與京東合作，昔日“網約車之王”埃安的艱難變革 | 電廠

記者 翟芳雪

編輯 高宇雷

為了沖刺全年銷量目標，汽車公司從9月到十一國慶期間一直在加大促銷力度，疊加購置稅免征政策即將過期對消費者的刺激，大多數汽車公司10月銷量都十分喜人，甚至不少創下了歷史新高。

上汽乘用車國內市場銷量大幅增長234.4%，上汽新能源車銷量繼9月份之后再創歷史新高,上汽旗下品牌智己10月銷量達到1.3萬輛，創品牌新高；比亞迪集團汽車銷量環比增長約11.47%，創年內新高；吉利汽車單月銷量首超30萬輛，創歷史新高；奇瑞新能源汽車銷售同比增長54.7%，首次單月新能源突破11萬輛……

在接連不斷“創新高”的喜報中，廣汽埃安的戰績十分扎眼——10月銷量27014輛，環比減少7.2%，同比下跌32.6%。這份蕭條雖然與整個行業的狀態格格不入，但放回整個廣汽集團又很平常。

財報顯示，廣汽集團今年第三季度實現營收241.06億元，同比下滑14.62%，歸母凈虧損為17.74億元，較去年同期進一步擴大。今年前三季度，廣汽集團營收同比減少10.49%，歸母凈利潤由2024年同期的1.2億元轉為虧損43.12億元，同比暴跌3693.3%。在廣汽旗下所有品牌中，前三季度只有廣汽豐田銷量重回正增長，其余品牌均在下跌。

廣汽在財報中給出的原因是“國內汽車行業競爭激烈、以及需求結構快速升級導致”，在這之外，作為曾經的“網約車之王”，埃安的還有自己的特殊困境。

腰斬的月銷量，降不下來的價格

短短兩年內，埃安經歷了斷崖式下跌。

2023年，埃安銷量超48萬臺，同比增長77%，并刷新了全球汽車品牌銷量破百萬最快記錄。在這一年的9月，埃安迎來了月銷破5萬輛的巔峰時刻。在這之后，埃安開始向下滑落。

2024年，埃安銷量37.49萬輛，同比下滑21.9%。2025年1-10月，埃安累計銷量為25.56萬輛，比去年同期減少21.1%。從2023年到2025年，埃安的平均月銷量從超4萬輛滑落到3萬輛，最后至2萬輛。

與廣汽旗下其它品牌不同，埃安依靠在網約車市場強大的統治力撐過了價格戰開始的2023年，然而也正因如此，在網約車市場變化時，埃安首當其沖受到影響。

乘聯會數據顯示，2023年全國新增約85萬輛網約車，廣汽埃安占22萬輛居首位，約為廣汽埃安那年總銷量的45%。這一年網約車新車銷量同比增長18%，遠低于前兩年超40%的增長幅度，其中，2023年四季度甚至出現負增長。

自2024年開始，深圳、重慶、蘇州、韶關、鄭州、紹興等地交通運輸部門紛紛發布當地網約車市場飽和風險預警。2025年，交通部數據顯示9月網約車單量同比下降2.31億單，降幅超過30%，4月到9月均出現網約車訂單量的同比大幅下滑。

市場在縮水，埃安在其中的競爭力也在下降。盡管許多乘客喜歡埃安寬敞的后排空間，但對于網約車司機來說，性價比才是他們選擇用車的第一要素。在比亞迪秦系列一波波降價時，埃安的優惠力度卻并不大。

價格是一方面，動力類型上只有純電的埃安也處于劣勢。受限于氣候因素和地域購車限制，埃安很難打開北方市場。此外，2024年全國網約車持證司機人數較2020年增長了159%，這一部分有許多是工作過渡期的兼職司機，對于這類人群，混動車型是很多人默認的首選，埃安自然被篩選掉了。

性價比的問題還延續到埃安向C端用戶推出的車型上。據杰蘭路咨詢機構數據，2024年11月，埃安銷量中的個人用戶比例達到63%。經過品牌策略調整，埃安已面向C端用戶推出了埃安霸王龍、埃安RT和埃安UT產品矩陣，目標2025年面向私人用戶的C端銷量占比提升至75%。

但目前來看，曾被寄予厚望的新車并未達到月銷1.5萬輛的“爆款”預期，汽車之家統計的數據顯示，埃安UT和RT月銷量穩定在3000-6000輛左右。除品牌被“網約車”標簽固化外，埃安的產品策略同樣讓一部分私人用戶望而卻步。

