一個無法回避的問題。

表面上看，中國白酒的國際化進(jìn)程正在加速。2024年，中國白酒出口額達(dá)到9.7億美元，同比增長20.4%，成為我國酒類出口的第一大品類。

但9.7億美元的總額著實不多，且白酒出口份額目前僅占行業(yè)總銷售的0.85%左右。頭部品牌茅臺和五糧液，其海外營收占比仍不足5%，影響力更是集中在境外華人圈，從未真正打入過國際主流消費市場。

一方面，雖然同屬烈酒，但白酒和威士忌、伏特加的口感也很不一樣，很多外國人無法適應(yīng)。

另一方面，白酒在很大程度上已經(jīng)與中國酒桌文化深度綁定，成了一種高度場景化的商品。而中國酒桌文化承載了大量社會功能，從權(quán)力表達(dá)到關(guān)系建立，從服從性測試到誠意驗證，這套復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)很難被全球消費者所理解和接納。

除非中國的政商大佬們再努努力，讓全世界的黑人、白人、拉丁混血們?nèi)忌暇谱溃缓染凭娃k不成事，酒桌文化在全球普及，白酒自然就全球化了，白酒公司的股價自然就漲了。

實際情況是，中國改革開放后這一代權(quán)力和資本掌控者的影響力，在國內(nèi)PUA一下年輕人還可以，但要說逼著外國人上桌喝白酒，恐怕在東南亞都很難順利。

如果這些如今中國“最有權(quán)力和資本的人”，真能掌控全球商業(yè)資源和社會力量的分配，手持資源號令全球，那中國酒桌文化早就全球普及了，白酒的國際化也不至于等到現(xiàn)在還沒真正開始，投資人也不需要再每天催著年輕人喝白酒了。

反觀可口可樂，其國際化成功離不開美國在全球的文化輻射。更重要的是，它代表了一套更普世的消費文化。這種更大眾化的價值導(dǎo)向，在市場價值上反而勝過了那種看起來權(quán)力、財富更加密集的中國白酒式的價值導(dǎo)向。

整體上看，酒桌仍然是中國非常重要的社交場景。只是它的作用和價值正在被前所未有地削弱和拆解。否定的力量不僅來自中國年輕人，也來自全球消費市場。

04 寫在最后

段永平曾說過，“茅臺和中國白酒是兩個東西，中國人所到之處，很多人喝茅臺，茅臺一定有國際化機會。”

國內(nèi)各種層面的“成功人士”，實際上早已身處全球化的舞臺。但奇怪的是，他們所熟悉的酒桌文化和白酒品味，不僅難以通過自身的國際化傳遞給更多海外消費者，自己也開始更多地融入到海外的飲酒文化里，喝紅酒，買酒莊，標(biāo)榜更適度、更健康的飲酒觀念。

中國酒桌文化最核心的受益者，靠著幾瓶茅臺搞定了無數(shù)市長和行長的大佬巨佬們，卻始終無法真正帶動酒桌文化在海外的發(fā)展，甚至開始“改變自己”。可見白酒之所以會經(jīng)歷如今漫長的下跌，是一種大家共同選擇、共同塑造的結(jié)果。