京東、天貓同時(shí)瞄準(zhǔn)汽車(chē)，新零售模式又要卷土重來(lái)？

過(guò)去十年，局外人對(duì)于汽車(chē)行業(yè)大的顛覆從不僅僅在造車(chē)。有造車(chē)新勢(shì)力，同樣也有“賣(mài)車(chē)新勢(shì)力”。

“京東造車(chē)了？”從10月份開(kāi)始，這個(gè)傳言就在車(chē)圈蔓延，直到10月14日京東“雙11”開(kāi)放日，京東汽車(chē)宣布聯(lián)合寧德時(shí)代旗下時(shí)代電服與廣汽集團(tuán)，共同推出一款“國(guó)民好車(chē)”。

11月5日，在廣汽埃安長(zhǎng)沙智能生態(tài)工廠，第一輛貼著“埃安UT super”標(biāo)識(shí)的白色小車(chē)緩緩駛出，宣告著京東聯(lián)合廣汽、寧德時(shí)代打造的首款國(guó)民好車(chē)正式下線。原本以為京東憋了個(gè)大的，沒(méi)想到只是拉了坨大的。

到頭來(lái)也還只是幫人家賣(mài)車(chē)而已，湊熱鬧湊到了喧賓奪主的份上。按道理，“雙十一”是天貓的主場(chǎng)，“618”才是京東的天下，這波適時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)也算是給天貓上了一波眼藥。

畢竟，在這個(gè)“雙十一”，天貓也再度瞄準(zhǔn)了汽車(chē)新零售。11月10日，蔚來(lái)汽車(chē)旗下品牌Firefly螢火蟲(chóng)正式入駐天貓。用新聞稿的話(huà)說(shuō)，雙方將共同探索“電商定制專(zhuān)供”的汽車(chē)零售新模式。

同日，汽車(chē)之家商城也宣布與天貓汽車(chē)正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，以期推動(dòng)中國(guó)汽車(chē)零售行業(yè)的數(shù)字化革新。

曾經(jīng)紅極一時(shí)的“汽車(chē)新零售”模式，再次卷土重來(lái)。

傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商承壓

在京東、天貓同時(shí)瞄準(zhǔn)線上賣(mài)車(chē)的同時(shí)，線下的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商哀鴻遍野。

11月6日，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)肖政三在2025中國(guó)汽車(chē)流通行業(yè)年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示，“伴隨市場(chǎng)強(qiáng)勁復(fù)蘇的是行業(yè)的劇烈陣痛，廣大汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商正經(jīng)歷前所未有的生存和發(fā)展考驗(yàn)。”

就在上周，北京繼今年上半年再次關(guān)停了一家門(mén)店，并在早些時(shí)候選擇了目前比較流行的直營(yíng)模式，宣布最早將在2027年放棄傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式，轉(zhuǎn)向直面消費(fèi)者。

因?yàn)楸娝苤年P(guān)系，2020年，全國(guó)汽車(chē)品牌授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量首次出現(xiàn)下滑。也正是從這一年開(kāi)始，5年來(lái)倒閉或更換品牌的4S店已經(jīng)累計(jì)達(dá)到12000余家。

期間，無(wú)數(shù)大型經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)也轟然坍塌。2022年10月，豪車(chē)百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商潤(rùn)東汽車(chē)破產(chǎn)退市；2023年2月，臺(tái)州最大汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)浙江中通控股跑路；2023年6月，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商龍頭企業(yè)、“4S店之王”龐大集團(tuán)退市。

去年8月，全國(guó)排名第二的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)廣匯汽車(chē)因連續(xù)20個(gè)交易日每日收盤(pán)價(jià)低于1元從股市摘牌，退市當(dāng)日市值僅剩下64.71億元，相比超1000億元的巔峰時(shí)刻，跌幅近94%。

有專(zhuān)家表示，現(xiàn)階段面臨的兩大主要問(wèn)題：一是消費(fèi)不振和廠家批發(fā)量的雙重壓力使得經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存維持高位，為降低資金壓力和融資成本，經(jīng)銷(xiāo)商被迫低價(jià)拋售求生。

二是“價(jià)格戰(zhàn)”使得進(jìn)銷(xiāo)倒掛嚴(yán)重，經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)得越多虧得越多，同時(shí)又面臨融資到期履約困難壓力，經(jīng)銷(xiāo)商面臨經(jīng)營(yíng)回款斷流，資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)陡增。目前經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)有流動(dòng)資金維持時(shí)間已被壓縮至極限。

另一組數(shù)據(jù)顯示，今年上半年汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商虧損比例上升至52.6%；盈利比例29.9%。經(jīng)銷(xiāo)商毛利構(gòu)成中，新車(chē)貢獻(xiàn)為-22.3%。此外，今年上半年有74.4%的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商有不同程度的價(jià)格倒掛，43.6%的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格倒掛幅度在15%以上。

