商場(chǎng)主KV還能“外包”給小朋友？！這我倒是沒想到過

最近關(guān)注博薈廣場(chǎng)ONE EAST的xhs賬號(hào)，才發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目今年做了一件非常有趣的工作，雖然我后知后覺了，但覺得還是值得一個(gè)單篇分享。

最終呈現(xiàn)是如標(biāo)題所述，項(xiàng)目將活動(dòng)主KV“外包”給了小朋友進(jìn)行創(chuàng)作。當(dāng)然，這事不可能這么簡(jiǎn)單直白，甚至有些無(wú)心插柳，讓我覺得倒是成為了一則難得的有趣案例。

具體怎么發(fā)生的呢？

今年夏季，項(xiàng)目在xhs、商場(chǎng)社群等各種平臺(tái)，發(fā)起了一則征集，希望有興趣的小朋友們進(jìn)行夏日主題創(chuàng)作，把心目中夏天的模樣，例如陽(yáng)光、沙灘等，通過畫作表達(dá)出來(lái)，優(yōu)秀作品會(huì)在商場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行展示，小畫家們也有機(jī)會(huì)獲得商場(chǎng)送出的小福利。

在我看來(lái)這本是一則更類似“策展”性質(zhì)的社群互動(dòng)活動(dòng)，以強(qiáng)化與項(xiàng)目的核心用戶——家庭消費(fèi)者們的情感聯(lián)結(jié)，這其實(shí)還挺常見的。

收到的作品不少，項(xiàng)目也通過官方社交媒體對(duì)外進(jìn)行了公布和展示，如果到這里最后把作品打印出來(lái)辦個(gè)小展就結(jié)束了，那顯然不會(huì)成為我的關(guān)注點(diǎn)。

具有戲劇效果的是，項(xiàng)目在得到授權(quán)后對(duì)優(yōu)勝者的作品進(jìn)行了二次創(chuàng)作，將畫作元素進(jìn)行了重新解構(gòu)，最后索性形成了項(xiàng)目夏季活動(dòng)的主KV，呈現(xiàn)在了更多官方活動(dòng)的宣傳點(diǎn)位。

比如做成海報(bào)

比如用于玻璃貼

甚至做成了動(dòng)畫，呈現(xiàn)于大屏。

有了這一回“合作”后，估計(jì)感覺這事能整，于是在今年秋季主題活動(dòng)期間，博薈廣場(chǎng)如法炮制，完成了第二則作品集。

在我看來(lái)，故事單純又不失波瀾，重要的是在行業(yè)運(yùn)營(yíng)層間，卻也能映射出不少看點(diǎn)。

1、商業(yè)項(xiàng)目與策展機(jī)構(gòu)或者直接與小朋友聯(lián)動(dòng)辦展的案例，我見過不少，其中最為典型的，可能要屬類似自閉癥兒童的作品展，既能彰顯社會(huì)責(zé)任，又讓主打親子家庭定位的商業(yè)項(xiàng)目感到自洽。

此前我分享過浦東嘉里城與幼兒園師生共創(chuàng)的可持續(xù)理念垃圾桶。

浦東嘉里城把商場(chǎng)垃圾桶卷出了新高度

也寫過LaLaport上海金橋與高校深度合作，打造LaLaCampus品牌等案例。

推出LaLaCampus品牌｜聊一聊LaLaport上海金橋?yàn)槭裁匆刈⒏咝：献鬟\(yùn)營(yíng)

但直接用小朋友的作品打造為項(xiàng)目自身官方活動(dòng)的主KV，這我倒還是第一次遇見。

而且雖然他們形式類似，但如果深入思考，會(huì)發(fā)現(xiàn)博薈廣場(chǎng)與上述項(xiàng)目有個(gè)重要的核心差異，即前者是項(xiàng)目增加原始內(nèi)容豐富度的附加值，例如浦東嘉里城，與小朋友合作當(dāng)然彰顯出項(xiàng)目在運(yùn)營(yíng)層面的超級(jí)巧思，但退一步講，如果這件事不做，并不會(huì)影響垃圾桶本身的功效。

博薈廣場(chǎng)則有所不同，因?yàn)檫@次無(wú)心插柳的合作，本質(zhì)上是一次機(jī)會(huì)成本的轉(zhuǎn)化，小朋友的創(chuàng)作成為了主KV本身，這就好比浦東嘉里城把小朋友的作品變成了垃圾桶本桶，而不僅僅作為“櫥窗”展示。相對(duì)而言，博薈廣場(chǎng)最終給到優(yōu)勝作品的展示空間和舞臺(tái)更大。

這一呈現(xiàn)邏輯，更類似百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)外墻大屏每天都在滾動(dòng)播放粉絲作品的UGC式合作。

