在“四年來最佳增長”的雙11，見證電商升至Next Level

估計很少人能預(yù)料到，剛剛過去的2025天貓雙11，能夠取得如此亮眼的成績。

11月15日凌晨，天貓雙11官方數(shù)據(jù)出爐：近600個品牌成交破億，34091個品牌同比去年翻倍，18048個同比增長超3倍，13081個同比增長超5倍，在破億單品中，新品占了三成。

這是淘寶升級大消費平臺后的第一次雙11，除了作流量抓手之外，雙11期間，淘寶閃購對品牌零售的影響也較為顯著：淘寶閃購零售訂單同比去年增長超兩倍 ，天貓品牌即時零售日均訂單環(huán)比9月增長了198%。

天貓總裁家洛稱，“天貓實現(xiàn)了四年以來雙11全周期最好的一次增長”，并且還強調(diào)了是“剔除退款后成交”。

8月底的阿里財報電話會上，淘天首次公布了已經(jīng)上線4個月的淘寶閃購的數(shù)據(jù)：整體月交易買家數(shù)已達到3億，較4月增長了200%。

這是一個令淘天振奮的數(shù)字，壓力也隨之而來：淘寶閃購的“潑天流量”能否讓雙11接住？畢竟，雙11才是驗證阿里電商業(yè)務(wù)大消費戰(zhàn)略的最重要戰(zhàn)場。

今年天貓雙11的亮眼成績，證明了上線剛半年的淘寶閃購可以將流量成功轉(zhuǎn)化給雙11，這也就意味著，阿里電商業(yè)務(wù)的大消費平臺戰(zhàn)略實現(xiàn)了初步的閉環(huán)。同時，雙11天貓購物節(jié)無論對于對品牌還是對于消費者，依然重要，并且在新模式下變得更加重要。

而在這背后，是淘天以大消費平臺戰(zhàn)略為指引，以淘寶閃購為抓手，以AI技術(shù)為基礎(chǔ)支撐的一系列模式創(chuàng)新。

2025雙11只是大消費時代的開始。未來，這種新的模式將為電商乃至消費市場帶來更多改變。

在8月份發(fā)布財報之后，淘寶閃購的經(jīng)營方向，在逐步朝著品牌零售方向推進。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示， 8月，淘寶閃購的日訂單峰值達到1.2億單，整體月度交易買家數(shù)3億，直接帶動手淘8月DAU同比增長20%。淘寶8月、9月的月活均接近10億，創(chuàng)歷史新高。

其實，在上線三個月之后，淘天已經(jīng)證明將淘寶閃購作為大消費平臺戰(zhàn)略的增量來源這一可行性。淘天下面要實現(xiàn)的，是把淘寶閃購不斷增長的流量勢能，賦予各種消費場景進而轉(zhuǎn)化為增長。用一句電商行業(yè)通俗的說法，就是把流量玩轉(zhuǎn)起來，形成大消費平臺內(nèi)部的正循環(huán)。

10月15日，雙11啟動后的首日數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購在全國270個城市夜宵訂單量同比增長超200%，超市便利訂單增長670%，飲品、烘焙、水果生鮮等品類均實現(xiàn)2倍增長。 1919官方旗艦店打通閃購后，閃購訂單環(huán)比上月增長20倍，3C數(shù)碼、個護、服飾等行業(yè)品牌在淘寶閃購的成交與去年同周期相比增長超290%。

這種高增長并不難理解，因為淘寶閃購之所以能成為戰(zhàn)略落地的增量來源，是因為它打通了近場消費與遠場消費，既滿足了高頻帶低頻的流量訴求，又能將電商的“萬能供給”與“高效履約”統(tǒng)一在一起。

其次重構(gòu)并跑通的，是淘寶閃購與天貓旗艦店的聯(lián)動。

眾所周知，在淘寶之后誕生的天貓品牌，在商家端是面向知名度更高、利潤率跟高的商品，在消費者端面向較高凈值的消費人群，這就意味著平臺的信息流與履約環(huán)節(jié)要更為精準和高效。在這方面，淘寶閃購成功實現(xiàn)了賦能，讓天貓旗艦店煥發(fā)了新的活力。

