看成分講功能、為情緒氪金、長期主義……天貓發布2025年度六大消費趨勢

　　一邊為9塊9的包掛精打細算，一邊是買9000元的羽絨服出手闊綽；59元的手機殼要好看又要多功能支架，2000元的網球拍得追球星同款……以年輕一代和高凈值用戶為代表的消費者群體，在2025年更愿意為情緒滿足和身份認同買單，他們是日用消費的“淡人”，精神消費的“濃人”。

　　12月29日，2025天貓發布年度六大消費趨勢：專業玩家、穿出人設、長期主義、情緒氪金、華流當道、一物封神。今年年度消費關鍵詞：【樂意】，現在年輕人的消費觀主打一個看心情，他們的消費哲學是這樣的：“千金難買我樂意，為我樂意散千金”。

　　專業玩家

　　成分、參數站C位，適合自己才是硬道理。

　　過去一年，成分黨、裝備黨、健康黨……各個領域的“專業玩家”層出不窮，“要玩就玩到點子上”成年輕人新的消費準則。

　　“科研黨”買火“科學護膚”賽道。天貓數據顯示，今年消費者關注的抗老、修復、補水、抗敏、防曬等功效護膚產品同比均有兩位數提升。除了給膚質“把脈”，大家也關心自己的“頭等大事”。過去一年，天貓國際進口頭皮護理類產品成交增長超60%，月桂醇、硅油、苯甲酸鈉被打入“禿頭黑名單”。

　　“裝備黨”也在曠野興起。每開啟一樣新的運動，就入坑一套新的裝備，打球要配專業球拍，跑步要挑競速鞋，冬季徒步要穿美麗奴羊毛……數據顯示，“美麗奴羊毛”、“金標P棉”入冬后天貓搜索日均同比均超100%。

　　“健康黨”盯上可穿戴智能設備，能檢測心率的智能手表成年輕人新的“穿搭伴侶”。今年上半年，天貓平臺智能手環品類成交同比增長近50%。

　　穿出人設

　　每一件物品都是人設外掛，“它寫著我的名字”。

　　2025年，年輕人的消費邏輯里，“不同”比“認同”更重要。他們通過消費彰顯獨特的審美，耳夾耳機、設計師包袋、復古薄底鞋……每個單品都要“寫著自己的名字”。

　　品味不再由價格和logo定義，新一代消費者為設計感買單。今年，以山下有松、裘真、個樂為代表的“中國輕奢”包袋在天貓雙11集體迎來高光時刻。polene、jil sander、maap等小眾奢侈品牌在天貓增速近70%。時髦風、老錢風、芭蕾風的運動鞋服受到青睞，“芭蕾風代表”德訓鞋品類全年商品數增長220%。

　　因設計感俘獲年輕人芳心的還有今年大火的耳夾耳機，在好用和實用上兼顧，精準地踩到了“時髦精”和愛音樂人的心巴上。今年，天貓上耳夾耳機品類年成交同比增長超200%。

　　潮玩是2025的社交硬通貨，年輕人通過潮玩表達自我，無需多言就能迅速找到同好。天貓數據顯示，雙11期間，潮玩盲盒、游戲周邊、動漫周邊、明星周邊、娃圈、收藏卡牌、EDC玩具、AI玩具等趨勢類目均超過兩位數增長。

　　長期主義

　　最懂花錢的人，往往最會省，消費“求精不求多”。

　　這屆年輕人發明了一種很新的“省錢邏輯”：少買點、買好點、用久點。

　　越來越多年輕人選擇構建一個能穿10年的秋冬衣櫥。在羽絨服、大衣、靴子這些能穿很多年的品類上，年輕人選擇一步到位，買好一點用久一點。2000元成為羽絨服消費新門檻，有數據顯示，今年羽絨服預算在2000元以上的消費者從10%擴張至35%。

　　在天貓，品牌羽絨服、羊毛針織衫等高客單價秋冬品類同比雙位數增長。

　　長期主義在奢侈品消費上表現尤為明顯，梵克雅寶四葉草五花手鏈、Burberry切爾西風衣和經典格紋外套、Miu Miu撞色拼接夾克和羊絨衫等品牌經典系列始終是消費者必買清單的最熱單品。在天貓奢品，經典款箱包成交同比超120%，經典款珠寶成交同比超70%。

　　情緒氪金

　　不是亂花錢，是給心情續個甜。

　　錢要花在刀刃上，還要花在心窩上。2025年，“老己們”舍得用消費給自己喂顆“糖”。

　　9.9元的包掛，不停旋轉的指尖陀螺，毛絨玩具成為成年人的情感樹洞。數據顯示，今年EDC類目同比提升500%+，毛絨公仔卜卜帶飛的五月天stayreal年增長超三位數。

　　老己們還熱衷構建身邊的“治愈結界”，打造生活松弛感。數據顯示，今年淘寶上“香氛身體護理”相關搜索同比增長近100%。光是一雙毛絨動物家居鞋，只因能和寵物組成“親子裝”，天貓年成交同比就翻3倍。愛微醺的年輕人還帶動了天貓果酒年成交雙位數增長，一款氣泡黃酒年成交同比超70%。

　　華流當道

　　刻在DNA里的中式審美，動了。

　　2025年，華流真正成為頂流，“中式審美”強勢圈粉年輕人。

　　從前嫌黃金土氣，現在工期200天起，年輕人仍舊開啟“盲買”模式。今年，主打手工工藝的古法黃金重塑黃金消費市場。今年淘寶天貓平臺上高工藝金飾強勁增長，截至目前成交額同比增長超過300%。

　　重拾文化自信的年輕人，正在讓世界重新認識“中式穿搭”。盤扣、立領等新中式元素更多地出現在人們的襯衫、外套上，馬面裙搭衛衣、道袍搭夾克，錦衣衛沖鋒衣、盤扣衛衣、道袍夾克今年在淘寶成交均翻了數倍。

　　除了中式首飾、中式穿搭，中國潮玩、中式冰箱貼同樣在今年拿捏了全世界年輕人的心。數據顯示，LABUBU火爆海外，200萬人在淘寶購買哪吒周邊產品，以故宮博物院“點翠金龍鳳冠”為靈感的孝靖皇后鳳冠冰箱貼成為爆款。

　　一物封神

　　每個品類都有自己的“瑞士軍刀”式產品。

　　一件能當六件用，“瑞士軍刀”式產品，越來越受消費者的歡迎。

　　在聰明的消費者眼里，床要兼具監測睡眠功能，沙發要會按摩的；掃地機不能只清掃，還要活水自清潔；洗烘一體機固然好，分桶凈洗機更高一籌。天貓數據顯示，電動智能床年成交同比翻倍，功能沙發增長50%，分桶凈洗機、臺式凈飲機成交分別增長25%、超40%。

　　鏟屎官們既要省心又要安心，寵物用品實現多功能“跨界”。如自動喂食器可充當攝像頭，智能飲水機能錄制寵物喝水視頻，智能貓砂盆可以同時稱重等。天貓數據顯示，天貓上寵物智能飲水機年成交同比增長超270%。

　　曾經用于登山、攀巖的小眾戶外功能服裝，成了年輕人“一件輕量過冬”的首選。今年，“排骨羽絨服”在淘寶整體銷售額同比去年增長了6倍以上。