奇瑞“折戟天門山”，頂峰相見成“笑話”？

安泰集團成立于1993年，總部位于山西晉中，是一家以煤炭、焦化、電力、化工為主營業務的大型民營企業。公司于2003年在上交所上市，是全國焦化行業龍頭之一，具備煤焦電材一體化的全產業鏈優勢。

“敬請期待，讓我們頂峰相見！”奇瑞汽車執行副總裁李學用曾滿懷信心發布的微博預告，如今已隨天門山天梯上的意外事故一同“下架”，當初的豪情壯志也悄然落空。

2025年11月12日，奇瑞旗下風云X3L在張家界天門山999級天梯的性能挑戰中突發滑落，撞壞護欄的畫面迅速傳遍全網。

這場本為新車造勢的精心策劃，最終以企業公開致歉收尾，成為汽車行業近期熱議的負面營銷案例。

“特技”營銷反成行業笑柄

天門山天梯的“威名”早已通過路虎的成功挑戰傳遍業界——這條全長近300米、垂直落差150米的999級臺階，既是震撼人心的自然奇觀，也因極致的地形條件，成了車企爭相展示車輛性能的“網紅打卡點”。

奇瑞選擇在此為9月剛上市的風云X3L（售價10.99-14.99萬元）造勢，意圖十分明確——希望能復制路虎當年的成功，借助這一極致場景，快速強化新車的越野性能認知。

但現實卻與預期截然相反。12日中午，現場的游客了目睹全程，風云X3L在攀爬過程中突然停滯，隨后失控下滑并猛烈撞擊護欄，事故發生后車輛在原地滯留了長達兩小時。

這起意外不僅導致天梯臨時封閉，直接影響游客正常通行，更讓現場“超越巔峰”的宣傳標語顯得格外諷刺，徹底淪為外界的笑談。

網友質疑：“消費者要的是質量可靠的日常座駕，不是會爬樓梯的‘特技車’”，更有聲音將其與“始祖鳥炸山營銷”相提并論，批評這種將公共景區當作營銷秀場的行為，是對公共資源的不當占用。

面對發酵的輿情，11月13日深夜，奇瑞發布致歉聲明。聲明中將事故原因明確歸咎于“測試裝置的安全防護繩固定點卸扣意外脫落”，同時強調此次意外未造成人員傷亡和自然環境破壞，并承諾將全力承擔天門山場地的修復及賠償責任。

而相較于奇瑞的致歉，天門山景區的回應則略顯輕描淡寫，僅向外界表示“天梯已恢復正常開放，相關安全措施已落實”，同時證實此次挑戰是景區與企奇瑞合作的商業活動。

路虎VS奇瑞：同樣是爬梯，差距為何這么大？

同樣是挑戰天門山天梯，2018年路虎攬勝運動版P400e的圓滿成功，與此次奇瑞的意外失利形成了極為鮮明的對比，而這種對比背后，正是專業度的差距。

彼時，路虎不僅啟用了勒芒賽事的專業車手董荷斌，更搭配了404馬力的高性能車型，整個挑戰過程專業嚴謹，最終成為品牌的高光時刻；

反觀奇瑞，不僅選用定位10-15萬元級的家用SUV作為挑戰主角，更在安全保障這一關鍵環節出現低級失誤，直接暴露出活動策劃的倉促與細節疏漏。

黃河科技學院客座教授張翔的分析，點破了奇瑞此次營銷的核心動機——無非是“蹭景點熱點+制造稀缺性”，試圖通過這種非常規場景快速獲取流量關注。

但這種急功近利的營銷邏輯本身就存在致命缺陷：專業的汽車性能測試，本應在封閉、可控的專業場地內進行，將人流密集的公共景區當作營銷秀場，本身就潛藏著對游客安全和公共設施的巨大威脅。

正如人民網評所言，“企業可以挑戰技術極限，但絕不能挑戰公共利益的‘極限’”，奇瑞這場“花式炫技”的背后，本質上是急功近利的浮躁心態在作祟。

賣得火≠口碑好：車企營銷應該回歸本質

此次挑戰失敗之所以引發如此廣泛的質疑，更深層的原因在于，它恰好戳中了奇瑞近年來“高增長光環”與“多問題纏身”的矛盾形象。

公開數據顯示，2025年前三季度奇瑞營收突破2000億元，凈利潤同比增長28%，9月更順利完成港股年內最大規模IPO，董事長尹同躍彼時高調宣稱“企業“要追求社會價值的貢獻”。但在這些光鮮業績的背后，卻是消費者的大量投訴與企業內部管理的諸多爭議。

僅在黑貓投訴平臺上，奇瑞品牌相關投訴量就已達2899條，車機卡頓黑屏、發動機動力不足、變速箱頓挫異響、車身生銹等質量問題成為投訴重災區，銷售及售后服務方面的投訴也同樣突出。

更值得關注的是，企業內部正深陷入“效率焦慮”：有行業消息稱，奇瑞正試點“雙班制”以極端壓縮研發周期，試圖用12個月完成原本需要20個月以上的整車開發流程，而其內部面臨的智駕軟硬件匹配難、樣車交付滯后等核心瓶頸早已顯現。

這種矛盾在內部管理細節中進一步放大：一邊是董事長尹同躍在內部會議上反思加班文化，承諾“消滅疲勞戰術”，向員工表達歉意；另一邊，奇瑞國際事業部卻被曝要求員工“上班穿正裝、清晨跑早操”，未按時晨練便視為遲到，這類規定被網友直呼“奇葩”。

張翔教授一針見血地指出，研發周期的過度壓縮與產品質量問題頻發存在直接關聯：“一輛汽車涉及兩三萬個零件，是極其復雜的工程產品，為了搶占市場而強行簡化研發流程，必然會埋下質量隱患。”

這與奇瑞“質量排名比銷量更重要”的公開理念，形成了極為強烈的反差。

奇瑞的這起事件并非個例。在當前汽車市場競爭日趨白熱化的背景下，不少車企為了突圍都試圖通過“極端場景營銷”制造話題、吸引流量，但往往忽視了營銷的本質邏輯。

奇瑞的經歷，無疑為所有車企敲響了警鐘：營銷的本質是傳遞品牌價值，而非制造噱頭博取關注。

當“頂峰相見”的口號淪為笑談，車企更應清醒地認識到：唯有回歸質量本質、尊重公共利益，才能真正贏得消費者的長久認可，這才是企業最堅實、最可持續的“頂峰”。