蜜雪冰城，是一家很懶的公司

文來源：真故研究室，作者： 余亮， 編輯：龔正。本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系文章原出處。

每逢換季，茶飲們多會(huì)拼命推新品。上半年，古茗推出 52 款，平均 1 周兩款，滬上阿姨更是高達(dá) 136 款，相當(dāng)于每周 5.2 款。

蜜雪冰城跟它們比起來，像一只躺平的懶貓?？刹榈男缕?，僅有山楂、藍(lán)莓系列飲品、龍井系列茶飲、香芋冰淇淋。

而真正充當(dāng)擔(dān)當(dāng)門面的，還是那幾個(gè)老面孔：冰鮮檸檬水、新鮮冰淇淋、茉莉奶綠、珍珠奶茶和棒打大鮮橙。

10月1日，蜜雪冰城劍走偏鋒，直接不卷現(xiàn)制茶飲了，而是另辟一個(gè)第三戰(zhàn)場——鮮啤。它花2.97億收購了鄭州福鹿家，一個(gè)擁有萬噸級(jí)自建精釀鮮啤工廠的公司，主打8元低價(jià)鮮啤。最關(guān)鍵的是，福鹿家實(shí)控人田海霞，是蜜雪冰城CEO張紅甫的老婆，收購美滋滋。當(dāng)然這筆交易宣稱，做了相關(guān)合規(guī)操作。

如今，蜜雪冰城已經(jīng)初步建成了“糖、奶、茶、咖、果、糧、料”等7大原料供應(yīng)鏈，此刻又加上了第8個(gè)家族成員——鮮啤。

蜜雪冰城的這套供應(yīng)鏈+數(shù)萬家雪王IP門店，如果放到國際上看，它正在活成“美國西斯科+可口可樂”兩大國際巨頭的結(jié)合巨獸。目前它的零售額（2024），還只排在全球第72位。鮮啤若做成，全球職場上升通道，將繼續(xù)為雪王大開。

依靠供應(yīng)鏈做生意當(dāng)然也并非毫無危機(jī)。以檸檬水為例，即便雪王的檸檬的供應(yīng)鏈已如此強(qiáng)大，今年仍然受天候減產(chǎn)影響，部分門店斷供了，上漲的成本侵蝕利潤。

本文回答三個(gè)問題：
1、蜜雪冰城為何懶于開發(fā)太多新品？

2、蜜雪冰城為何要搞鮮?。?/p>

3、蜜雪冰城的未來樣子：西斯科+可口可樂的巨獸？

1

蜜雪冰城，為何懶于開發(fā)太多新品？

在四川盆地中部，資陽市下面有一個(gè)名叫安岳縣的地方，是南宋數(shù)學(xué)家秦九韶的故鄉(xiāng)，如今這里是中國最大的檸檬產(chǎn)地，產(chǎn)量占到全國80%。有“中國檸檬看安岳”之說。

而在幾千公里外的北上廣，4元一杯的檸檬水是許多坐班族的“平價(jià)水替”。據(jù)蜜雪冰城發(fā)布，2024年，檸檬水賣了11億杯以上。

“雪王”平均會(huì)在每個(gè)塑料杯里放入40克的檸檬片，一年就會(huì)消耗11萬噸以上的檸檬，在2023年，這個(gè)消耗量約占同年安岳縣產(chǎn)檸檬的四分之一強(qiáng)。

檸檬水，成了雪王龐大生意的支柱之一。這款水，幾乎不需要做什么用戶教育，見名就能達(dá)意，現(xiàn)場簡易鮮切，4元一杯、比便利店的瓶裝茶飲還要便宜2元，它把所有大眾都看得懂的操作，全部集中在一款水上，沒有不爆的道理。

然而，一顆檸檬撬動(dòng)了雪王的生意，一定程度上雪王也在被檸檬裹挾。

為了穩(wěn)定供貨來源和切入上游價(jià)格市場，蜜雪冰城自2020年起，就先后在安岳和重慶潼南（中國三大檸檬產(chǎn)地之一）進(jìn)行檸檬相關(guān)的投資，收購原果，然后再加工。