當(dāng)前市場(chǎng)呈現(xiàn)增量不增收、增收不增利的典型特征，供需結(jié)構(gòu)失衡導(dǎo)致價(jià)格倒掛，價(jià)格倒掛又進(jìn)一步加劇行業(yè)性虧損，最終形成惡性循環(huán)。

轉(zhuǎn)型，迫在眉睫。

今年春節(jié)后，上海最大的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)永達(dá)在上海寶山與浦東御橋兩地全新設(shè)立的兩家華為鴻蒙智行授權(quán)店正式啟幕，標(biāo)志著這家以傳統(tǒng)豪華車(chē)品牌起步的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)進(jìn)入了全面轉(zhuǎn)型。

從品牌忠誠(chéng)轉(zhuǎn)向趨勢(shì)忠誠(chéng)，對(duì)電動(dòng)化、智能化和國(guó)產(chǎn)化的高度信任，是這些傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的一條必由之路。

這些空出來(lái)的市場(chǎng)，同樣給了那些互聯(lián)網(wǎng)玩家可乘之機(jī)。

“賣(mài)車(chē)”新勢(shì)力

過(guò)去十年，局外人對(duì)于汽車(chē)行業(yè)大的顛覆從不僅僅在造車(chē)。有造車(chē)新勢(shì)力，同樣也有“賣(mài)車(chē)新勢(shì)力”。

2014年前后，汽車(chē)行業(yè)經(jīng)歷了一段互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)高潮，在“PPT造車(chē)”之外，一場(chǎng)關(guān)于汽車(chē)電商以及汽車(chē)后市場(chǎng)O2O模式的革命席卷而來(lái)。

由于都是以4S店生態(tài)圈中的某一塊業(yè)務(wù)切入，自身無(wú)法形成生態(tài)閉環(huán)，因而最終都無(wú)法跑通，以失敗告終。

2016年，第一批汽車(chē)電商平臺(tái)幾乎全軍覆沒(méi)，但并沒(méi)有終止汽車(chē)領(lǐng)域?qū)τ陔娚袒靶铝闶勰Ｊ教剿鞯牟椒ァ?/p>

次年，馬云在云棲大會(huì)上提出“新零售”的概念，并被推上行業(yè)的風(fēng)口。在中國(guó)汽車(chē)行業(yè)新四化的檔口，“新零售”的風(fēng)也吹到了汽車(chē)行業(yè)，曾經(jīng)的汽車(chē)電商與線上線下模式換了個(gè)馬甲沖鋒陷陣。

以“蘇寧汽車(chē)超市”計(jì)劃、毛豆新車(chē)、彈個(gè)車(chē)、大白新車(chē)等為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在2017年、2018年打破沉寂，開(kāi)啟了汽車(chē)新零售時(shí)代。

趨勢(shì)之下，車(chē)企也不甘落后，盡管沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)性的幫助，開(kāi)一口冷灶，走一步閑棋也未嘗不可。

2018年7月，一汽-大眾開(kāi)了網(wǎng)上商城；同年10月20日，一汽豐田官方旗艦店正式上線；11月20日，團(tuán)車(chē)網(wǎng)正式在美國(guó)納斯達(dá)克上市；11月29日，一汽轎車(chē)與蘇寧易購(gòu)簽訂合作協(xié)議，要在渠道互補(bǔ)、汽車(chē)智慧零售等方面展開(kāi)深度合作。

在2018年“雙11”期間，各汽車(chē)電商平臺(tái)的新車(chē)銷(xiāo)量斬獲頗豐，天貓平臺(tái)預(yù)售了近8萬(wàn)輛，大搜車(chē)當(dāng)天成交量是13,455輛，彈個(gè)車(chē)當(dāng)天成交量是12,306輛，易車(chē)當(dāng)天成交量是413,559輛，花生好車(chē)當(dāng)天成交量是6,238輛。

比新車(chē)銷(xiāo)售更活躍的是二手車(chē)電商平臺(tái)，比如瓜子二手車(chē)、人人車(chē)、優(yōu)信等，這些二手車(chē)電商平臺(tái)在2018年動(dòng)作頻繁，不僅廣告鋪天蓋地，上市以及融資的消息也不斷出現(xiàn)。

盡管如此，汽車(chē)電商所面臨的根本問(wèn)題，即交付能力問(wèn)題依然未能解決，因?yàn)槠鋵?duì)線下實(shí)體店涉足很少，很難把控供應(yīng)鏈，也很難打破現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商模式。

2019年新年伊始，神州優(yōu)車(chē)也聯(lián)合寶沃汽車(chē)沖入了這一領(lǐng)域。1月8日，神州寶沃發(fā)布全新戰(zhàn)略，宣布推出全新新零售平臺(tái)。“90天無(wú)理由退車(chē)”承諾，也推至消費(fèi)者面前。

盡管平臺(tái)與企業(yè)深度綁定，但是也沒(méi)能掀起什么浪花，神州與寶沃的攜手像是一場(chǎng)資本聯(lián)姻，目前留下的也僅僅是神州租車(chē)APP里的一堆破寶沃而已。