比如說，10月27日，國產(chǎn)運動戶外頭部品牌特步正式與天貓開啟即時零售合作，特步天貓官方旗艦店新增了閃購入口，接入特步全國2500家直營門店商品。北京、上海、成都、重慶、長沙等135個城市的消費者可體驗特步“旗艦店正品，分分鐘送到家”服務(wù)，并同享天貓雙11大促優(yōu)惠。

同樣是運動戶外品牌，也有一些品類需要淘寶閃購作出履約服務(wù)的區(qū)分對待。比如，自行車品牌喜德盛與淘寶閃購的合作，就采用了“線上下單、線下自提”的形式，讓消費者既享受到線上優(yōu)惠，也實現(xiàn)了提貨前的線下體驗，喜德盛上線閃購第四天日銷售額就突破300萬元。

在內(nèi)部，以淘寶閃購為紐帶重構(gòu)并跑通的，是淘天的會員體系，從某種角度說，這是“一通百通”。讓跨場景的大消費運營成為可能。

大會員打通了淘寶閃購、飛豬等生態(tài)權(quán)益，按照淘氣值分出層級，是理想的人群和場景洞察窗口。用淘寶平臺總裁處端的話說，大消費平臺的核心，是“全場景讀懂一個人”。

這種全面打通的會員體系，也為今年天貓雙11的業(yè)績貢獻甚多：淘寶閃購?fù)瞥鰧ｉT福利，88VIP在雙11期間點外賣可享天天5折。

今年的天貓雙11，88VIP會員規(guī)模再創(chuàng)新高，日均下單購買人數(shù)增長31%，品牌旗艦店的會員總數(shù)也新增1.45億。值得注意的是，今年6月隨餓了么一起合并入阿里巴巴中國電商事業(yè)群的飛豬，在大促期間成交額同比增長超30%。

以上這些高增長，是大消費平臺初步跑通的證明。在這個新模式下，阿里的供應(yīng)鏈優(yōu)勢、用戶數(shù)量和會員體系，結(jié)合成了一個有機整體，如此，淘寶作為“大消費平臺”才名副其實，為淘天在今后繼續(xù)實現(xiàn)增長打好了基礎(chǔ)。

今年也被稱為“AI首次全面落地”的雙11。

阿里巴巴中國電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫表示，

“‘好用的AI'是淘寶AI應(yīng)用的檢驗標準，我們希望AI能解決消費痛點，也能讓商家獲得增長。”

在AI時代，幾乎所有科技公司都在講AI。

誕生于2010年代的AI最基礎(chǔ)應(yīng)用，就包括基于大數(shù)據(jù)的信息推送和推薦算法。這些技術(shù)如今已經(jīng)成為了電商的底層。近年，隨著AIGC（生成式人工智能）的蓬勃發(fā)展，所有人都在討論新技術(shù)。但怎樣讓新技術(shù)能夠落地應(yīng)用，還能好用，是行業(yè)當下的難題。

參照今年的天貓雙11，無論是為商家?guī)淼姆?wù)增值還是為消費者提升的購物體驗，AI都扮演了不可替代的作用，為雙11提效。

先看淘寶是如何用AI為商家?guī)碓鲋档摹?/p>

其實，對于商家來說，從營銷到客服，從前臺到后臺，中間的環(huán)節(jié)很多、場景很多，這也意味著可以節(jié)省的空間很大。但之前復(fù)雜的功能調(diào)用，讓很多商家都望AI而興嘆。

在商家側(cè)的運營環(huán)節(jié)，淘寶持續(xù)推動AI工具的前置化應(yīng)用。圖像生成、客服回復(fù)、營銷投放、數(shù)據(jù)分析等功能已嵌入日常經(jīng)營流程，將AI賦能到了四個細化的場景之中。