不止一位車主在社交平臺表示，埃安UT作為代步小車缺乏性價比。和定位相似的競品相比，埃安UT缺少廠補、不送充電樁、保險比同級車貴、定價高……“和星愿相比，零零碎碎都算上能差出去一萬多塊錢……如果同配置同價格，我肯定買UT?！?/p>

埃安在價格競爭上的劣勢，是來自于成本管理的結構性問題，這一點在廣汽集團2024年的財報中就有答案。廣汽集團這樣寫道：“從研發到量產的全流程成本企劃未完全拉通，多個自主品牌獨立分散采購未形成集采規模效應，降本仍有提升空間?！?/p>

今年，廣汽已經開始了資源整合。根據廣汽集團于2024年12月31日印發的《組織機構調整方案》，廣汽集團決定整合傳祺、埃安兩大品牌的營銷資源，自2025年1月1日起，新設“傳祺營銷本部”“埃安營銷本部”“昊鉑營銷本部”三大業務板塊，并分別設立臨時負責人。新設部門將統一負責大客戶業務，以及涵蓋市場營銷、整車銷售、渠道建設、售后服務和新媒體傳播等職能，力求提升廣汽自主品牌的整體市場作戰能力。

廣汽埃安的門店數量在減少。根據杰蘭路最新公布的《2025年第三季度汽車品牌銷售渠道建設分析》，截至三季度，廣汽埃安在營業網點總數為685個，相較于一季度減少56個，其中商圈門店減少30個。

對內改革“慢”，向外突破很“快”

在價格戰上響應慢、在混動、增程技術上轉型慢……“慢”是埃安以及整個廣汽增長失速的關鍵字。這其中有決策失誤的原因，廣汽集團董事長馮興亞在個人微博上坦言：“當年我們對客戶的里程焦慮把握不夠精準，認為增程和插電技術是過渡路線，沒有抓住這些年增程插混技術高速發展的機遇?！币灾劣谠谠龀淌袌鰩捉|頂的今年，埃安才正式推出首款增程車型。

尾大不掉也是許多大集團的改革困境。去年，廣汽啟動三年“番禺行動”，為了“讓聽到炮火的人”做決策，廣汽將總部搬至廣州番禺，成立產品、采購、財務、品牌營銷本部，并引入IPD流程，推動數字化變革。

今年5月，據未來汽車Daily報道，番禺計劃的實行“并不樂觀”。報道稱，廣汽希望實現“產銷研一體”，但實際僅初步合并了銷售渠道，生產層面仍各自為戰，研發團隊經歷了從集中到再分開的反復；采購、財務等部門在舊流程廢止后，新規范未能及時建立，出現“遇到問題層層上報”的低效局面。

龐大的組織體系、頻繁的領導變動、員工對改革信心不足以及跨品牌協調的難度，都使得這場自上而下的改革舉步維艱。今年6月，馮興亞回應外界稱，這次改革是痛苦的、艱難的。“有些改革效果立竿見影，有些改革需要穩固一段時間才能看到效果。”

馮興亞在10月透露，導入IPD流程后，廣汽的新產品開發周期從原來30個月縮短至18-24個月，產品開發成本下降了10%。

作為廣汽自主品牌的中堅力量，埃安處于更大的變動中。馮興亞曾對外透露，今年下半年廣汽埃安將全面啟動B端與C端品牌分離戰略。B端將成立全新品牌，專注出租車、網約車等運營市場，但目前為止還沒有看到該決策落地。

雖然B端品牌還沒被孵化出，但埃安、京東與寧德時代的合作產品亮相了。

11月9日，京東聯合廣汽集團、寧德時代推出的埃安UT super正式發布，其電池租用購車價僅4.99萬元，整車購買價為8.99萬元，遠低于此前市場預測價格。新車搭載寧德時代巧克力電池，并提供“可租可售”的購買模式，將在京東獨家銷售。

有“京東造車”的噱頭，在此前的10月22日，埃安UT Super在京東拍賣平臺進行拍賣，超過26萬人參與競拍，競拍價達到7819萬元；11月5日，第一輛埃安UT Super正式在工廠下線。 埃安UT Super從官宣到第一輛車量產下線，再到正式發布，拉高在市場上的存在感只用了不到一個月的時間。

只是，名聲雖然很快地打出去了，受限于基礎設施，這個帶有試驗性質的合作注定在短期內無法給埃安帶來業績上的提升。殘酷的淘汰賽與存量的爭奪戰，變革期的埃安仍需要面對。