2020年，全國(guó)人民的居家辦公催生出了一套直播賣(mài)車(chē)的新路，但汽車(chē)新零售似乎也止步于此，直到這一次，京東、天貓十分默契地再度聚焦。

汽車(chē)新零售如何破局？

長(zhǎng)期以來(lái)，汽車(chē)電商化徘徊在“線上集客”與“線下成交”的初級(jí)模式，電商平臺(tái)更多地扮演著“流量場(chǎng)”的角色。firefly螢火蟲(chóng)與天貓的“電商定制專(zhuān)供”模式，尤其是首批上線的6款獨(dú)家個(gè)性涂裝，預(yù)示了一個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)：當(dāng)硬件趨同，競(jìng)爭(zhēng)便轉(zhuǎn)向了軟性定制。

這本質(zhì)上是一種以銷(xiāo)售平臺(tái)為主導(dǎo)的“由營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品微創(chuàng)新” 。

10月11日，蔚來(lái)旗下品牌firefly螢火蟲(chóng)夜行生物特別版正式上市，限量666輛，剛剛上市就搶購(gòu)一空。對(duì)于個(gè)性化的小車(chē)而言，定制化是一條有跡可循的成功路徑。

在京東與廣汽埃安的合作中，京東通過(guò)平臺(tái)積累的消費(fèi)數(shù)據(jù)，能夠識(shí)別用戶(hù)對(duì)電動(dòng)汽車(chē)在續(xù)航、空間和智能化方面的偏好，并將這些信息反饋給制造方，從而影響產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

雖然看上起這些信息沒(méi)什么價(jià)值，基本上是不需要做大數(shù)據(jù)就可以得出的結(jié)論，但也算是給汽車(chē)新零售做出了一些探索。

事實(shí)上，百度對(duì)于“新零售”是有自己的定義：“企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。”

這么看下來(lái)，京東和天貓?jiān)谄?chē)銷(xiāo)售上還是運(yùn)用到了一些“新零售”模式的特點(diǎn)。

在汽車(chē)行業(yè)之外，拼多多通過(guò)供應(yīng)鏈的改造和極致的性?xún)r(jià)比網(wǎng)羅了十八線的下沉用戶(hù)；網(wǎng)易和小米通過(guò)供應(yīng)鏈的改造打造了自有品牌網(wǎng)易嚴(yán)選，完成了從用戶(hù)畫(huà)像到實(shí)際用戶(hù)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換，類(lèi)似的案例可以說(shuō)是不計(jì)其數(shù)。

針對(duì)汽車(chē)新零售，過(guò)去幾年除了由主機(jī)廠主動(dòng)發(fā)起的數(shù)字化全流程改造，受限于自身實(shí)力和能力，大部分汽車(chē)銷(xiāo)售平臺(tái)都并沒(méi)有對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行有效的改造和升級(jí)，更多體現(xiàn)在用自身渠道和SaaS系統(tǒng)管理產(chǎn)品，平臺(tái)也最終成為處理“尾貨”的集散地。

這一次，京東汽車(chē)的發(fā)力點(diǎn)依舊是給企業(yè)賦能，幾乎為車(chē)企提供了一套完整的產(chǎn)品流通賦能體系，涵蓋市場(chǎng)需求洞察、產(chǎn)品定義、線上渠道和流量、線下成交和車(chē)后服務(wù)，甚至是金融產(chǎn)品、保險(xiǎn)等等能力。

從這里也可以看出，天貓與京東同時(shí)瞄準(zhǔn)汽車(chē)銷(xiāo)售，絕不僅僅是為了推動(dòng)汽車(chē)新零售的發(fā)展。在汽車(chē)后市場(chǎng)上，天貓養(yǎng)車(chē)和京東養(yǎng)車(chē)早已打得不可開(kāi)交。這一次把銷(xiāo)售囊括進(jìn)來(lái)也是希望完成對(duì)汽車(chē)全鏈路的覆蓋。

“買(mǎi)車(chē)用我的平臺(tái)，支付用我的金融產(chǎn)品，交付用我的供應(yīng)鏈體系，保養(yǎng)維修用我的后市場(chǎng)門(mén)店”，或許在這樣“研、產(chǎn)、供、銷(xiāo)”的360°無(wú)死角的參與中，“汽車(chē)新零售”早已完成了進(jìn)化。

只不過(guò)，這樣的賦能到底有幾分現(xiàn)實(shí)意義，平臺(tái)給予的并非是不可替代的服務(wù)。在車(chē)企的視野中，賣(mài)車(chē)能直營(yíng)，金融需要有銀行，維保有線下體驗(yàn)店。

對(duì)于天貓京東來(lái)說(shuō)，幫助一些小而精的汽車(chē)產(chǎn)品做定制化服務(wù)還是比較容易的，但是要真正放大到大而全的新零售模式，恐怕就目前來(lái)看仍然是一個(gè)偽命題。