新茶飲十年，中國再難出爆款？

張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者

新中式茶飲，總被叫做新茶飲，

只因“中式”二字往往名不副實。

到底是新中式茶飲，還是新茶飲？

這個問題，決定了未來。

還記得 嗎？

距離這個熱搜已過去超過五年。

曾經，芝士奶蓋、臟臟茶這類爆款茶飲每年都會出現，如今卻難再復制。

新茶飲走過十年，繞不開“爆款”。

然而，如今不但爆款難見，反而翻車頻頻。

近期，奈雪的茶與頭部乙女手游《如鳶》宣布發起限時聯名活動。

活動預熱階段，奈雪的茶發布了大量宣傳內容，還同步上線兩款烘焙產品及聯名周邊，包括限定茶飲杯、紙袋、水敏卡、亞克力點燈小立牌、捏捏樂等。

然而，活動上線僅一天，便出現了廣泛差評。

大量IP粉絲反映周邊產品和聯名套餐迅速售罄，許多提前蹲守的消費者根本沒有機會購買到心儀的產品。

此外，前不久，喜茶小程序上線“碎銀子糯糯”新品點單頁面，因采用黑白主色調引發廣泛爭議，部分用戶認為其視覺風格類似喪葬場景，稱“太晦氣”，相關討論迅速在社交平臺發酵。

僅僅是活動出問題，還能蟄伏一番，但食品安全問題，則開始抬頭。

今年315，多個新茶飲品牌接連被爆食品安全問題。

先是新茶飲品牌“茉莉奶白”因食品安全問題登上熱搜。

一名消費者在社交平臺爆料稱，其在茉莉奶白門店購買的奶茶中竟抽出一整個帶有產品標簽的透明塑料袋，事件迅速引發公眾對品牌品控能力的質疑。

3月14日，湖北經視“3·15特別報道”揭開了蜜雪冰城與滬上阿姨的食品安全黑洞。

在蜜雪冰城宜昌凝聚新天地門店，店員將隔夜的檸檬切片和橙子切片藏于操作臺下，繼續制作標榜“精選鮮果”的招牌飲品。

滬上阿姨漢口城市廣場店被曝使用過期西柚粒制作楊枝甘露。店員撕下過期標簽、重新打印效期“續命”的操作，被執法人員當場抓包。

2024年，中國新式茶飲市場規模達到3547億元，看似可觀的體量背后，是增速的顯著回落——2024年同比增長率僅為6.4%，遠低于2017-2022年期間24.9%的復合增長率。

窄門餐眼數據顯示，截至2025年7月15日，全國奶茶飲品門店總數42.6萬家，近一年新開店11.8萬家，凈增長卻為-39225家。

這意味著，過去一年有15.7萬家奶茶店從市場消失，反映出市場飽和與競爭的慘烈。

與此同時，艾媒咨詢2025年調研數據顯示，73.09%的消費者固定購買1-2個品牌、偶爾嘗試新品牌。

“喜好度下降”和“怕長胖”成為未來新式茶飲消費次數減少的主要原因，分別占比30.77%和28.57%。

新茶飲十年，為何爆款不再？

翻車頻發背后，反映了新茶飲們怎么樣的問題？

對此，新浪《BUG》欄目張奧和書樂進行了一番交流，本猴以為：

新中式茶飲，之所以總被叫新茶飲，就因為“中式”二字往往名不副實。

從營銷的角度上看，新茶飲和二次元做營銷是一個很合適的打法，但僅限于合適而已。

新茶飲和動漫、游戲等二次元IP進行聯名，是一個常態。

這種聯名基于兩類產品的目標受眾高度重疊，聯名款也就成為了某種意義上的“谷子”。

就算不能真正拉動消費，也能在目標受眾中刷一波存在好感。

對于二次元IP來說，和實體產品聯名則可以突破次元壁，同樣是一種存在感營銷。

此類聯名，大多數時候都很難實現從二次元粉絲中破圈。

但偶爾也有意外，如精靈寶可夢的廣泛聯名，偶爾就會出現一兩次聯名玩偶爆款那樣。

但真正要留住消費者，不能光靠“有愛”的包裝，還要“有味”的口感。

就包括近來新中式茶飲出海，往往開始熱鬧，然后音量減小，也是由于“中式”二字不夠突出。

中國茶飲無論是出海、還是立足國內，不能只有奶茶味！

那樣是無法和海外奶茶、咖啡品牌形成競爭的。

此處必須有中國味，或者說中國茶味，方能凸顯新中式茶飲的獨特價值。

例如霸王茶姬就是中國新茶飲賽道中跑出的異類。

在價格戰內卷的中國新茶飲大戰中，它反而并不便宜，卻備受喜愛，這是資本市場特別喜歡的故事。

而究其所以，在于它有一定護城河，即：

真正把茶葉融入奶茶，而非如其他新茶飲只是在包裝上做國潮的表面文章。

當然，未來在海外拓展時，新中式茶飲也可以結合歐美市場在紅茶中加奶的傳統習慣，拓寬中國茶味和各國茶飲習慣的融合，達成口味漸進式影響和消費習慣孵化。

營銷確實必不可少，但產品的獨特風味，才是打開市場的關鍵。

畢竟，營銷或許能爆紅，但卻還要依靠產品實現長紅。

顯然，爆款的意外，也可能是翻車的意外。