當(dāng)小破站學(xué)會(huì)了賺錢，它依然做著自己

定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 蘇友寧

編輯 | 阮梅

先做對(duì)的事，再賺能賺的錢。在內(nèi)容、社區(qū)與商業(yè)化的長期博弈里，B站的謹(jǐn)慎和耐心終于被時(shí)間驗(yàn)證。

2025年11月13日，嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）公布了一份關(guān)鍵性財(cái)報(bào)：總營收76.9億元，同比增長5%；尤為重要的是，實(shí)現(xiàn)凈利潤4.69億元，而調(diào)整后凈利潤大幅增長233%至7.9億元。

這些數(shù)字背后，是社區(qū)生態(tài)持續(xù)、穩(wěn)定的向上。DAU、MAU、用戶時(shí)長等核心指標(biāo)均創(chuàng)新高，UP主收入同步攀升。簡言之，用戶、創(chuàng)作者和平臺(tái)之間的正向循環(huán)正在加速。

在很長一段時(shí)間里，速度被視為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭力，而B站經(jīng)常被貼上“慢公司”的標(biāo)簽。但這份“慢”，并非遲滯，而是一種策略堅(jiān)守：不搶短期流量，不犧牲社區(qū)氣質(zhì)，而以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為軸心，讓商業(yè)化建立在用戶心智之上。

B站最新的財(cái)報(bào)表明，這種“慢而穩(wěn)”的策略正在兌現(xiàn)。支撐背后的，是B站不曾變過的核心：即以內(nèi)容為根本，讓社區(qū)溫度成為商業(yè)化的底氣。

堅(jiān)守內(nèi)容，帶來B站加速度

本季度，B站在財(cái)務(wù)層面交出上市以來最具說服力的一次答卷。

總營收增長穩(wěn)健，其中，增值服務(wù)、廣告、游戲和IP衍生品及其他四大業(yè)務(wù)分別貢獻(xiàn)了收入的39%、33%、20%和8%，結(jié)構(gòu)更加健康多元。更讓人眼前一亮的在盈利端。調(diào)整后凈利潤7.9億元，同比激增233%；調(diào)整后凈利率從去年的3.2%提升至10.2%。凈利潤增長遠(yuǎn)高于營收增速，說明這不是簡單的規(guī)模紅利，而是整體商業(yè)化能力的系統(tǒng)性改善。

毛利率亦印證了這一點(diǎn)。連續(xù)十三個(gè)季度環(huán)比提升，本季度毛利率達(dá)到36.7%的高位。這意味著主營業(yè)務(wù)的成本結(jié)構(gòu)更健康，也意味著B站已經(jīng)能用更高的效率把內(nèi)容和社區(qū)的價(jià)值轉(zhuǎn)化為收入。

換言之，“小破站”不僅學(xué)會(huì)了賺錢，而且學(xué)會(huì)了高效地賺錢。

盈利能力的提升，源自平臺(tái)獨(dú)特且不斷壯大的用戶生態(tài)。

第三季度，B站DAU（日活用戶）達(dá)1.17億、MAU（月活用戶）達(dá)3.76億，同比增長9%和8%。用戶平均每天在站內(nèi)停留112分鐘，刷新歷史記錄。接近兩個(gè)小時(shí)的時(shí)長，是很多平臺(tái)都?jí)裘乱郧蟮恼承浴?/p>

這種粘性進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為難以復(fù)制的用戶資產(chǎn)。B站正式會(huì)員規(guī)模達(dá)2.78億，12個(gè)月留存率穩(wěn)定在80%——對(duì)任何互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，這都是罕見的高留存。

高忠誠度還在加速向高質(zhì)量商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化。第三季度，B站的月付費(fèi)用戶突破3500萬，同比增長17%，增長速度明顯快于用戶規(guī)模增長。與此同時(shí)，付費(fèi)結(jié)構(gòu)也更穩(wěn)定：截至三季度末，大會(huì)員人數(shù)達(dá)2540萬，亦創(chuàng)新高，且其中約80%為年度訂閱或自動(dòng)續(xù)費(fèi)。

這些數(shù)據(jù)表明，B站不僅能吸引用戶付費(fèi)，更培養(yǎng)了他們持續(xù)付費(fèi)的習(xí)慣，從而將內(nèi)容價(jià)值轉(zhuǎn)化為持續(xù)的收入流。

所有這些指標(biāo)的共同起點(diǎn)，仍然是內(nèi)容。

用戶對(duì)于B站優(yōu)質(zhì)內(nèi)容心智正在不斷被強(qiáng)化。一個(gè)關(guān)鍵信號(hào)是，5分鐘以上的視頻播放時(shí)長增長近20%，它證明了B站深度內(nèi)容的質(zhì)量，吸引了用戶花費(fèi)更多時(shí)間觀看。