據(jù)披露，自2020年起，蜜雪冰城在這兩地總投資10億元，建成兩座現(xiàn)代化檸檬加工廠，截至2024年，全年鮮果產(chǎn)能達(dá)10萬噸以上。

單從數(shù)字上看，這10萬噸產(chǎn)能已經(jīng)追上了蜜雪冰城2023年全年檸檬銷量（11萬噸），但就在今年夏天，蜜雪冰城的檸檬水卻傳出在杭州、廣東多地出現(xiàn)斷供，要想獲得檸檬，店鋪需要搶。有店鋪因?yàn)閾尣坏?，?dǎo)致日流水下降30%。

圖 | 畫面來自《九派新聞》

背后原因就是席卷全球的黃檸檬供應(yīng)鏈危機(jī)。受氣候影響，南歐、南美以及國內(nèi)的安岳等地，今年檸檬產(chǎn)量減少，價(jià)格卻一路狂飆。

據(jù)央視報(bào)道，安岳等產(chǎn)地，今年檸檬普遍減產(chǎn)了30%-60%。清明節(jié)后每斤3.6元，到5月每斤5元，6月每斤7元多，且還在漲價(jià)通道中。

價(jià)格在漲，需求并沒減少。除蜜雪冰城外（有一說：國內(nèi)10杯檸檬水中，8杯來自蜜雪冰城），如今越來越多的現(xiàn)制茶飲企業(yè)，比如古茗、滬上阿姨，都在使用檸檬，只不過品種有區(qū)別，比如不使用蜜雪冰城用的黃檸檬，而是香水檸檬。四川有果業(yè)公司在接受央視采訪時(shí)稱，受行業(yè)需求影響，發(fā)貨量今年比去年增長了70%。

抬升的價(jià)格，也讓蜜雪冰城開始“心里發(fā)酸”。據(jù)《中國新聞周刊》報(bào)道，蜜雪冰城單杯冰鮮檸檬水的毛利僅為0.6元左右。如果原料成本上漲，這點(diǎn)利潤很容易被侵蝕。有蜜雪冰城加盟商就稱，“現(xiàn)在賣的檸檬水都是請(qǐng)大家喝的。”

圖 | 供應(yīng)鏈一旦波動(dòng)，檸檬水6毛錢毛利也會(huì)受影響？

可見，即便是蜜雪冰城的殺手锏“檸檬水”，未必就高枕無憂，稍微有點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，蜜雪冰城就會(huì)在這個(gè)單一品類的盈利中，陷入波動(dòng)。

這種供應(yīng)鏈掌控的脆弱性，也被根植在了蜜雪冰城的商業(yè)模式上。蜜雪冰城的商業(yè)模式是：低成本供應(yīng)鏈+5萬多家門店強(qiáng)勢輸出，走量、賺規(guī)模的錢，如果在供應(yīng)鏈上做不到穩(wěn)定和強(qiáng)大，則控制不了成本，很容易影響毛利。

以此類推，蜜雪冰城冒然開發(fā)其它新品，如果供應(yīng)鏈基礎(chǔ)沒有打牢，要么在行情好時(shí)，就無法做到5萬多家門店同時(shí)上新。而一旦消費(fèi)量推高原料需求，又會(huì)面臨上游價(jià)格變貴的沖擊，這或許是蜜雪冰城不會(huì)輕易推出太多新品的原因之一。

蜜雪冰城，需要找到新的增長點(diǎn)。

2

蜜雪冰城的下一站，鮮啤？

“從此以后，上班喝檸檬水，晚上喝鮮啤。”

10月1日，蜜雪冰城發(fā)布公告，以2.97億元收購鄭州福鹿家。這成為蜜雪冰城繼蜜雪冰城、幸運(yùn)咖之后的第三大品牌。

這一動(dòng)作被輿論解讀為：不直接在已經(jīng)卷成紅海的茶飲咖賽道疊buff，開始尋找新的成長領(lǐng)域。

有聲音認(rèn)為，蜜雪冰城的“懶”只是懶于戰(zhàn)術(shù)，但勤于戰(zhàn)略。

進(jìn)軍鮮啤，無疑是看中這塊市場。國內(nèi)鮮啤市場2021年市場規(guī)模只有500億人民幣，2025年有望突破千億，年復(fù)合增長率達(dá)26%。

