女裝越做越小但吊牌比臉都大，商家為防「穿過再退貨」快把拆吊牌難度整成拆彈了

俗話說，“時尚就是上身基礎，下身就不基礎。”在剛剛過去的雙11，比這個更權威的口訣出現了，那就是“衣服基礎，吊牌就不基礎。”

很多人在社交媒體平臺上分享，自己買到的衣服吊牌快跟衣服一樣大了，一片摞一片就像掛了一本雜志在上面，“多買幾件都能拼成一本書了。”而這并不是個例。許多消費者發現，女裝的吊牌已經開始刮起了“越做越大”的風，有的大到能當餐墊，硬到能防身。

圖源：小紅書@一只毒蘑菇

有消費者調侃：“以前買衣服看款式，現在買衣服得先掂量一下吊牌的負重能力。” 這些吊牌的存在感如此之強，以至于有人戲稱其為“衣服上最沉重的配飾”。

在這個如A4紙一般大的吊牌背后，是整個女裝行業在高退貨率與消費信任之間的艱難平衡。當消費者購買女裝和商家處理退貨都變成一個技術活的時候，我們不禁要問：女裝為啥這么難搞？這場商家和消費者之間的博弈究竟何時才能停止？

如果你參與了剛剛過去的雙11，可能會發現一個有趣的現象，那就是女裝討論焦點除了參差的版型和面料，還有越做越大的“巨無霸吊牌”。

最典型的莫過于鮮艷底色上印著"拆除不退不換"幾個醒目大字的吊牌，掛在衣服上仿佛二人轉演員手里的手絹，旋轉跳躍間讓你想不注意都難。開到這種“隱藏款”衣服的網友驚嘆：“路過都能（用吊牌）隨機扇飛一個路人。”

圖源：小紅書@盛特萊服裝輔料 服裝包裝

不少網友感嘆，“究竟是怎樣的退貨經歷，商家才能做出這么令人絕望的巨型吊牌。”

吊牌作為"防退神器"的歷史由來已久，早期吊牌是服裝人展現匠人精神、留下傳世之作的象征。

19世紀中期，高級時裝之父查爾斯·弗雷德里克·沃斯為了防止作品被抄襲，首創在服裝上縫制個人標簽，現代意義上的吊牌誕生了。

圖源：搜狐新聞

電商時代的吊牌，是買家和賣家的智斗產物。

負責制作服裝吊牌的盛特萊商貿有限公司的負責人吳楊見證了這場變革。他說，“這種巨型吊牌是我們首先開創的形式，最開始我們只是在（吊牌）尺寸上做文章，后來發現光是大還不夠，還得‘難拆’。所以我們從簡單的四合扣升級到現在的粘貼式防偽標簽，就是因為總有消費者能找到破解方法。"

從目前來看，女裝吊牌的推陳出新、更新迭代現在已經呈現出了“百花齊放、百家爭鳴”的態勢。以前的吊牌是衣服的“身份證”，那現在的吊牌是衣服的“炸彈裝置”。

常規做法是面積要大，大到消費者藏不起來，打破想要買來穿幾天再退回去的念頭。這種吊牌一般用薄卡紙或塑料材質，尺寸最大直逼A4紙，通過防盜扣固定在衣物上，穿上之后，吊牌既沒辦法簡單地拆掉，也沒辦法平整地放進衣物內正常穿著。

除了大還得防拆。防拆工藝已經不是栓根繩那么簡單了，吳楊說，"目前在這個品類里，我們現在主打的是粘貼式防拆扣，類似于防偽標簽，你只能扯掉，扯掉之后也沒法再粘回去。"

他進一步解釋說，"而且每個標簽上有我們特殊的編號，甚至可能會有我們的專屬商標logo，這樣的話就完全杜絕了消費者去其他地方買同樣鎖扣裝回去的可能性。"

左圖為最常見的防拆扣，右圖為新型粘貼式防拆扣

（圖源：小紅書@愛吃年糕、@盛特萊服裝輔料 服裝包裝）

吊牌也伴隨科技發展與時俱進。有商家在拉鏈上掛密碼鎖，消費者確認收貨后才會告知密碼；還有品牌探索植入NFC芯片，一旦拆除就會被系統檢測到。

不過吳楊也坦言："目前來看植入芯片的成本太高了，我們針對的客戶群體肯定是跑量的。"在女裝這個價格敏感的市場上，過于高端的解決方案往往難以普及。

“女裝吊牌看似離譜，其實是沒招了。”為什么女裝商家在吊牌上下的功夫，都快比在衣服質量、版型上下的功夫大了？“穿完再退已經快成商家無解的心病了。”