場景一：幫助商家解決人手不夠的問題——淘寶全面升級“生意管家”，通過1個“AI店長”和6個“AI員工”的Agent組合，為500萬商家提供全新AI輔助。大促期間，已為商家生成500萬條大促經(jīng)營策略，平均幫助節(jié)省30%工作量，效率提升1.5倍。

場景二：幫商家解決“不知道怎么精準找到潛在消費者”的問題——今年阿里媽媽全新升級自研的AI大模型LMA2，并將“全站推廣”升級為“貨品全站推”，通過AI重塑貨品營銷經(jīng)營鏈路。雙11期間，“貨品全站推”助力百萬商品成交增長超 30%，獲得增長爆發(fā)。——今年阿里媽媽全新升級自研的AI大模型LMA2，并將“全站推廣”升級為“貨品全站推”，通過AI重塑貨品營銷經(jīng)營鏈路。雙11期間，“貨品全站推”助力百萬商品成交增長超 30%，獲得增長爆發(fā)。

場景三：幫商家降低前臺的物料制作成本——在經(jīng)營場景，生意管家雙11期間通過AIGC累計生成圖片和視頻素材共1.5億個，通過AB驗證，AI商品圖幫助商家商品點擊率提升10%。此外，阿里媽媽AIGC創(chuàng)意產(chǎn)品萬相營造通過生圖、生視頻，雙11期間為百萬商家產(chǎn)出素材，日均可為商家節(jié)省制作成本超4000萬元。

場景四：幫商家在后臺服務(wù)環(huán)節(jié)提高效率，同時擴大商機——天貓雙11期間，AI客服累計服務(wù)接待3億人次消費者，其中AI全自動承接1億人次消費者。全鏈路選購?fù)扑]、商品對比和物流追蹤等一半的售后問題都能自動化解決，幫助商家轉(zhuǎn)化效率提升30%。

再看消費者層面淘天的AI是如何提升消費體驗的。

筆者是一位經(jīng)常網(wǎng)購的中年男，自認為自己經(jīng)常購買的商品也是自己善于購買的商品。然而，事實證明，即是是經(jīng)常購買的3C類標品，筆者其也會看走眼、花錯錢。

比如在兩個月前，筆者就下單了一部某品牌手機，準備作備用機使用。既然是備用機，那么對品牌、影像功能等要求的也不是很高。結(jié)果收到貨之后才在淘寶App知道，其實該品牌的另一款可平替手機是有國補的，而這種信息，在AI萬能搜中都可以查到。

消費者往往存在非計劃購物、非習慣購物、無主見購物的情況，之前，電商往往很難理解這些模糊的需求，其中的“坑”也更多。在此次AI全面落地之后，這些問題也迎刃而解。

基于大模型的“深度思考”和“聯(lián)網(wǎng)搜索”能力的“AI萬能搜”，結(jié)合用戶的購物需求，以文字+商品+視頻圖片融合的答案形式，為用戶解決購物攻略、口碑評測、優(yōu)惠咨詢等消費問題。

“AI幫我挑”是淘寶探索AI時代電商搜索的創(chuàng)新產(chǎn)品，以多輪對話及文字+商品融合的答案形式幫助用戶解決在搜索購物場景中遇到的“挑選困難、缺乏決策指導”等問題，根據(jù)用戶需求進行專業(yè)、個性化的商品推薦。

換句話說，在大消費平臺的圖景中，淘寶閃購是大樞紐，88VIP和淘寶大會員是小樞紐，而讓這兩個樞紐精準運作背后，是AI正在全面重構(gòu)淘寶。

歷史上，新技術(shù)和新模式多次推動了電商升級。4G和智能手機帶來了電商無線化進程，從網(wǎng)頁版走向APP，算法推薦則深刻地改變了電商的形態(tài)。如今，行業(yè)又站在這樣的風口上。

今年天貓雙11的增長既是一顆定心丸，讓雙11大促對品牌和消費者的重要性再次得到認可，在模式創(chuàng)新集中上線的背景下，也是讓電商走向“Next Level”的重要動力。

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