泡泡瑪特直面三重關？

一邊是高增長的財報數據，一邊是信任危機的輿論風暴，潮玩巨頭泡泡瑪特正站在十字路口。

文/每日財報 風車車

一場直播口角的不經意，帶來一場輿論危機，更深層次的，是一家企業商業化可持續化的命題。

回答這個命題，仍需回到此前的鬧劇，“這東西賣79塊錢確實有點過分”“沒事，會有人買單的”。

11月6日晚，泡泡瑪特抖音官方旗艦店的直播鏡頭前，工作人員的兩句脫口而出的對話，瞬間引爆全網。這段被錄屏瘋傳的音頻，讓，次日港股開盤股價跌超5%，值得注意的是，11月10日，泡泡瑪特盤中一度漲超8%。

不過拉長看，資本層面，該股在8月26日創下339.8港元/股的歷史峰值后一路走低，截止11月10日，累計跌幅超過30%。

沒人會想到會發生如此一幕，泡泡瑪特遭遇輿論風波，也不曾有人在幾年前預測到，當下這家公司的股價與業績背道而馳。泡泡瑪特三季報顯示，同比增長245%～250%，其中中國收益同比增長185%～190%，海外收益同比增長365%～370%。

回過來看，一邊是高增長的財報數據，一邊是信任危機的輿論風暴，潮玩巨頭泡泡瑪特正站在十字路口，依賴IP與情緒消費的模式能否長久？IP紅利見頂后增長動力何在？面對日益激烈的行業競爭又該如何破局？

三重關卡考驗著泡泡瑪特穿越周期的真正實力。

長期主義關，

情緒消費真能長久？

在消費趨勢日漸注重口碑、心理、精神層面等大背景下，情緒消費日漸成了潮玩產業重要買單推手，催生了一批站在產業紅利風口上的賽道玩家。而情緒消費的核心是信任溢價，當品牌自己都質疑產品價值時，所謂的情感共鳴便成了易碎的泡沫。

按此視角審視泡泡瑪特的崛起，始終離不開“IP+盲盒”的情緒消費公式——用Molly、LABUBU等人格化IP承載年輕人的社交與收藏需求，靠盲盒的不確定性放大消費沖動。2025年半年報顯示，其核心IP矩陣貢獻了超絕對的營收，其中THE MONSTERS（LABUBU所屬IP）上半年收入達48.14億元，占總營收的34.7%，成為絕對的增長引擎，大概率就印證了消費者為“情緒價值”支付的高額溢價。

高溢價品牌受大眾傾心，往往也容易飽受詬病。

某種程度上，11月的直播事故，撕開了這種模式的脆弱性，涉事產品為售價79元的DIMOO掛鏈盲盒，材質為鋅合金、樹脂與聚酯纖維，同類產品此前售價僅49-59元。

即便如此，買單的人大有人在，至少三季度超200%的業績增長佐證了這個道理，也恰是工作人員的“內部吐槽”，剛剛戳中了消費者長期以來對高溢價的不滿，被網友解讀為“品牌對消費者的輕蔑”。

當然這類事故并非孤例，據一些媒體報道，此前SKULLPANDA餐桌系列被曝Logo錯印為“POP MAET”，部分產品鋼印重疊，品牌緊急下架后卻給出模糊的售后方案，消費者退換貨需漫長等待，甚至出現未獲同意就被攔截包裹的情況。

信任危機大概率能影響一家已直觀反映在市場口碑反饋中，業績高增之下，截至10月中旬，泡泡瑪特在黑貓投訴平臺上有20000多條投訴信息，其中，關于商品瑕疵的投訴達到3500多條。所謂“信任是商業的基石，而情緒消費的信任尤為脆弱，規模化下的投訴體量不意味著企業在品控和服務體系上毫無瑕疵。

正如管理學家彼得·德魯克所言，“企業的本質是創造并留住客戶”。若由此推測到泡泡瑪特身上，問題在于將過多精力放在IP營銷與規模擴張上，產品品質與消費者尊重這兩個根本同樣需要更多的關注，當工作人員都不認可產品價值，當品控瑕疵頻發，所謂的“情緒價值”便淪為“割韭菜”的借口。

無論過去泡泡瑪特被人認為是饑餓營銷也好，溢價品牌過高也罷，市場業績支撐公司的價值，直播事故后，泡泡瑪特僅回應“內部處理工作人員”，卻對定價合理性、品控改進等核心問題避而不談，此舉又是否會進一步消耗著品牌信任，市場和時間會在未來給出答案。

往深入看，對于潮玩企業而言。長期主義的關鍵不在于打造多少爆款IP，而在于將“信任”嵌入全鏈條：從透明化定價邏輯，到嚴格品控標準，再到高效售后響應。

畢竟，情緒會褪色，而信任才是支撐品牌穿越周期的唯一底氣。但眼下，比信任危機更棘手的，是IP增長本身面臨天花板的些許風險。

可持續增長關，

IP之后下一招是什么？

按照一般產業發展規律，單一IP的爆發式增長能造就短期神話，缺乏迭代能力的IP矩陣，終將讓高增長難以為繼。其實，泡泡瑪特2025年三季度的高增速，一如既往地很大程度上依賴LABUBU的單點爆發，爆款產品的確能帶來正向的經營回報和品牌估值，隨著企業愈發壯大，依賴隱憂往往容易出現。