吳楊向我們講述了他們公司研發巨型吊牌的靈感來源，"我之前有個朋友也是做服裝行業的，他之前收到過一位顧客的退貨，衣服明顯被穿過，上面甚至還粘上了口紅和去不掉的氣味，根本沒辦法二次銷售。而且他發現，衣服的吊牌被顧客買完之后就沒有拆過，應該是被塞在衣服里面。所以我當時就想，能不能做個沒法讓人穿著衣服出門的大吊牌？"

部分消費者把線上店鋪當成“奇跡暖暖”現實版，倒逼廠家研發高精尖吊牌。

在7天無理由退貨的政策加持下，消費者做出了對自己“最具性價比”的決策，買個次拋衣就行了。

一方面只適配旅游拍照打卡場景的衣服缺乏實用性，今天草原波西米亞、明天海邊老錢度假，只需在臨出發前卡點收貨，旅游第六天卡點向店鋪發起退貨退款。

在今年五一期間，有網友在西湖邊偶遇穿碎花裙的游客，吊牌直接從袖口就漏出來了；在故宮，也有人拍到有些人穿著新中式套裝打卡，標簽還掛在衣領上。

不僅如此，很多退貨的衣物上面還有殘留的口紅印、火鍋紅油，甚至還有被割破的痕跡，這些沒辦法進行二次銷售的衣物，對商家來說成了難以處理的“雞肋”。

活動演出也是次拋衣重災區。今年的5月2日，山東菏澤的一位女店主說，沈陽一職業技術學校60多個學生在四月底集體網購衣服，參加完運動會后集體以“質量問題”為名退貨退款。商家收到的衣服不僅沾滿草屑泥土，還布滿褶皺。店主說，“這個服裝的鏈接被封了三個月，三個月賣不了，損失八千塊左右。”

去年12月，山東的一位商家也發視頻說，自己店鋪的演出服被河北石家莊某職業學院學生集體退回。“隨機挑出兩三件衣服，吊牌被摘了，褲腿都是臟的，肯定是穿過的。一件衣服大概71元。”這位商家還表示，之前也經常碰到這種情況。

圖源：澎湃新聞、新京報

“演出次拋衣”的這陣風甚至從學生運動會，一路刮到了搖滾明星的舞臺。2025年年初，五條人樂隊就被一位品牌方掛了出來。

據品牌方描述，這幾位靚仔“第一次嘗試與我們溝通借衣，因與品牌風格不搭，在我們明確拒絕之后去了我們旗艦店購買了兩件”，“收到之后穿上了跨年晚會的舞臺，勁歌熱舞之后大汗淋漓，下臺之后申請了退貨退款”。事情曝光后，眼看輿論控制不住，五條人樂隊背后的造型師站出來道歉，承認自己“抱著僥幸心理，在表演后申請了退貨退款。”

圖源：新浪財經

從學生集體退貨，到明星團隊“演完就退”，仿佛在告訴全世界“只要我退得夠快，衣服就永遠是新買的。”

而這種“白嫖”的智慧，甚至已經催生出了專業的灰色產業鏈。有“職業退貨師”通過“拼單-集中拍照-批量退貨”的模式牟利，偷天換日，一個月就能“白嫖”50至80件衣物。

2024年3月，就有一個運動品牌商家報案，表示有人在多個平臺大量購買鞋類、衣服等商品，之后用收到的商品存在質量問題或發錯為接口申請退貨，但實際退貨的商品為同款式二手瑕疵品或同品牌低價格商品。

穿完再退，讓本就居高不下的退貨率更“雪上加霜”。廣州一位從事女裝電商的李女士稱自己的店鋪年銷售額約800萬元，退貨率高達75%。“去年雙十一光運費險賠付就花了12萬，很多退回的衣服有明顯穿著痕跡，根本沒法二次銷售，直接虧損超80萬。"

于是吊牌成了商家最后防線，消費者也難得的戰隊一次商家。“巨型吊牌主要是防小人的，“誰想穿有別人體液、粉底、口紅的臭衣服？”

