禁止平臺商家低價賣茅臺，抖音在搞變相“二選一”？

“現在的吊牌是要當墊板用嗎？做得比臉還大！”

雙十一大促期間，不少網友拆開包裹，發現自己購買的衣服上掛著一張A4紙大小的硬質吊牌，導致試穿的時候非常不便。隨著消費者的吐槽聲越來越大，“巨型吊牌防退貨”的消息也登上了微博熱搜，而且網友發現，為了防止惡意退貨，商家不止想出了“巨型吊牌” 的主意，有的甚至還掛上了密碼鎖。

這再次將電商商家苦于居高不下的退貨率的生存困境暴露出來。早在去年，抖音頭部女裝店“羅拉密碼”關店離場，其創始人羅拉在采訪中透露，“2021年我們做起來時，退貨率還是30%-40%，現在退貨率是70%-80%，漲了一倍”。

流量減少、消費低迷、頭部主播“塌房”…當直播帶貨走過瘋狂增長帶來的繁榮景象，無數大大小小的商家不得不面臨一個逐漸惡化的電商生態，而他們之間生死相搏的淘汰賽，換回的卻是平臺的壯大與其“美美”的業績。

這在近幾年電商業務極速增長的抖音身上非常鮮明。

除了擠壓商家的生存空間，我們還看到，近日抖音與京東的輿論交鋒，已然引發了行業對其流量霸權、輿論操控的質疑與擔憂。10月28日，網絡上有傳言京東罰款美的500萬元，即便京東和美的都否認了罰款，仍然有一系列的話題不斷登上抖音、今日頭條等平臺的熱榜。

隨著字節跳動成功構建了從社交平臺再到電商平臺的完整閉環，成為我國互聯網當之無愧的新型“超級平臺”，它所掌握的話語權也越來越大。如果其利用內容平臺強大的信息傳播與輿論動員能力，介入電商行業的競爭，對行業的健康發展來講無疑是一種傷害。

算法玩轉流量與輿論？

今年雙十一，一則關于“美的被京東罰款500萬元”的消息，在抖音、今日頭條等平臺持續登上熱榜。然而，隨著京東與美的雙雙辟謠，真相漸漸浮出水面：因京東希望平臺商品售價不高于其他平臺，引發了與抖音的價格競爭，在謠言中被曲解正常價格策略。

只是，即便京東與美的雙方澄清，不實話題仍在抖音系熱搜高居不下，因此，外界紛紛質疑抖音疑似借助媒體屬性操縱輿論、打擊對手。

不管起因如何，電商平臺之間的競爭始終是維持行業良性發展的必然，但我們看到，抖音與京東的博弈，已經超出了行業正常競爭的范疇。作為一個內容平臺，同時也是一個超級流量入口，抖音憑借龐大的用戶體量和對用戶的強勢滲透，在熱點事件中早已扮演著關鍵角色。尤其是通過成熟的算法能力，它能精準助推輿論發酵與信息擴散，但也極易導致用戶局限在“信息繭房”中。

令人詫異的是，11月10日，第一財經發布報道《抖音新規：賣茅臺低于市場價將被罰，達人自己補貼也不行》。在報道中，有酒商向第一財經透露，當天其接到抖音平臺通知：酒商銷售茅臺價格如果低于市場行情價將會被處罰，達人自己補貼也不行。”

抖音此舉，被行業和專家質疑是直接干預平臺內商家銷售特定產品的最低限價，涉嫌違反《反壟斷法》的規定。而且一方面嚴禁自己平臺商家低價，另一方面利用內容平臺的便利攻擊其它競爭對手低價，無異于變相的“二選一”。

當前，抖音電商在電商行業已成為一股不可忽視的力量，這決定了抖音與其他平臺的競爭關系，可“既當裁判又當運動員”，抖音能否保證信息傳播的客觀公正，令人生疑。這次的事件就是例子。

如央媒評論，抖音部分兼具電商與內容屬性的平臺，在從事商業活動之余，又擁有強大的信息傳播與輿論動員能力。一旦算法推薦、熱搜置頂等功能被濫用于商業競爭，把輿論平臺當成商業“競爭工具”，形成“信息繭房”，可能會嚴重影響市場公平競爭秩序。

其實這個問題早已暴露出來。去年年初，娃哈哈創始人宗慶后離世，點燃了農夫山泉與娃哈哈多年“恩怨”的導火索，在輿論場上，各種真假難辨的信息滿天飛，農夫山泉成為了眾矢之的。半年后，農夫山泉創始人鐘睒睒談及農夫山泉及自己遭遇“網暴”，直接炮轟字節跳動及抖音的算法，稱“這樣的行為已將網絡變為技術和算法的游樂場”。

