從雙 11 增長數字復盤淘天這一年

天貓總裁劉博：天貓實現四年來雙 11 全周期最好增長。

文丨韓松陽

在今年雙 11 的尾聲，天貓總裁劉博（花名：家洛）對《晚點 LatePost》說：天貓實現了四年以來雙 11 全周期最好的一次增長（剔除退款后成交）。

2025 年，淘天的戰略核心是增長，劉博說阿里做增長有三個思路：1、人，加大對消費者的投資，尤其是 88VIP 等優質用戶；2、貨，對優質品牌、原創品牌商家，堅持扶優策略，包括對商家的傭金激勵和新品、會員等投入；3、場，閃購、飛豬這些新場景，融入淘天后帶來新的增長。

根據天貓的數據，劉博說的 “四年以來最好的增長” 包括了幾個維度 ——

- 今年大促全程，近 600 個品牌成交破億、34091 個天貓品牌同比去年翻倍增長，18048 個增長超 3 倍，13081 個增長超 5 倍，均超過去年同期。

- 406 個新品牌拿下趨勢品類第一，其中 26 家成交額過億元。

- 超 5300 萬 88VIP 會員中（截至 8 月財報數據），日均下單購買人數同比去年雙 11 增長了 31%。

- 淘寶閃購的零售訂單同比去年增長超 2 倍。

一年多前，當時一位阿里高管在內部說，淘天最大的挑戰是與自己的過去競爭，“要成為更好的自己，而不是變成競爭對手的樣子”。換言之，淘天管理層在當時就明確了不會無止境追求低價，也看清了內容不是電商的主角，而是補充。

在商業戰爭中，打敗對手的從來不是原來它們獲勝的方式 —— 你無法用拼多多的方式打敗拼多多，無法用抖音的方法打敗抖音，用原來外賣的方式也打不贏美團。

在任何時候，一家公司最重要的戰略是找到自己的特長，盡可能去放大。

淘天平臺 20 多年來積累下來算得上長板的東西，是商家經營的確定性 —— 作為所有電商平臺里唯一一個以店鋪為核心的貨架電商，商家擁有極大的經營主導權和自由度，店鋪的消費人群和會員資產也都屬于商家。

圍繞這個長板，在過去一年，淘天有 3 個調整方向來穩住自己的優質商家 —— 這也是它最重要的電商基本盤 —— 調整過去的營銷策略、流量分配、關鍵指標，扶持優質商家做增長；用大消費平臺、大會員體系打通阿里旗下所有具有消費屬性的業務，幫助商家擴大和運營自己的會員；帶著商家一起全面開放，接入微信支付、運營小紅書等。

穩固現有城墻的同時，還要對外擴張、布局未來 —— 阿里需要新的增長方向和一場勝仗 —— 淘寶閃購和淘天 AI 都在上半年醞釀、落地，2025 年夏天，淘寶閃購帶著 500 億迅速沖高日單量，一度超過第一名美團，實現了過去單憑餓了么無法扭轉的格局。

拉長歷史回頭看，2025 年可能是阿里電商的關鍵之年：淘天學會把精力聚焦在發揮自己的優勢上，先改變自己，再影響市場 —— 淘天自己最大的改變就是改變以往的慣性，跳出行業的極端低價和極端算法趨勢，扶持優質品牌商家，希望市場健康發展，同時探索即時零售和 AI 這些需要長期投入的新嘗試。

過去一年，淘寶天貓的 3 個調整方向

2 月初，春節里，阿里電商事業群 CEO 蔣凡召開小范圍高管會，會上他就明確了 2025 年淘寶天貓核心要做增長，應該扶持有一定資金和團隊的優質品牌和商家 —— 特別是 “原創商家”，要更深入地參與和幫助他們在全網進行商業決策，協助品牌，尤其是具有較好創新能力的中小品牌商家在全網做大，阿里的收入自然也會提升。

在今年初，新管理團隊帶領的淘天就想清楚了 —— 要增長，先幫助品牌做大。我們當時借 DeepSeek 來評價這樣的轉變，標志著淘天的經營思想從 “平臺主權” 轉向了 “生態主權”。