“我們前兩個月開始推巨型吊牌，自從上了新聞之后，非常多商家開始咨詢我定做巨型吊牌。現在的訂單量已達四五萬個，”吳楊表示。

對商家來說，巨型吊牌算是頗有「性價比」的防穿機制。

吳楊給我們算了一筆明細賬："一千個起訂的巨型吊牌成本六七毛錢左右，比普通吊牌貴一倍多。但批量生產的話，五萬個可能平均下來每個只要兩毛錢。"他進一步解釋說，"普通吊牌之前是一毛多錢，可能七八分錢或者一毛多錢，吊牌本身技術難度不大，成本不高，但是量相對比較多。有些客戶一年甚至能夠定制一兩百萬個。"

這微小的成本增加，與女裝行業面臨的巨額退貨損失形成了鮮明對比。一位在淘寶經營女裝店五年的店主在接受采訪時拆解了退貨的真實成本："一件售價200元的女裝，退貨成本包括25元運費險、10元倉儲分揀費、5元清洗修復費。如果商品因污損無法二次銷售，直接損失就達40元。這還不算時間成本和機會成本。"

換句話說，商家是在用兩毛錢的吊牌，去彌補兩百塊的損失，這筆賬對商家來說，怎么算都劃算。

一位來自北京的女裝商家紅紅接受我們的采訪時說到，自己在使用了巨型吊牌之后，“退貨率驟降！”羊城晚報統計的電商賣家的實踐數據也印證了“巨型吊牌”的優秀防退貨能力：啟用巨型吊牌后，線上店鋪惡意退貨率從42%大幅降至18%。

但是這場“退貨”和“吊牌”的戰爭遠遠沒有結束。俗話說，“道高一尺，魔高一丈”。吊牌防拆的技術增強的同時，破解的辦法也是越來越多，用火燒的，用牙線捅的，各種離譜的辦法都用上了，手法專業到堪比“拆彈專家”。

這也讓吊牌制造商們不得不持續迭代技術以應對各種"破解攻略"。吳楊說，"我們每兩個月開發新品，定期更換模具。因為有博主分享用刀具甚至牙齒拆除防拆扣的方法，我們必須根據客戶的需求，相應地增強吊牌的防退貨能力。"吊牌的快速迭代，使得制造吊牌本身變成了一場盛大的“軍備競賽”。

這場愈演愈烈的競賽得以出現，和平臺“七天無理由退貨”和“運費險”的機制密不可分。

2008年，淘寶首先提出“7天無理由退換貨“的機制，并將其推廣至化妝品和虛擬物品之外的絕大部分商品類目。按照規則，消費者用支付寶買東西，在簽收貨物后7天內，有權按照淘寶網相關規則發起“7天無理由退換貨”賠付申請；如果申請通過，平臺會從賣家支付寶賬戶里的保證金扣除相應金額賠付給買家。這個機制的初衷，是為了解決網購“看不見摸不著”的痛點，本質是賦予消費者后悔權，而非免費使用權。

圖源：小紅書@堇年女子

2010年7月，淘寶商城又與華泰財險合作，上線“退貨運費險”，對買家和賣家的保費均為5毛錢左右，此后多年，其出險率從2023年的45%升至2025年的78%。

如果說2020年以前，運費險還是一個在買賣雙方之間協調的可選項，之后幾年，由于電商的迅速發展，市場競爭下的運費險變成了變相強制商家的枷鎖。比如，2021年12月和2023年12月快手電商和微信視頻號相繼要求部分商家強制開通運費險。

紅紅也表示，“只要有一家店鋪有運費險，消費者就越來越不會選擇沒有包運費的商家。所以退貨包運費機制雖然并非平臺強制，但我們作為商家卻不得不做。”

平臺一聲令下，各大商家就要聞風而動。

然而尷尬的是，平臺并沒有想到，保護消費者的盾，變成了刺向商家和另一部分消費者的劍。在這些機制推出之前，沒有人能預料到有消費者利用"0元試穿+運費險報銷"的漏洞，反復退貨，甚至穿完之后在第6天才申請7天無理由退貨。

對于商家來說，直沖云霄的退貨率已成為不可承受之重。

紅紅解釋到，“商家的售單越多，快遞支出就越多；而反復退貨和導致無法二次銷售的衣服讓女裝的成本也相應提高，就像滾雪球一樣。”不斷推高的店鋪經營成本，也讓部分商家不堪重負，被迫停用運費險。

