李鳳剛掌舵北京現(xiàn)代，合資車企本土化突圍新考驗

11月10日，現(xiàn)代汽車任命李鳳剛為北京現(xiàn)代汽車有限公司總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)北京現(xiàn)代生產(chǎn)、銷售、企劃等業(yè)務(wù)。

消息一出，瞬間攪動汽車圈。要知道，從北京現(xiàn)代2002年成立至今，不管是掌門10年的盧載萬，還是業(yè)內(nèi)公認(rèn)“中國通”的譚道宏，23年來一直是“韓方派駐總經(jīng)理、中方委托常務(wù)副總經(jīng)理”的管理慣例，李鳳剛此次上任，是這家合資車企總經(jīng)理職務(wù)上的首位中國面孔，更直接的表述或許是——韓國人破天荒把帥印交給了一個中國人。至此，李鳳剛和北京現(xiàn)代常任副總經(jīng)理李雙雙形成了北京現(xiàn)代史無前例的“中中組合”，其背后釋放的本土化戰(zhàn)略信號，意義非凡。

這一任命并非偶然，而是北京現(xiàn)代轉(zhuǎn)型布局的關(guān)鍵一步。回顧近期關(guān)鍵節(jié)點，轉(zhuǎn)型脈絡(luò)清晰可見。

10月29日，北京現(xiàn)代在首款純電SUV EO羿歐上市發(fā)布會上宣布，以北汽集團“三年躍升行動”和現(xiàn)代汽車“在中國 為中國 向全球”戰(zhàn)略為指引，正式開啟“智啟2030計劃”，錨定未來5年50萬輛銷售目標(biāo)（國內(nèi)30萬輛+出口20萬輛），規(guī)劃發(fā)布20款新產(chǎn)品（7款燃油車+13款新能源車），堅定推進(jìn)“油電并行”發(fā)展路徑。

時間線回?fù)艿?月23日，現(xiàn)代汽車2025中國投資者大會上，現(xiàn)代汽車CEO何塞·穆諾茲提出，到2030年現(xiàn)代汽車的全球汽車銷量目標(biāo)為555萬輛，中國市場占該總量的8%，其中電動化車型占比將達(dá)60%，并強調(diào)加強中國本土化生產(chǎn)，提升研發(fā)能力。

再往前看去年的12月11日，北汽集團與現(xiàn)代汽車宣布聯(lián)合增資北京現(xiàn)代10.95億美元（約合80億元人民幣），為北京現(xiàn)代轉(zhuǎn)型注入堅實資金動力。

資金、產(chǎn)品規(guī)劃已就位，人才成為破局的核心變量。李鳳剛的到任，本質(zhì)是韓方放下控制權(quán)，讓更懂中國市場的本土管理者主導(dǎo)決策，說了算。

接下來我們聊聊為什么是李鳳剛。

1981年出生的李鳳剛畢業(yè)于清華大學(xué)機械設(shè)計與自動化專業(yè)，妥妥的清華學(xué)霸，技術(shù)出身。2003年加入一汽大眾，擔(dān)任技術(shù)開發(fā)部產(chǎn)品工程師。2017年進(jìn)入一汽奧迪，先后歷任一汽奧迪銷售事業(yè)部戰(zhàn)略與運營管理總監(jiān)、銷售大區(qū)總經(jīng)理、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展副總經(jīng)理等重要崗位。2023年10月，李鳳剛接棒孫慧斌，出任一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理，期間他推動“油電共進(jìn)”戰(zhàn)略，創(chuàng)新“融合直售”模式，助力國產(chǎn)豪華燃油車重回細(xì)分市場占有率第一，積累了扎實的產(chǎn)品操盤、渠道革新與本土化運營經(jīng)驗。

第一次見到李鳳剛本人是在新疆，2024年7月奧迪Q家族極境之旅上，彼時距離他出任執(zhí)行副總已經(jīng)半年有余，卻毫無豪華品牌高管的疏離感，為人低調(diào)謙和，帶著幾分“i人”特有的沉穩(wěn)內(nèi)斂。也是在那一周，他以“i人營銷官”的身份在短視頻平臺開設(shè)賬號，親自下場科普技術(shù)，傳遞奧迪品牌底層價值觀。相信很多人都會記得他關(guān)于“車規(guī)級芯片VS 消費級芯片”的技術(shù)解讀，那條千萬播放量的爆款視頻不僅引發(fā)了行業(yè)對兩類芯片技術(shù)路線的討論，也印證了他“真誠+專業(yè)”的內(nèi)容取向可以成為頂流密碼的傳播邏輯。

這種兼具技術(shù)底蘊與市場洞察力的特質(zhì)，正是轉(zhuǎn)型期的北京現(xiàn)代急需的——扎實的工科背景和研發(fā)崗位經(jīng)驗讓他比營銷崗位出身的高管更懂技術(shù)更懂產(chǎn)品，8年的豪華品牌渠道、營銷、管理經(jīng)驗又讓他比象牙塔里的技術(shù)流更能精準(zhǔn)把握市場脈搏，而親歷奧迪電動化轉(zhuǎn)型的實戰(zhàn)經(jīng)歷，更讓他深諳轉(zhuǎn)型中的痛點與破局關(guān)鍵。

但是，李鳳剛面臨的，無疑是一場硬仗。

毋須諱言，相比于現(xiàn)代汽車全球汽車市場銷量前五的表現(xiàn)，北京現(xiàn)代在中國市場卻正深陷困局——從巔峰時期的年銷百萬到如今月均不足萬輛，燃油車護(hù)城河受自主與合資品牌雙重積壓，新能源轉(zhuǎn)型“起大早趕晚集”陷入紅海競爭，疊加品牌力下降、渠道承壓等多重困難，處境維艱。

李鳳剛此番可以說是臨危受命，既要承接“智啟2030計劃”的戰(zhàn)略落地，又要破解產(chǎn)品、渠道、本土化適配的現(xiàn)實困局，壓力之大可想而知。但是重壓之下，亦藏破局之機。作為深耕汽車產(chǎn)業(yè)22年老將，同時作為80后合資車企高管的代表，若能以一汽奧迪累積的產(chǎn)品操盤、渠道革新與本土化運營經(jīng)驗為底，精準(zhǔn)把握中國市場需求，打通技術(shù)落地與本土化創(chuàng)新的鏈路，推動品牌力與產(chǎn)品力的雙重回歸，不僅能讓北京現(xiàn)代走出困局，重歸主流賽道，更能為陷入轉(zhuǎn)型迷局的合資車企提供一份“本土掌舵人主導(dǎo)、技術(shù)與市場深度適配”的突圍樣本，為行業(yè)樹立合資模式革新的新標(biāo)桿。

可以說，這次探索，是合資車企平衡全球資源與本土需求、激活體制活力的一次重要實踐。若能成功，將為更多合資品牌提供可復(fù)制的革新路徑，推動中國汽車市場競爭向更貼合用戶需求的方向演進(jìn)；即便前路多艱，這份打破慣例的勇氣與本土化探索的決心，也將為行業(yè)注入新的思考，成為合資模式在新時代破局的重要注腳。所以，給李鳳剛一點時間，也給中國汽車市場的合資革新，一份值得期待的可能。