這一策略常被簡稱為 “扶優策略”，其中包含著天貓對原創的重視。今年 3 月至今，“原創能力” 一詞在天貓的策略中反復出現。天貓定義的 “優質原創” 與銷售規模無關，無論是產品創新，還是品牌價值、商業定位上的創新，都算原創，而具體到業務層面，則表現為對新品和新品牌的重視。

憑借著扶優策略，天貓拉長新品周期，向新品、新品牌投入更多資源，換來了雙 11 的 14246 款破百萬新品，新品在天貓的所有破億單品中占三成，406 個成立 5 年內的新品牌在所屬的趨勢品類成為第一。

我們注意到這些新品牌中，有不少品牌實質上獨立開創了一條品類賽道，比如新品牌 WEGOHARAJUKU，在二次元 “痛包” 中又切出了 “絲帶痛包” 這個更細分的類別，成為品類第一。天貓的流量機制能夠給這一類小眾創新留下一席之地，新賽道的不斷出現既是平臺自身擴容的基礎，也是扶優策略的目的。

天貓總裁劉博 6 月對我們說，淘天在扶優策略背后做了很多機制：

比如全面放開優質商家現金激勵，高頻次覆蓋全行業，一季度 90% 參與的品牌都拿到雙位數高增長；比如全域獲客，淘天與微博、微信、支付寶、小紅書、B 站等合作，全網引流。比如店鋪評價方式的全面升級，從 DSR（Detailed Seller Rating，賣家服務評級系統）改為店鋪真實體驗分（4 月 21 日上線），反映消費者的真實反饋、真實訂單、真實口碑、真實物流發貨速度和真實價格。

據我們了解，淘寶天貓 2025 年的北極星指標 —— 阿里內部最重要的指標 —— 從單純的成交額，變成了剔除退款后的商家真實成交額。

核心考核指標的改變，是淘天更理解業務、也更務實的表現，可以有效對員工和商家行為構成激勵，減少銷售數據中的水分。剔除退款反映商家實在的收入，這個指標讓商家和平臺方向一致，劉博說這是最高質量的增長。

而要調整一個關鍵指標，對大公司來說很難，它需要改變慣性，改變業務部門各層級的工作考核、改變投資人的預期、說服商家接受新的規則。從 618 首次將促銷方式改為 “立減”，這對淘天來說也是一次非常大的改變，從年初就開始準備，到雙 11 依然沿用。

6 月 23 日，阿里宣布餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業群，幾乎所有具備消費屬性的業務都已經聚攏在了淘寶應用內，以淘寶作為主陣地，由電商事業群負責人蔣凡指揮，而不是過去通過集團層面來協同。

阿里巴巴 CEO 吳泳銘稱，飛豬、餓了么將繼續保持公司化管理模式，但業務決策執行以電商事業群集中目標、統一作戰，是 “從電商平臺走向大消費平臺的戰略升級”。這個戰略可以稱為 “一個淘寶” ，轉變背后是在巨變的競爭格局下，一個領先的大公司的重新聚焦。

飛豬宣布在融入淘天后的第一個天貓雙 11 實現同比增長超過 30%，這某種程度上驗證了大消費這一目標對提振阿里整個生態業務是有效的。

淘天從電商邁向大消費平臺的關鍵一步，是 8 月 6 日升級的大會員體系，覆蓋所有淘寶用戶，根據淘氣值共分為 6 個等級（青銅、黃金、白銀、鉑金、鉆石和黑鉆），充分運營不同梯度的消費人群。

這個大會員體系不同于 88VIP，后者是淘天最核心、也最有價值的用戶資產。我們溝通的多個品牌都在關心如何擴大他們對 88VIP 的滲透。

目前 88 VIP 人數 5300 萬，人均年度消費金額是非 88VIP 的 9 倍，他們平均是 19 個品類的購買者。他們對平臺的忠誠度仍在上升，今年天貓雙 11，88VIP 日均下單人數同比去年增長了 31% 。

在大會員體系里，鉑金及以上的用戶數量超過 1 億。據我們了解，淘天希望通過大會員體系里的精細運營，把這些人慢慢培育成 88 VIP，它背后不僅僅是一個折扣，而是更多的場景、更新的商品以及更好的服務。