一位女裝商家在2024年接受新周刊的采訪時說，40%—60%的退貨率屬于行業平均水平，今年的女裝直播，退貨率已經到了80%的水平；而據派代的報道，今年五一假期內退款率超過100%，在5月3日這天，退款率甚至達到300%。

可是話又說回來，“衣服不試怎么知道能不能穿？”，線上的退貨權本身是消費者的正當權利。線下零售你還能親手摸一摸、試一試，而線上購物唯一的試用環節，基本就靠這“七天無理由”。所以線上退貨率天然比線下高，一直是電商與消費者之間心照不宣的默契。

可當默契被推向極端，就演變成了一場各方皆輸的“試衣游戲”。在這場由少數人引發的“退貨狂歡”中，受傷的不僅是苦苦支撐的商家，還有那些規規矩矩試穿、卻因繁瑣流程或誤判而體驗不佳的消費者，“現在做成這么大的吊牌試穿都不方便，難道商家和平臺默認每個人都是來‘白嫖’的嗎？”

而高退貨率如果只歸咎于消費者「鉆了平臺的空子」，相當于一棒子“打死了”那些試穿之后卻因尺碼、面料、質量等不盡如人意，想要退貨的普通消費者。

在博弈的另一端，消費者對女裝質量早就積怨已久。

不論是已經被吐槽了一萬遍永遠找不到合適的、像「薛定諤」一般的女裝尺碼，還是被店鋪「仙氣滿滿」的濾鏡圖忽悠了下單，結果買回來貨不對版的「女裝詐騙犯」，還是購物節期間，15天起，上不封頂的「超長預售期」，女裝已經讓消費者喪失了所有的美好品質。

圖源：小紅書@momo、@momo

所以她們開始另辟蹊徑，女裝買不到，那買男裝吧。結果不買不知道，一買一個不吱聲。買了男裝之后才懂“恨明月獨不照我”這句話的含金量。

不僅做工質量、性價比都遠超女裝，男裝的設計細節甚至比女裝都周到了不止一點。比如，在衣服內側總是扎人的水洗標簽，男裝就有一塊帆布遮擋；再比如，男裝的褲兜比女裝大、深很多，完全能夠裝下一部手機；甚至有人發現，連男士內褲的布料都比女士的舒適，穿上之后也不會像女士內褲一樣向上卷邊，引起尷尬。

甚至還有一些博主總結出了“高個子女生買小號男裝，小個子女生買童裝”的箴言。

圖源：小紅書@貓的日常、@小曹yf

這個時候的場面，已經非常魔幻了。當女裝圈還在為“拆不掉的吊牌”和“退不完的貨”打得不可開交時，已經有消費者先一步用腳投票，去男裝和童裝圈發掘新的可能性了。

同時，這也證明了，衣服最終還是穿來舒服地生活的。當最基本的合身、舒適、質量都成了女裝的“奢侈品”，甚至一個實用的褲兜都能成為男裝對女裝的降維打擊；當一件衣服最引人注目的“配飾”是它的吊牌，拆個標簽比解一道數學題還費勁，我們是不是該停下來問問：啥時候開始，買件衣服變得這么心累了？

在這場“巨型吊牌”之爭里，只有一群在信任赤字里互相消耗的疲憊玩家。而解套的關鍵，不能只指望任何一方。

真正“防退貨”的關鍵，不僅在于制造更堅固的吊牌去“防小人”，更在于用足夠好的產品去“敬君子”；對于更廣大的消費者而言，每一次負責任的購買，也都是對良性市場的投票；而平臺似乎也不能放任自己，要么做發號施令的“甩手掌柜”，要么做隔岸觀火的“裁判”了。

所以，我們什么時候能把展示衣服品質的功能還給吊牌，把品質還給衣服本身？

參考資料：

1.羊城晚報，《巨型吊牌風靡雙十一背后的行業痛點：女裝電商難以承受的退貨之重丨魚眼·觀察》，2025.11.5

2.派代，《退款率300%，商家崩潰了》，2025.10.17

3.億邦動力，《電商退貨，退到無路可退》，2025.11.4

4.新華網，《400多件裙子退貨店家損失近8000元，濫用“七天無理由退貨”規則，誰為不誠信買單》，2024.7.17

5.新周刊，《女裝退貨率高達80%，別都怪“僅退款”》，2024.7.19

編輯｜盧力麟

作者｜王澤軒

設計｜胖兔

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