“致歉”背后引深思？奇瑞天門山翻車，品牌好感度從直線下降

隨著國產品牌技術實力的不斷抬升，在營銷上，許多車企也開始追求極限，渴望通過一場挑戰來證明自身實力。2025年11月12日，湖南張家界天門山景區，奇瑞汽車旗下風云（參數丨圖片）X3L車型在挑戰攀爬999級“天梯”時突發意外。車輛在陡峭的臺階上突然下滑，撞毀部分護欄后停滯，現場視頻迅速在網絡傳播，引發廣泛關注。

涉事車輛在天門山陡峭的臺階上嘗試攀爬時突然下滑，撞擊護欄后停滯。根據現場目擊者介紹，車輛撞壞護欄后，停在原地兩個小時都未移動。事發時，車內有幾名工程師和一位司機。這場測試選擇在天門山景區進行，那條路其實是景區的開放公路，并非封閉的賽道。測試期間，天梯被關閉，導致游客不得不繞行。

值得一提的是，這場挑戰并非臨時起意。早在今年9月，奇瑞汽車執行副總裁李學用就在社交媒體高調預熱，稱挑戰天門山是“明知山有虎”的考驗。李學用當時透露，X3L正在籌備挑戰張家界天門山的999道天梯，他還表示，這將是“中國車從未有過的挑戰”。天門山“天梯”全長近300米，垂直落差150米，共有999級臺階，平均坡度達45度，局部地區甚至超過60度。路面是30厘米寬的濕滑臺階，被業界視為“量產車禁區”。

奇瑞為何要冒險挑戰如此高難度的路況？我個人認為是奇瑞想通過這樣一種能力的展示，向汽車用戶展示自己的整個技術。近年來，汽車行業“極限營銷”漸成風氣。從高樓跳傘到懸崖速降，從沙漠穿越到冰川漂移，汽車品牌的營銷手段越來越“刺激”。而類似這樣的極限挑戰一旦成功，就能瞬間引爆話題，提升品牌曝光度，甚至比投放千萬廣告都管用。而這種營銷方式的背后，是新能源汽車市場日益激烈的競爭，各大廠商都在尋找差異化標簽，試圖在群雄逐鹿的市場環境中進行突圍。

而對于此次挑戰失利，奇瑞官方給出的解釋是：“測試裝置的安全防護繩固定點卸扣意外脫落，導致繩索纏繞車輪，動力輸出受阻?！倍鴺I界有技術分析指出，輪胎在濕滑臺階上抓地力不足是失敗的主要原因。天門山臺階的濕滑表面與高頻沖擊對輪胎抓地力構成雙重挑戰，盡管風云X3L配備FSD可變阻尼懸架與鑄鋁H臂后懸架，但在極端傾斜角度下，車身重心偏移仍可能突破物理極限。對比2018年路虎攬勝運動版成功登頂的案例，路虎當時不僅對車輛進行針對性改裝，還聘請專業車手操作。而奇瑞的測試車輛處于初始狀態，未針對天梯臺階做針對性改裝，這也降低了整車的成功率。

不過最值得關注的是，這場測試引發了公眾對公共資源被占用的質疑。天門山天梯是游客前往天門洞的必經之路，在測試期間被關閉，給游客體驗帶來了極大影響。許多游客原本滿心期待來到天門山，卻因這一商業活動無法順利游覽。更值得關注的是，天門山屬于世界遺產，山路本是給游客使用的，不是讓車企用來試車的。而事故發生后，奇瑞汽車在11月13日凌晨發布了致歉聲明，不過仍有部分媒體認為景區在和品牌合作的時候也要對買票的消費者負責。

受到此次事件影響，根據汽車行業數據平臺統計，事件發酵期間，奇瑞風云X3L車型訂單量暴跌62%，品牌好感度從之前的78分跌至51分，創下近三年新低。在流量至上的時代，企業的每一個舉動都可能成為雙刃劍，當車輛性能展示危及公共安全，當營銷創意觸碰責任底線，車企們或許該進行深刻的反思。