阿里在 2024 年開啟了聲勢浩大的互聯互通，接入微信支付、京東物流，本質上是為其核心電商創造新的有利競爭條件，可以從外部尋求最廣泛、最適合自己的合作伙伴。

2025 年 5 月，淘天與小紅書達成戰略合作 “紅貓計劃”，小紅書筆記下方新增 “廣告掛鏈” 功能，用戶點擊后可直接跳轉至淘天店鋪或商品頁面。

在當前的電商競爭中，淘天急需從外部獲取新的、高質量的流量。根據我們掌握的數據，每天有超過 1.2 億人會打開小紅書，平均每個人會逛上 1.5 小時，每天小紅書帖子評論區有超過 600 萬次 “求鏈接” 的求購需求 —— 這樣的流量非常匹配淘天，與小紅書合作是其實施 “全域運營” 戰略的關鍵一步，做到 “全網種草，淘天成交”，這也是很多品牌想要實現的場景。

雙 11 是這些調整的集中測試，也是 2 個新起點

阿里內部常說一句話：“雙 11 是最好的團建?！?因為通過這場大促，淘天可以檢驗各種策略的效果、集中測試各種嘗試。

2025 年初，中國互聯網被 DeepSeek 引爆 AI 的熱潮，一個月后，由京東主動發起，即時零售成為了互聯網平臺公司在今年的最重要一場戰役 —— 在今年的雙 11，AI 和淘寶閃購也是淘天最受關注的兩個新方向。

行業普遍關注淘寶閃購三個方向的問題：餐飲外賣單均虧損是否收窄？淘寶閃購對淘寶主站電商的帶動有多大？即時零售市場空間到底有多大？二級市場也好奇 AI 對淘天電商的成交額帶來了多大比例的提升，AI 時代的超級入口會在哪里誕生？

人們耐心有限，總覺得雙 11 應該是一個節點性的短暫句號，期待看到幾個標準答案式的確定性結果。但現在談這些太早了，雙 11 更像是這兩個未來增長路徑的新起點。

過去兩個季度阿里在閃購上燒掉的錢對于淘寶的幫助，最直接的是增加了整個淘天平臺的用戶量。

據 QuestMobile 數據，一個月里平均每天打開淘寶 app 的人數（DAU）在 2025 年 4 月里只有 3.75 億。到了 8 月 “秋天第一杯茶” 大戰的外賣高峰，DAU 增長到 4.31 億，到雙 11 預售第一天，DAU 直接上升到超過 5 億。

閃購幫助淘寶激活了過去大量的沉默用戶，這個結論是比較清楚的 —— 淘寶閃購在 8 月收獲了 3 億一個月內至少買過一次的用戶，而這其中，有超過 1 億人此前尚未在淘天電商消費過 —— “這是品牌拉新的巨大空間?！?淘寶平臺總裁諶偉業（花名：處端）說。

另一邊，淘天的 “AI 電商” 此時此刻主要在做三件事：隱性的底層技術，用 AI 清洗商品屬性，提升搜索、推薦的匹配效率和廣告的 ROI（投資回報率）；顯性的產品側，為商家提供 AI 經營工具，降本增效，為用戶打造 AI 導購創新產品，解決實際問題。

阿里電商的業務千頭萬緒，AI 要改變什么？變到什么程度？指導思想很清晰 —— 到現在為止，淘寶選擇先把這些 AI 功能融入到用戶今天打開淘寶應用后的動線當中，每一個 AI 創新能夠解決具體的用戶問題。

它們都在雙 11 取得了不錯的成績 ：根據淘天公布的數據，天貓品牌在雙 11 期間，即時零售日均訂單環比 9 月增長 198%；淘寶今年上線的 “AI 萬能搜” 目前已幫助用戶解決近 5000 萬個消費需求。

淘寶還上線了 AI “智惠引擎”，用 AI 決策發放本文提到的 500 億消費券。在這一工具推動下，AI 紅包帶動的品牌日均下單用戶數增長了 86%。

這兩個方向所處的階段都很早期 —— 淘寶閃購還在吸引更多品牌商家入駐；清洗整理商品庫，仍然是淘天 AI 當前最重要的基礎工作。

據我們了解，淘天明年會繼續加大投入，把閃購和 AI 作為業務未來發展方向的兩大重點。

從 2022 年開始，阿里雙 11 不再公布一個巨大無比的成交額數字 —— 因為它越來越沒有意義。但大促帶來的集中需求，對一年來淘寶天貓的各種調整、新嘗試都是最好的測試場合。

題圖來源：《杯酒人生》