全球電商第45周洞察(11.10-11.14)

雙11戰報：京東訂單 +60%、抖音與快手直播銷售翻倍、小紅書高價品占比 80%、美團閃購品類銷量翻倍

2025 雙11各平臺業務普遍增長：京東訂單提升、抖快直播增速顯著、小紅書高價品成交擴張，即時零售與跨境電商同步上行

京東成交額創新高，用戶與訂單量各增 40% 和 60%，AI 3C 與家電強勁；抖音依托達人生態使 6.7 萬品牌、10 萬商家直播銷售翻倍并為商家減負 33 億；快手以 30 億補貼帶動全域 GMV、搜索與貨架大漲；小紅書"種草直達"促百余單品破千萬，高價品占比 80%；美團閃購實現 400 品類、800 品牌銷量翻倍，閃電倉增近 400%；蘇寧縣域家電增 48%，智能家電占比超 55%；Shopee 跨境品牌銷售達平日 6 倍、直播單量增 39 倍；Ozon 單小時訂單破 72 萬、節日品類激增。整體顯示平臺增長依賴供給效率、內容與補貼、即時履約等多重驅動，結構性增長特征明顯。

2025 年三季度電商表現：京東營收增長放緩、Zalando受并表拉動擴大規模、Ozon跨境供給帶動高速增長

2025 年三季度，京東營收 2991 億元同比增 14.9%，零售與物流保持穩健，但凈利潤下滑 54.7%，新業務收入同比大增 213.7%；Zalando 在 ABOUT YOU 并表帶動下，GMV 與營收分別增長 21.6% 和 26.5%，并推進平臺化與 AI 個性化；Ozon 營收同比增 59%、GMV 增 53%，訂單與用戶高速增長，中國賣家 GMV 同比增超四倍。整體呈現：京東增長結構分化、Zalando擴大規模與技術驅動、Ozon依靠跨境供給高速放量。

Alibaba

阿里巴巴

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天貓馬來西亞官方旗艦店上線，36小時直達中國餐桌

第八屆進博會期間，天貓馬來西亞官方旗艦店正式上線，首發5個品牌21款商品，主打彭亨州貓山王榴蓮鮮果，實現從枝頭到餐桌最快36小時直達。該店是天貓唯一可直飛直發馬來西亞鮮果榴蓮的官方店鋪。馬方計劃未來一年引入更多新村產品與青年創業品牌，推動跨境貿易生態建設。

JD

京東

01

京東2025年三季度營收2991億元，同比增長14.9%

京東集團2025年第三季度實現營收2991億元，同比增長14.9%；歸屬于普通股股東凈利潤為53億元，同比下滑54.7%。其中，京東零售收入2506億元，同比增長11.4%，經營利潤率達5.9%；京東物流營收550.84億元，同比增長24.1%；新業務（含京東外賣、京喜等）營收155.92億元，同比大增213.7%。

02

京東雙11成交額再創新高，訂單量增長近60%

京東雙11期間成交額再創新高，下單用戶數同比增長40%，訂單量增長近60%。帶電品類表現強勁，手機新品成交額同比增長超4倍，AI相關3C產品爆發式增長；家電家居、日百服飾、京東超市、生鮮等多品類實現翻倍增長。創新業態如京東外賣、七鮮小廚、京東家政等也展現高增長勢能。

Douyin

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抖音電商雙11大促超10萬商家直播銷售額同比翻倍

2025年抖音商城雙11好物節期間，抖音電商全域興趣電商模式推動實體經濟新增量，6.7萬個品牌及超10萬商家直播銷售額同比翻倍。中小達人貢獻超八成帶貨銷售額，54萬達人銷售翻倍，130萬新達人首次參與大促。平臺通過商品卡免傭、運費險降價等政策為商家節省超33億元成本。

02

抖音上線"達人雙傭金合作"新玩法 商家投流可降傭金

抖音電商推出"達人雙傭金合作"機制，允許商家與達人合作時設置日常傭金率和更低的投流傭金率（如30% vs 5%）。若達人選擇雙傭模式且商家進行全域推廣投流，則投流訂單按低傭金結算，非投流訂單按高傭金結算；若僅設日常傭金，則全部訂單統一按高傭金結算。

Kuaishou

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快手雙11成交額破千萬商家雙位數增長

2025年快手雙11購物節收官，平臺投入30億紅包及補貼，推動全域生意增長。貨架場表現亮眼，大牌大補百萬GMV單品數同比增長超77%，搜索GMV同比增長超33%。國補疊加平臺補貼帶動3C數碼、家電家居熱銷，榮耀、華為等品牌上榜。全周期動銷商品數增長超50%，中小商家GMV同比增長超75%，近2500家品牌GMV翻倍。

Xiaohongshu

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小紅書雙11"種草直達"助力上百單品成交破千萬

小紅書"種草直達"在雙11期間（10月9日-11月6日）推動超100個單品在各大電商平臺成交額破千萬，其中海爾洗衣機近2億、小天鵝洗烘套裝超5000萬。該功能自5月上線，9月全面開放跳轉淘寶天貓、京東、拼多多鏈路，提升進店效率76%。雙11首周數據顯示，成交破百萬商品數、商家及買手數量均同比增長2倍，千元以上高單價商品占比達80%。