而國內(nèi)新茶飲市場增速已經(jīng)從前幾年40%的增長率下滑到10%出頭、現(xiàn)制咖啡市場未來5年復(fù)合增長率也被預(yù)測只有15%左右，增速明顯放緩。

哪條賽道更有發(fā)展前景，企業(yè)總是跑在最前面。

此次收購對(duì)象，福鹿家總部就位于鄭州市蜜雪冰城全球總部基地 ，基本上就是樓上樓下關(guān)系。福鹿家實(shí)控人田海霞，還是蜜雪冰城CEO張紅甫的老婆。

圖 | 蜜雪冰城鄭州總部大樓

為避免關(guān)聯(lián)交易，蜜雪冰城稱，做了相關(guān)合規(guī)處理。比如采取增資與股權(quán)受讓組合方式，以2.97億元獲得53%股權(quán)，交易對(duì)價(jià)略高于評(píng)估區(qū)間上限，但符合市場慣例。同時(shí)，田海霞（蜜雪冰城CEO張紅甫的配偶）作為福鹿家的實(shí)際控制人，在董事會(huì)決策時(shí)回避了表決。

福鹿家官網(wǎng)顯示，旗下鮮啤福鹿家品牌始創(chuàng)于 2021 年，于 2023 年正式啟動(dòng)全國加盟業(yè)務(wù)，目前開店超過500家（也有報(bào)道指開了1000多家）。

蜜雪冰城發(fā)展福鹿家的思維，明顯就是“雪王的復(fù)制”——供應(yīng)鏈+產(chǎn)品低價(jià)+開拓連鎖門店。

供應(yīng)鏈上，福鹿家稱擁有萬噸級(jí)自建精釀鮮啤工廠。有精釀界業(yè)內(nèi)人士稱，這個(gè)產(chǎn)能在行業(yè)內(nèi)屬于中等規(guī)模，未來不排除隨銷售量增加產(chǎn)能。

產(chǎn)品低價(jià)上，主打10元以下價(jià)格。而在這之前，鮮啤價(jià)格普遍在10元以上。低價(jià)有望刺激市場增量和進(jìn)行品牌心智教育。

連鎖門店開辟上，蜜雪冰城的萬店模式，已經(jīng)提供了一條可參考的成熟路徑。目前福鹿家加盟價(jià)格，市場公開信息為每店6萬元起。

當(dāng)然，這并不代表蜜雪冰城就完全能做好福鹿家。它的第二曲線——幸運(yùn)咖，門店已超過8000家，但對(duì)復(fù)購欲強(qiáng)烈的一線城市打工人、所塑造出的品牌心智感，仍不如瑞幸乃至庫迪，只能算國內(nèi)第四大現(xiàn)磨咖啡連鎖。

回到鮮啤，目前不缺區(qū)域性的連鎖，如泰山原漿啤酒（覆蓋山東等地，全國3000多家門店）、德倫堡精釀鮮?。▉碜院邶埥髴c，全國1400門店）等，但缺少全國連鎖有質(zhì)感的品牌心智。蜜雪冰城此刻入局，無疑是個(gè)比較好的時(shí)間點(diǎn)。

當(dāng)然，鮮啤市場是否就能成就全國打工人的“夜生活”，還需要觀察，畢竟現(xiàn)在年輕人在酒精飲料上選擇很多。同時(shí)，蜜雪冰城能否做好福鹿家，要看店鋪成本與低價(jià)精釀的模型能否成立。

3

蜜雪冰城：西斯科+可口可樂的結(jié)合巨獸？

眾所周知，蜜雪冰城是一個(gè)不靠收加盟費(fèi)來賺錢的公司。加盟費(fèi)形成的收入，只占到它業(yè)務(wù)總收入的2.6%，更多是靠向這5萬多家門店銷售食品和包裝來賺錢。

