今年雙11，“懂行”主播成直播電商新增量

走過近十年歷程的直播電商，正站在一道分水嶺上。

隨著流量狂歡的喧囂慢慢退去，低價內(nèi)卷的紅利也逐漸觸頂，曾經(jīng)靠“喊麥叫賣”“流量轟炸”就能躺贏的時代，已經(jīng)徹底落幕。立足于新周期的起點，直播電商的價值核心轉(zhuǎn)向了專業(yè)力構(gòu)建和品質(zhì)升級。

目前，已經(jīng)有一些平臺率先探索品質(zhì)直播，并取得一定成績。例如今年雙11，淘寶直播生態(tài)繁榮，迎來了店播和新主播雙爆發(fā)，破億品牌直播間數(shù)量超越去年，明星主播曹穎、新開播賬號“核芯科技”首戰(zhàn)雙11破億。

在這種大背景下，行業(yè)應(yīng)該如何進行品質(zhì)升級、構(gòu)建起可持續(xù)的信任經(jīng)濟，就成了一個值得深入探討的問題。

屬于專業(yè)主播的大時代，已經(jīng)到來

直播電商行業(yè)品質(zhì)升級路徑的第一步，一定是專業(yè)化。

早年間，直播電商信奉情緒動員與價格刺激，誰的嗓門更大、誰更會博眼球博流量，誰就能賣得更好。這種模式能快速起量，卻難以積累信任。如今消費者回歸理性，競爭的核心就變成“誰更懂產(chǎn)品”。只有當主播具備深度知識儲備，才能用理性講解取代過去的夸張營銷話術(shù)，從而重塑消費者對直播電商的信任感。

并且，國家也始終鼓勵并支持對電商主播人才進行專業(yè)化培養(yǎng)，提升主播專業(yè)特長。

在這種趨勢下，一些電商平臺已經(jīng)開始探索以“專業(yè)力”為核心的直播電商運營模式。以淘寶直播為例，去年面對直播帶貨行業(yè)頻發(fā)的質(zhì)量事件，淘寶直播率先提出“品質(zhì)直播”策略，其中一大重點，就是“專業(yè)主播”。

今年3月，淘寶直播宣布新增110億投入繼續(xù)加碼品質(zhì)直播，在主播方面鼓勵有嚴格篩選有消費者服務(wù)保障的主播機構(gòu)，對于這些優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的機構(gòu)與達人，平臺在流量機制上進行重點支持。

隨著垂類主播生態(tài)梯隊成型，淘寶直播在今年下半年補全了主播矩陣的關(guān)鍵一環(huán)：在頭部達人和店播之間拓展了獨特的“垂類達人”這一主播群，容納滑雪運動、進口商品等許多相對小眾的細分消費領(lǐng)域達人，從而提升直播內(nèi)容的針對性，尤其是精準內(nèi)容的精準人群篩選。

垂類達人矩陣群的主播多為來自產(chǎn)業(yè)一線的服裝買手、珠寶采購、母嬰研發(fā)、跨境等供應(yīng)鏈從業(yè)者，也就是“內(nèi)行人”，或者是通過不斷學(xué)習(xí)考取了專業(yè)資質(zhì)的“懂行人”，具備較高專業(yè)力。相較于那些娛樂性質(zhì)強的流量網(wǎng)紅主播，他們更垂直，更擅長用深入淺出的專業(yè)講解來調(diào)動觀眾興趣，提高觀眾信任。

曹米婭MIYA就是垂類專業(yè)主播中的一員。8年前，她毅然跳出朝九晚五的生活，轉(zhuǎn)身踏入淘寶直播，做過女裝、護膚、健康等多個賽道。得益于她對產(chǎn)品認真負責的態(tài)度，如今她已成為深受50多萬粉絲信賴的“電子營養(yǎng)師”。

和此前當老師一樣，轉(zhuǎn)行后曹米婭也會在直播間給觀眾講課，講解產(chǎn)品成分、臨床數(shù)據(jù)和使用反饋?！熬褪前涯欠N備課、講解、反饋的這么一套流程，變成現(xiàn)在選品、直播和售后，它們的底層是相通的?！彼@樣道。

這種模式贏得了大量觀眾的支持，許多粉絲已經(jīng)把她的直播間當成了知識講解課堂。今年雙11預(yù)售期間，曹米婭直播間銷量同比增長70%，多款健康單品一上架即售罄。

與“懂行人”曹米婭不同，商sunny、湯圓TOYO則是“內(nèi)行人”，他們曾為服飾品牌主播或供應(yīng)鏈、品牌主理人，憑借對面料克重、版型結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)周期的深度理解，雙11均實現(xiàn)可觀增長。