商業(yè)街上巨屏越來(lái)越多是好事，也值得更好的內(nèi)容

2、第1點(diǎn)中所提到的幾個(gè)商業(yè)項(xiàng)目有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是均以周邊家庭社區(qū)為核心客群之一進(jìn)行運(yùn)營(yíng)打磨。

如果你長(zhǎng)期關(guān)注我這個(gè)號(hào)，可能依稀記得，我曾寫過一篇轉(zhuǎn)型不易 | 聚焦品質(zhì)家庭消費(fèi)近一年的博薈廣場(chǎng)，踩準(zhǔn)了每一步。兩年來(lái)，在這個(gè)令人不快的大環(huán)境下，這依舊是我覺得上海市場(chǎng)艱難轉(zhuǎn)型最成功的案例，非常不易。

轉(zhuǎn)型后進(jìn)一步持續(xù)踐行，也讓這次與小朋友（本質(zhì)上是家庭，因?yàn)榛顒?dòng)信息肯定是家長(zhǎng)傳達(dá)給孩子們的）共創(chuàng)有了底層的邏輯依據(jù)。

它可以點(diǎn)到為止，也可以成為項(xiàng)目的保留節(jié)目，取決于參與方的熱情以及商場(chǎng)方對(duì)于這件事的重視程度，例如讓更多作品呈現(xiàn)出來(lái)，讓更多的核心家庭客參與進(jìn)來(lái)，或在未來(lái)與周邊的學(xué)校合作等。

3、其實(shí)我在寫這篇內(nèi)容前，有個(gè)大疑問——這算不算白嫖？難道是項(xiàng)目方削減預(yù)算的另類手法？

我?guī)е鴨栴}去向項(xiàng)目方朋友“挑戰(zhàn)”了一下，得到了否定的答案也因此被解惑。

首先這原本只是一次常規(guī)的“征集——展出——回饋”型互動(dòng)活動(dòng)，參與活動(dòng)勝出的孩子們也會(huì)得到相應(yīng)的福利。

之后成為主KV，并不是項(xiàng)目方做了甩手掌柜，設(shè)計(jì)方原本該做的事全都要做，只不過改變了一種設(shè)計(jì)方式，從原創(chuàng)變成了在優(yōu)勝作品的基礎(chǔ)上進(jìn)行二創(chuàng)，成本一點(diǎn)沒減少，該有的都有。

因此，之所以會(huì)打造這則案例，更多還是因?yàn)轫?xiàng)目方期望能讓這次活動(dòng)有更多情感層面的聯(lián)結(jié)——參與進(jìn)活動(dòng)的家庭大多是項(xiàng)目常客，是社區(qū)成員，是有感情基礎(chǔ)的，項(xiàng)目方也期望用更好的展現(xiàn)方式，來(lái)回饋參與者們的支持，從而形成良性循環(huán)。

4、就我個(gè)人期望而言，我一直希望各個(gè)商業(yè)項(xiàng)目都有獨(dú)屬于自己特色的“保留節(jié)目”，比如我今年撰寫的成功舉辦一場(chǎng)市民高參與度活動(dòng)的幾個(gè)要素一文，正是期望瑞虹新天地能夠?qū)⑦@個(gè)活動(dòng)辦成保留節(jié)目。

對(duì)于博薈廣場(chǎng)的期待同樣如此，這個(gè)項(xiàng)目2023年開啟家庭親子定位的轉(zhuǎn)型，到目前滿打滿算也就兩年左右，各種運(yùn)營(yíng)層面的深度整合還在摸索中，這兩年的工作重點(diǎn)，依舊是通過商戶調(diào)整，進(jìn)一步營(yíng)造出適合高粘性核心客群的氛圍，并提供合適的內(nèi)容，你也許想象不到，這個(gè)項(xiàng)目幾乎是滿鋪狀態(tài)，可謂且行且珍惜。

與正在不斷優(yōu)化的業(yè)態(tài)布局有所不同，運(yùn)營(yíng)企劃層面的小巧思，是有望成為保留節(jié)目的。而我的期望在上文中已多少有所提及，即希望這個(gè)活動(dòng)能夠體系化，讓更多作品能夠以更“隆重”的方式呈現(xiàn)出來(lái)，從而吸引到更多參與者，最終是為了雙方的情感紐帶更穩(wěn)固。

設(shè)計(jì)KV只是形式之一，不是標(biāo)準(zhǔn)答案。但這顯然給這個(gè)越來(lái)越卷、但也似乎也越來(lái)越無(wú)趣的行業(yè)，帶來(lái)了一種少有又難得清新的新鮮勁。