負(fù)責(zé)雪王供應(yīng)鏈中樞的，是一個(gè)名叫大咖國際的企業(yè)。2013年成立，蜜雪冰城門店相當(dāng)于前端，大咖國際就是后端的“保障基地”。

據(jù)披露，大咖國際已經(jīng)構(gòu)建了糖、奶、茶、咖、果、糧、料七大飲品食材供應(yīng)鏈體系，如果加上此次的鮮啤，將形成8大家庭成員。

這種業(yè)務(wù)模式，和美國的食品供應(yīng)鏈公司西斯科（Sysco）有點(diǎn)像，是一種B2B。

西斯科成立于1969年，為近73萬家客戶地點(diǎn)——包括餐廳、飯店、醫(yī)院和學(xué)校提供餐食，食品包括鮮凍肉、海鮮、家禽、蔬菜、水果、零食以及環(huán)保餐具廚房用品等。2024財(cái)年（截至2024年6月29日）實(shí)現(xiàn)了788.4億美元的總收入，其中美國本土市場貢獻(xiàn)了70.2%的份額。目前總市值376億美元。

大咖國際主要給蜜雪冰城5萬多家門店供貨，但隨著產(chǎn)能擴(kuò)大，也開始像西斯科一樣產(chǎn)能外溢，為其它餐飲企業(yè)供貨，合作品牌就有老鄉(xiāng)雞，海底撈，如意餛飩，夸父炸串以及各類正餐的頭部品牌。

如果蜜雪冰城供應(yīng)鏈體系做得更大，完全在這塊業(yè)務(wù)上，可以對(duì)標(biāo)西斯科，有無限的發(fā)展空間。

不過，蜜雪冰城與西斯科也有區(qū)別。西斯科在大眾市場并無自己的終端門店，而蜜雪冰城則有自己的5萬多家終端門店IP。

這種“供應(yīng)鏈+5萬多家終端IP門店”的打法，更類似于一種西斯科+可口可樂的結(jié)合體。

這種模式的核心競爭力和未來發(fā)展路線，體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

對(duì)供應(yīng)鏈的極致掌控，和未來向行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商轉(zhuǎn)型的可能性；

在消費(fèi)終端通過強(qiáng)大的品牌和渠道，將高性價(jià)比的標(biāo)準(zhǔn)化飲品進(jìn)行海量鋪開的銷售力。

當(dāng)然，蜜雪冰城雖然“懶到聰明”，但并不意味著它是一家常勝公司。

蜜雪冰城以性價(jià)比著稱，這意味著它日后品牌和產(chǎn)品“向上突破”將十足困難。

飲品消費(fèi)是一種潮流消費(fèi)，蜜雪冰城產(chǎn)品尚不具備像可口可樂那樣歷經(jīng)數(shù)十年，在全球長紅的能力。蜜雪冰城推新品較少，不代表年輕人永遠(yuǎn)都會(huì)在這幾個(gè)品類上永喝不膩，需要找到平衡。

另外隨著國內(nèi)門店越來越密，蜜雪冰城單店盈利難度上升，有消息稱，蜜雪冰城已經(jīng)將重心下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而不是縣城。

出海上，目前蜜雪冰城在海外開了4700多家店，原以為它會(huì)進(jìn)一步加密門店，但最新的財(cái)報(bào)披露，它將運(yùn)營策略已經(jīng)從單純拓店，改為精細(xì)化經(jīng)營，可能海外門店發(fā)展遇到階段性挑戰(zhàn)，比如口味、單店模型、盈利能力。

時(shí)下，蜜雪冰城利潤和毛利增長皆有放緩，與越開越多的店鋪形成了對(duì)比，預(yù)示著它正在受上游供應(yīng)鏈價(jià)格上漲影響。

雪王或許能在大眾市場犯懶，但在供應(yīng)鏈上，它的成本控制和穩(wěn)定供給，并非穩(wěn)于泰山。

總結(jié)來說，蜜雪冰城正處在“規(guī)模效率”與“增長瓶頸”的關(guān)鍵十字路口，它很強(qiáng)，但也有弱點(diǎn)。