這些主播的事跡，是淘寶直播無數(shù)“內(nèi)行人”“懂行人”主播的縮影。今年雙11，淘寶專業(yè)主播成交集中爆發(fā)，不僅有2.2萬新開播主播，頭部主播也持續(xù)穩(wěn)定增長，雙11首小時，淘寶直播破億達人直播間數(shù)量超過去年同期。

其中新加入“破億俱樂部”的包括交個朋友、晁然，“我們體量相對小，只能通過花更多的時間、更嚴格的篩選、更專業(yè)的判斷以及最極致的機制，才有可能在這個大戰(zhàn)中爭取一點點的位置。”在談及今年雙11時，晁然這么表示。

晁然的直播間將所有資源都投入到了內(nèi)容專業(yè)度上。為了備戰(zhàn)大促，他們早早就開始選品和深度溯源，力求給消費者提供優(yōu)質(zhì)商品，并使用平臺工具把價格打了下來，反響十分熱烈。

當然，這些專業(yè)主播能爆發(fā)，除了他們本身在專業(yè)力上下足了工夫，也不乏平臺扶持。淘寶直播構(gòu)建了“培訓(xùn)—認證—激勵”三位一體的專業(yè)化支持體系，向合規(guī)專業(yè)主播傾注更多資源；今年雙11針對新主播，也提供了全階段專屬扶持方案。一套組合拳打下來，淘寶直播成功打造出一個覆蓋服飾、珠寶、母嬰、跨境、健康等領(lǐng)域的專業(yè)主播矩陣，最終在大促成交創(chuàng)新高。

總之，今年雙11的數(shù)據(jù)已經(jīng)驗證了專業(yè)主播的能力，也折射出當今直播電商生態(tài)的深層變革。過去依賴情緒價值與流量爆發(fā)的打法，正在被專業(yè)主義所替代。可以肯定的是，專業(yè)力正成為支撐直播電商行業(yè)高質(zhì)量增長的強大底盤。

電商存量時代，平臺開始“拼基建”

如果說“專業(yè)化”是直播電商品質(zhì)升級的起點，那么“產(chǎn)業(yè)化”則是讓整個生態(tài)進入良性循環(huán)的重要一步。

隨著整個電商行業(yè)邁入精細化運營的階段，直播電商也勢必不能僅僅依賴個體主播的爆發(fā)力，而是要通過完善的產(chǎn)業(yè)鏈條、規(guī)范的供應(yīng)體系和可持續(xù)的運營機制，來實現(xiàn)長期增長。

一方面，要做深供給側(cè)，將優(yōu)質(zhì)品牌、制造端工廠、選品機構(gòu)納入直播電商體系，形成穩(wěn)定、高效的供給網(wǎng)絡(luò)，向消費者提供真正高品質(zhì)、高質(zhì)價比的商品；另一方面，也要做厚需求側(cè)，進行內(nèi)容和消費場景創(chuàng)新，打造消費者和主播之間的深度關(guān)系鏈，保障消費者體驗，不斷激發(fā)目標群體的購物新需求。

在這兩個方面，平臺基建往往能起到關(guān)鍵性的作用。比方說，淘寶直播專注“品牌貨盤”策略，持續(xù)擴大品質(zhì)貨品池，今年上半年宣布投入20億專項補貼建立爆款直播池，主播優(yōu)先選品，平臺還提供專屬流量激勵助力商品爆發(fā)。除了30萬家天貓品牌店鋪外，淘寶上數(shù)百萬中小品質(zhì)商家的特色供給也有機會進入爆品池。

下半年，淘寶直播在依托天貓30萬+品牌官方貨盤的同時，還接入站外優(yōu)質(zhì)爆品貨盤，并擴大價格讓利范圍，確保為主播提供更具市場競爭力的“新尖爆”商品選擇。兼具稀缺性、高品質(zhì)與最優(yōu)價格力，提升帶貨效率。

除了提升貨盤質(zhì)量和范圍，淘寶直播也給到用戶更多保障?！峨娚膛蒔ro》了解到，淘寶直播采取了品牌、直播間、平臺的三重用戶體驗保障，在流量機制上，對好貨品、好直播間進行流量加權(quán)，讓用戶買得更安心。今年下半年，又通過各梯隊垂類主播的專業(yè)推薦及種草，實現(xiàn)從大促沖量到全周期用戶運營的轉(zhuǎn)變，為品牌帶來更大增長空間。

一手抓貨盤，為主播提供更具市場競爭力的貨品選擇，一手給保障，提升用戶停留與信任感，雙管齊下，一大批優(yōu)質(zhì)品牌在平臺基建的拉動下，分到了更多蛋糕。