換句話說，IP大多可能有老化的一天，是創新乏力與消費理性的雙重擠壓。艾瑞咨詢《2025年IP潮玩經濟研究報告》顯示，潮玩消費者中近90%愿意繼續消費，“盲目收藏”已明顯降溫，更多人開始關注產品性價比與實用性，單季購買盲盒數量從平均4.2個降至2.3個。

不少廠家的消費品新品迭代周期從2020年的3個月延長至6個月以上，重復設計、換色復刻的情況日益增多，引發用戶“新品越來越敷衍”的吐槽，熱度趨勢開始褪去。

值得一提的是，LABUBU的市場熱度同樣在2025年6月達到近半年的頂峰后，已經開始下降。同時，隨著泡泡瑪特加大供應，其二手市場的價格也可能回落。

IP的價值在于它的爆發性，可以迅速拉升企業的經營體量，一度形成熱潮。反過來講，IP的可持續也是難題，以迪士尼為例，曾經的《玩具總動員》《冰雪奇緣》以及《瘋狂動物城》等IP續作日漸承壓。

泡泡瑪特內部實際上有意在培育新的IP爆款，公開資料顯示至少已經有5大IP營收突破10億元，除LABUBU所屬的THE MONSTERS外，還有MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY和DIMOO。與此同時，HIRONO、星星人、Zsiga、PUCKY、HACIPUPU等13個IP，營收過億。

另外，今年以來泡泡瑪特至少為10個IP相繼推出了近20款毛絨產品，涵蓋軟臉、硬臉款式，采用不同尺寸大小和材質。

為突破增長瓶頸，泡泡瑪特還試圖向多場景延伸，文旅方面，北京泡泡瑪特樂園雖宣布二期計劃2026年施工，但目前營收規模有限，尚未形成規模化增長引擎；在品類延伸上，推出的香氛、抱枕等周邊產品，營收占比不足尚待提升。

站在行業視角，潮玩行業的增長邏輯，會日漸從“爆款IP驅動”轉向“IP生態驅動”。中泰證券研報指出，2025年天貓618國創IP衍生品成交額及增速全面超越日本IP，這一優勢的前提是持續的創新與生態構建。泡泡瑪特的承壓之處在于，目前尚未完全形成可復制的IP孵化體系，過度依賴單個IP的爆發，且場景延伸仍停留在淺層次，未能將IP價值深度融入生活場景。

三季度財報的高增長，仍是早期紅利的集中釋放，對于泡泡瑪特而言，可持續增長的關鍵，還得在于打破“單一IP品類依賴癥”，同時提升產品性價比，應對消費者理性回歸的趨勢。不過就在它全力尋找第二增長曲線時，友商的攻勢已全面展開。

競爭壓力關，

友商攻勢能否視而不見？

其實，潮玩行業的藍海早已變紅海，當越來越多玩家入局，泡泡瑪特的先發優勢不排除會逐漸稀釋。艾瑞咨詢發布的《2025年IP潮玩經濟研究報告》顯示，2024年中國IP潮玩消費市場規模約678億元，預計2027年中國IP潮玩消費市場規模將突破1000億元，2029年達到近1300億元。

產業集中度層面，泡泡瑪特持續領先，TOP TOY、52TOYS等品牌正快速追趕。

當然，友商的競爭策略精準且多元。在IP布局上，52TOYS采用“自有IP+授權IP”雙輪驅動，截至2024年末擁有35個自有IP和80個授權IP，與《新·馴龍高手》的聯名產品發售首日售出近3500個，授權IP收入占比達64.5%，避開了單一原創IP的風險。

在價格帶上，TOP TOY品牌主打39-69元的大眾化定價，毛利率雖僅32.4%（接近泡泡瑪特的一半），但憑借名創優品的渠道優勢快速下沉，2025年上半年收入同比增長73%。在品類上，行業競爭已從盲盒擴展至拼裝玩具、可動玩偶、毛絨玩具等多個賽道。

更嚴峻的是，跨界玩家正不斷涌入。萬達電影投資52TOYS，閱文集團戰略投資毛絨潮玩品牌“超級元氣工廠”，量子之歌收購熠起文化，這些企業憑借IP資源、渠道優勢與資金實力，進一步加劇了市場競爭。集卡社借助《斗羅大陸》《哪吒2》等熱門IP，通過“拆卡直播”玩法快速崛起，《哪吒2》系列卡牌成為新的市場黑馬。

商業化過程中，競爭的本質是效率與差異化的比拼，隨著潮玩市場已從“單一品類競爭”走向“多元生態競爭”，企業不僅要會做IP，還要會做產品、做渠道、做內容。

泡泡瑪特的優勢在于原創IP運營與核心用戶基礎，友商則在授權IP、價格覆蓋、品類多元性上的突破，正在不斷瓦解這種優勢。若不能快速構建差異化護城河，其市占率可能進一步被侵蝕。

回過頭來看，從直播事故暴露的信任危機，到IP依賴的增長瓶頸，再到友商圍剿的競爭壓力，泡泡瑪特面臨的三重關表明了幾個問題，情緒消費的信任需要長期維護，IP生態的構建非一日之功，行業競爭的應對更需精準策略，也是泡泡瑪特需要回答的長期課題。

丨每財網&每日財報聲明

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