正如B站董事長兼CEO陳睿所言，B站在社區(qū)生態(tài)與商業(yè)化雙輪驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)的健康增長，證明了“好內(nèi)容”的長期價(jià)值。B站本季度的表現(xiàn)，正是這種價(jià)值的集中體現(xiàn)。

回頭看，那些曾被誤讀為“慢”的決策，本質(zhì)上是對(duì)內(nèi)容價(jià)值的長線堅(jiān)守。如今，這份堅(jiān)持開始轉(zhuǎn)化為加速度。而B站也再次證明，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與商業(yè)成功，從來不是對(duì)立面。

B站的好內(nèi)容價(jià)值哲學(xué)

B站之所以成為B站，有一套自己的內(nèi)容哲學(xué)。

在幾天前的2025年世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)烏鎮(zhèn)峰會(huì)上，陳睿系統(tǒng)闡述了B站的內(nèi)容觀。

他對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的定義包含三個(gè)層面：獨(dú)特、有創(chuàng)意，讓人有獲得感，真誠且能觸達(dá)人心。在他看來，內(nèi)容從不是純粹的工業(yè)產(chǎn)品，而是文化與技術(shù)融合的產(chǎn)物。是否高清、設(shè)備是否先進(jìn)，并不能保證內(nèi)容“好”；真正優(yōu)秀的內(nèi)容，需要?jiǎng)?chuàng)作者心懷熱愛、有自己的追求和真誠表達(dá)。

這種創(chuàng)作理念，在平臺(tái)上不斷被驗(yàn)證。

比如UP主“-LKs-”的“漂流相機(jī)”系列，用生活溫度喚起大眾共鳴。一臺(tái)相機(jī)被網(wǎng)友接力傳遞，300天里記錄中國大地的人間煙火。去年，這臺(tái)相機(jī)又漂向世界，記錄同一時(shí)間的不同風(fēng)景。該系列播放量已經(jīng)超過1300萬。

另一位UP主“略靠譜旅社”，則以行動(dòng)回應(yīng)著公共情感。他意外發(fā)現(xiàn)“為人民服務(wù)”幾個(gè)大字遭人為破壞，于是和伙伴一起跑進(jìn)戈壁灘，一鍬鍬鏟著石頭，將五個(gè)被破壞的大字恢復(fù)原狀。該視頻播放量超過1500萬，人民空軍和中國航天都在評(píng)論區(qū)點(diǎn)贊。

類似這樣的創(chuàng)作能夠不斷涌現(xiàn)并獲得關(guān)注，離不開社區(qū)用戶對(duì)內(nèi)容的鑒賞力。他們通過一鍵三連和彈幕互動(dòng)，可以挖掘并放大那些值得被看見的作品，從而使B站成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的孵化土壤。

一個(gè)典型的案例是UP主“黃浦江三文魚”最近的崛起。粉絲不到10萬，但其近期一個(gè)視頻播放量已經(jīng)突破750萬。在這個(gè)視頻中，該UP主用5個(gè)AI模型、通過20多萬個(gè)提示詞做出“滄龍六道菜”。B站用戶以高完播率和密集彈幕互動(dòng)表達(dá)了認(rèn)可，最終成為爆款。

圖源 / 嗶哩嗶哩APP截圖

在此過程中，社區(qū)氛圍也成為B站內(nèi)容生長的深層土壤。創(chuàng)作者與粉絲之間的情感連結(jié)，形成了內(nèi)容正向激勵(lì)循環(huán)。陳睿曾動(dòng)情描述：“在出名之前的寂寞時(shí)光里，很多UP主是依靠著社區(qū)粉絲們的激勵(lì)，走過了那段不為人知的時(shí)間，最后破繭成蝶。”

除了社區(qū)生態(tài)的自然生長，B站在內(nèi)容戰(zhàn)略上堅(jiān)持長期主義。

譬如國創(chuàng)和紀(jì)錄片，通過多年的深耕，二者已成為B站的一張內(nèi)容名片。《凡人修仙傳》單集劇集播放量超1.8億，創(chuàng)歷史新高。紀(jì)實(shí)內(nèi)容《守護(hù)解放西》行至第六季，站內(nèi)總播放量突破14億次，已成為一個(gè)國民IP。

與此同時(shí)，知識(shí)、科技、生活等新興領(lǐng)域增長迅速：游戲內(nèi)容觀看時(shí)長同比增長22%，AI類內(nèi)容增長近50%，汽車和親子教育分別增長20%和56%。今年7月，B站還推出視頻播客出圈計(jì)劃，投入10億級(jí)冷啟動(dòng)流量，幫助音頻、文字創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型視頻創(chuàng)作。