Meituan

美團

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美團閃購"雙11"超800品牌、400品類銷量翻倍

"雙11"期間（10月31日至11月11日），美團閃購平臺成交額、下單用戶數及人均消費金額均創新高。近400個品類銷量同比增長超100%，包括手機、白酒、運動鞋服等；超800個品牌如Apple、華為、茅臺等銷量翻倍。入駐"品牌官旗閃電倉"的數百家品牌旗艦店整體銷量較節前增長近400%。

WeChat

微信小店

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微信小店熱招品牌激勵政策：帶貨者最高可獲3%電商成長卡與實時流量扶持

微信小店推出"熱招品牌"機制，帶貨者帶貨熱招品牌商品可以獲得實時流量扶持和后返激勵。成交額超1萬元即可獲2%電商成長卡，首次合作再獎1%，合計最高3%。成長卡可用于加熱視頻或直播，有效期90天。多位不同領域博主通過帶貨熱招品牌實現千萬級成交，轉化率超4%。參與需評分≥4.2且無違規記錄。

Suning

蘇寧易購

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蘇寧易購雙11縣域市場銷售規模同比增長48%

雙11期間（10月9日至11月12日），蘇寧易購數據顯示，縣域市場家電銷售規模同比增長48%，干衣機、洗碗機、凈飲機成為"新三大件"。零售云渠道掛壁空調、液晶電視、對開門冰箱、廚電套裝分別增長168%、93%、104%、76%；定制家電整體銷售同比增長85%，多款聯名產品如海爾"山茶花系列"冰箱、美的"寧夢系列"空調銷量均超5萬臺。同時，AI智能家電銷售占比超55%，95后、00后消費者占四成以上，健康功能成新剛需。

Amazon

亞馬遜

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亞馬遜2025黑五大促定檔11月20日，Haul低價商店迎戰雙11

亞馬遜宣布2025年黑五促銷將于11月20日啟動，持續至12月1日，覆蓋黑五與網一，涵蓋超35個品類并提供年度低價。其低價商店Amazon Haul于11月10日至11日推出限時0.11美元起商品，對標雙11。活動期間設"Today's Big Deals"每日折扣，并依托AI購物助手Rufus提供個性化推薦及決策輔助。

Zalando

Zalando

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Zalando Q3 GMV同比增長21.6%至42億歐元，營收達30億歐元

Zalando發布截至2025年9月30日的第三季度財報，GMV同比增長21.6%至42億歐元，營收同比增長26.5%至30億歐元，主要受益于ABOUT YOU的并表。調整后EBIT小幅增長至9600萬歐元。公司還正式將美妝業務引入西班牙市場，并推進Partner平臺升級與AI個性化推薦擴展。

Shopee

Shopee

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Shopee雙11大促跨境品牌銷售額達平日6倍，多品類單量增長超10倍

Shopee 11.11大促期間，跨境品牌整體銷售額攀升至平日6倍，跨境新賣家銷售額達平日11倍，部分品類如居家日用品、燈具等單量增長超10倍。巴西市場派對用品、游戲機等類目單量增長達10倍。"極速達""次日達"服務推動本地履約單站點銷售額最高增長14倍。跨境直播帶貨單量漲至平日39倍，短視頻觀看量近1.4億，巴西短視頻直接下單量增長33倍。

Ozon

Ozon

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Ozon雙十一大促高峰期訂單量超72萬，節日用品銷量激增

俄羅斯電商平臺Ozon在2025年雙十一大促中表現強勁，活動自10月23日啟動，并于11月10日晚8點迎來高峰，單小時訂單量突破72萬單。促銷期間，節日類商品如圣誕裝飾銷量同比增長近9倍，手工藝套裝購買頻次增長約17倍。女裝外套占銷售份額5.2%，智能手機、寵物食品及家電電子產品亦熱銷。

02

Ozon第三季度營收達191億元，中國賣家GMV增長超四倍

俄羅斯電商平臺Ozon公布2025年第三季度財報，總收入達191.2億元人民幣，同比增長59%；GMV為981.3億元，同比增長53%。活躍用戶突破6300萬，訂單總量同比增長80%。中國賣家表現亮眼，GMV同比增長超四倍，活躍賣家數量翻番，客戶從中國購買商品總量增長近七倍。

E-commerce

宏觀動態

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前10月全國網上零售額達12.79萬億元，同比增長9.6%

國家統計局數據顯示，1—10月全國網上零售額為127916億元，同比增長9.6%。其中實物商品網上零售額達103984億元，增長6.3%，占社會消費品零售總額的25.2%。吃類、穿類、用類商品分別增長15.1%、3.6%和5.1%。同期社會消費品零售總額為412169億元，同比增長4.3%。城鎮與鄉村消費均實現增長，餐飲收入與商品零售亦穩步回升。