OPPO是今年雙11通過直播吃到紅利的一員。他們憑借權(quán)益和內(nèi)容雙驅(qū)動策略打造出爆款新品，結(jié)合平臺激勵政策，將直播人群包與站內(nèi)其他營銷端口進行深度融合，提升引流精準度與轉(zhuǎn)化效率。最終，OPPO品牌店播成交占比全店超40%，新客占比達到驚人的九成。

值得注意的一點是，OPPO觀察到更多的直播間被推到淘寶首頁，去抓取公域流量，為品牌捕獲新客。這讓他們感受到，“直播間正從店鋪里的一個‘入口’，變成用戶認識品牌的重要‘觸點’之一?！?/strong>

和OPPO一樣，雙11老牌珠寶品牌周大福也躋身破億店播間。據(jù)悉，周大福與平臺共同打造“周大福天貓超級首飾發(fā)布”直播，以“穿金的一天”為主題，直播展現(xiàn)生活場景與中國傳統(tǒng)黃金工藝的融合，引爆成交。

“平臺通過直播大場的活動形式提供新客流量，這部分占到我們整體新客流量的80%?！敝艽蟾１硎荆捌脚_品類券發(fā)放也對直播間有非常大的助力，定時定點發(fā)放的優(yōu)惠券在直播間更容易和用戶互動，引導(dǎo)用戶完成領(lǐng)取到購買的鏈路?！?/p>

在淘寶直播的助力下，今年雙11周大福品牌店播間表現(xiàn)尤為亮眼，11 月 1 日成交就超過去年全周期店播成交，店播占全店成交比重同比提升50%，成為拉動業(yè)績的核心動力；客單價同比增長超70%，反映出用戶質(zhì)量與品牌價值認可度顯著提升。

結(jié)合實際案例，不難看出淘寶直播基建對品牌們起到的協(xié)同增長效用。以小見大，這種精準匹配供需兩端的產(chǎn)業(yè)化能力，正成為推動直播電商行業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵變量。

直播電商的未來藏在專業(yè)力里

復(fù)盤淘寶直播“品質(zhì)直播”的一系列策略，可以看到，在專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化層面，它已經(jīng)實現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性升級。

以專業(yè)主播建立信任，以品牌貨盤構(gòu)筑口碑，以平臺保障維護用戶體驗，通過“專業(yè)人講專業(yè)貨、好產(chǎn)品匹配好場景、一次觸達轉(zhuǎn)化為長期關(guān)系”的系統(tǒng)協(xié)同，讓高價值、高決策門檻的品類在直播間真正被看見、被理解、被選擇。

不依賴低價引流或夸張營銷，而是用專業(yè)力打破信任魔咒，這種策略為行業(yè)提供了一個具有參考意義的樣本。今后，或許我們還將見到更多直播間主動褪去喧囂浮華，以誠懇專業(yè)的姿態(tài)為用戶提供真正具有價值的內(nèi)容和商品。

當然，直播電商的品質(zhì)升級，還有很多故事可以講。目前《電商派Pro》觀察到了幾大新趨勢，首先是店播強勢興起，逐漸和專業(yè)達播形成雙輪驅(qū)動態(tài)勢，由專業(yè)達播來幫助品牌種草、打新，店播則承接達播引來的新客、進行持續(xù)復(fù)購。許多品牌都已經(jīng)表示，未來計劃進一步提高店播種草能力，和專業(yè)達播更好地打配合。

其次是AI的深度參與。從選品、腳本生成、短視頻剪輯，到實時話術(shù)輔助、乃至數(shù)字人主播，AI正在深入滲透直播電商的全鏈路，給行業(yè)來了場降本增效。今年雙11有大量智能體涌入到直播電商場景，協(xié)助商家完成各種工作，也給消費者帶來更便捷的選購體驗，今后這種趨勢應(yīng)該會持續(xù)下去。

總的來說，回望直播電商的發(fā)展歷程，從流量驅(qū)動到品質(zhì)驅(qū)動，從價格競爭到價值競爭，行業(yè)正經(jīng)歷一場靜水深流的變革。這場變革沒有轟轟烈烈的口號，而是藏在每一場專業(yè)主播的細致講解里，每一件優(yōu)質(zhì)商品的口碑沉淀中，和平臺快速響應(yīng)的體系化保障里。

直播電商正從沖刺跑，變成一場需要耐心、韌勁與專業(yè)度的長跑。未來的賽場，能跑出來、鎖定長期增長的，一定是那些把價值落到實處的玩家。我們有理由相信，直播電商的下一個周期，不會更喧囂，但一定會更有力量。