創(chuàng)作者需要經(jīng)歷時(shí)間的考驗(yàn)，B站亦如是。在陳睿看來，優(yōu)秀內(nèi)容往往難以在最初就獲得認(rèn)可，需要時(shí)間累積。而內(nèi)容價(jià)值的顯現(xiàn)，也需要長線視角。

在一個(gè)追求流量和速度的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)化路徑往往面臨短期利益與長期生態(tài)的取舍。B站的長期堅(jiān)持，正在迎來系統(tǒng)性的回報(bào)。

生態(tài)正循環(huán)：內(nèi)容、社區(qū)、商業(yè)化

在過去，B站曾被視為是一個(gè)“用愛發(fā)電”的平臺(tái)，如今借助社區(qū)基因，它將內(nèi)容生態(tài)的慢功夫轉(zhuǎn)化為商業(yè)增長的長效飛輪。

作為生態(tài)基石，UP主的商業(yè)化能力最能反映平臺(tái)健康度。2025年前三季度，約250萬UP主在B站獲得收入，人均收入同比增長22%。廣告、直播、用戶“充電”、課堂、小店等，讓UP主收入形成多元結(jié)構(gòu)，且具備韌性和成長性。

廣告與品牌合作是UP主收入的一個(gè)重要支柱。通過連接品牌與高質(zhì)量內(nèi)容，B站在滿足用戶興趣與獲取知識(shí)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的柔性傳遞與心智植入，并最終提高內(nèi)容營銷的轉(zhuǎn)化效率。

科顏氏與戶外UP主“Linksphotograph”的合作便是典型。將高保濕霜植入極地探險(xiǎn)場景，通過真實(shí)體驗(yàn)構(gòu)建品牌認(rèn)知，避開生硬推銷，最終收獲60%新客率。

用戶付費(fèi)與知識(shí)變現(xiàn)則構(gòu)成了另一條穩(wěn)健的收入通道。充電、直播打賞將情感聯(lián)結(jié)轉(zhuǎn)化為實(shí)際支持；課堂讓專業(yè)內(nèi)容以產(chǎn)品形態(tài)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

歷史領(lǐng)域創(chuàng)作者@渤海小吏的成長軌跡頗具代表性。他以天津說書的生動(dòng)形式解析歷史脈絡(luò)，八個(gè)月內(nèi)充電用戶突破10萬，訂單量超25萬，四條充電視頻集均播放量達(dá)150萬以上，其中單條視頻播放量突破300萬。這一案例清晰表明，優(yōu)質(zhì)深度內(nèi)容在B站生態(tài)中擁有廣泛的受眾基礎(chǔ)與可持續(xù)的變現(xiàn)空間。

圖源 / 嗶哩嗶哩APP截圖

這些多元化變現(xiàn)渠道共同構(gòu)成UP主收入的“復(fù)利效應(yīng)”——當(dāng)創(chuàng)作者在不同階段都能獲得回報(bào)，他們才會(huì)持續(xù)投入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，整個(gè)生態(tài)因而更加健康。

更深層看，B站的護(hù)城河不是某個(gè)單一產(chǎn)品，而是一套閉環(huán)：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶和創(chuàng)作者，推動(dòng)社區(qū)生態(tài)繁榮，進(jìn)而賦能商業(yè)化，形成商業(yè)和社區(qū)雙端的良性循環(huán)。

在這一循環(huán)里，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是起點(diǎn)。B站在內(nèi)容上的長期主義精神，讓其在深度、垂直度和原創(chuàng)性上形成壁壘，吸引并留住高價(jià)值用戶群。

社區(qū)氛圍讓用戶變成生態(tài)參與者：彈幕、評(píng)論、一鍵三連，是社區(qū)情感的基礎(chǔ)設(shè)施。這套體系形成的平臺(tái)信任度，讓UP主的商業(yè)推廣擁有更高效率。

商業(yè)成功則保證創(chuàng)作者持續(xù)投入，形成一個(gè)不斷加速的正循環(huán)。

在這個(gè)閉環(huán)里，B站堅(jiān)持把“內(nèi)容質(zhì)量”放在“流量數(shù)據(jù)”前面。商業(yè)化也從未以犧牲用戶體驗(yàn)為代價(jià)，而是把用戶價(jià)值、創(chuàng)作者價(jià)值和平臺(tái)價(jià)值綁在一起。

在一個(gè)追求快的時(shí)代，B站選擇了一條慢路徑。但這種慢，是向前的慢，是為了走得更遠(yuǎn)的慢。而通過讓內(nèi)容價(jià)值深度嵌入商業(yè)邏輯，B站給出了另一種增長樣本：當(dāng)商業(yè)行為植根于用戶真正的喜歡和認(rèn)同之上，它所帶來的價(jià)值既抗周期，也更具可持續(xù)性。

學(xué)會(huì)賺錢的“小破站”，依然做著自己。

*題圖來源于嗶哩嗶哩官方微博。