“一個有足夠量掌控輿論的平臺企業，理應承擔起文明整治的責任”，鐘睒睒對張一鳴的喊話，道出了矛盾的重點。

更早之前，字節跳動早期投資人的陳偉星也曾向張一鳴及抖音發起“炮轟”，在他看來，抖音為了實現自己的意圖，用算法推薦等AI技術對所有和它交互的互聯網用戶做局，最后引導用戶的行為符合它的意圖目標感。

在用戶層面，利用算法誘導用戶沉迷網絡、過度消費，靠流量造假、刷量控評等影響網絡輿論，甚至向年輕人推送特定不良信息…這些亂象已經廣受關注與批評。如今在商業層面，算法之于商業競爭的影響也逐漸顯露。

而對電商行業來講，平臺之間健康的競爭生態并非依靠輿論造勢。

輿論話語權背后是對巨大利潤的渴求

去年，一則名創優品創始人葉國富點評抖音電商環境惡化的截圖信息流出，內容稱“字節去年（2023年）2萬億的GMV卻收了4000億的廣告費！”，很快截圖在網絡廣為流傳。盡管抖音火速回應，“抖音廣告收入中只有一部分來自電商業務”，可未能平息大眾對抖音電商的質疑。

一面是平臺上商家苦苦掙扎，無處訴苦，另一面則是抖音在業績數字上的不斷新高，以及字節跳動令人“驚掉下巴”的利潤增長。

今年4月，據外媒引述知情人士報道稱，字節跳動 2024 年國際營收達到390億美元，其中TikTok收入占字節總收入的四分之一，由此預估2024年字節總營收約為1560億美元，利潤達到了330億美元，約2415.6億元人民幣。如果按這一利潤數字排名，字節跳動位居互聯網第一，比排名第二的騰訊還高出400多個億。

在字節跳動龐大的生態中，抖音處于一個核心地位，而抖音電商又是助推抖音業績高歌猛進的主要力量。

過去幾年，抖音電商的成長速度驚人。據晚點消息，抖音電商2020年全年GMV（商品成交總額）超過5000億元，比2019年翻了三倍多，到了2023年，抖音電商銷售規模再翻5倍，2024年，全年GMV更是達到約3.43萬億元。

數據顯示，今年上半年，抖音電商的GMV已接近2萬億元，其中二季度的增速迫近40%，而抖音電商的廣告收入增速更是超過了40%，賺錢能力領先。

雖說抖音廣告收入中只有一部分來自電商業務，可毋庸置疑，來自商家的廣告投放，是其廣告大盤中最重要，也是增長最快的一部分。但相對地，越來越高昂的投流成本卻讓商家陷于流量的陷阱中，利潤點也被壓得越來越死，甚至出現“賠錢賺吆喝”的現象。

一位投資人表示，在抖音，“不付錢就沒有流量”，商家需要不斷買量來維持銷售額，據他透露，商家自播間的流量費用占支付GMV比例，50%甚至更高都是常態。以在抖音迅速成長起來的美妝護膚品牌溫博士為例，去年2月，溫博士銷售額進入抖音美妝護膚排行榜TOP10，按照第三方平臺蟬魔方數據測算，溫博士的投流費在數千萬元。

知名品牌藍月亮去年來自新電商渠道（主要指抖音電商）的銷售額，實現了約4.5倍的增長，但是公司預計虧損額將達到約6.2億元。

在抖音的電商生態里，大批大批的商家“死”在殘酷的規則下，但這并沒有阻擋新的商家涌來，龐大的流量池如同致命的誘惑吸引著他們前仆后繼，而掌握著這一流量池的抖音擁有絕對的主動權。這也使得抖音電商這個建立在流量池上的“商業機器”始終保持動力，并源源不斷地創造利潤。

因此，在流量和算法裹挾著的巨大商業利益面前，抖音很難輕易去觸動已經寫好了的“游戲規則”，對于其作為內容平臺天然擁有的媒體屬性，更是可以看作其在行業的競爭中的一個有利“工具”。

如果沒有約束，抖音在商業對壘中借助引以為傲的算法技術，創造輿論話題、引導用戶，將會繼續上演。

商家成為最大犧牲品？

興趣電商持續的增長神話讓抖音及字節跳動看起來無比光鮮，可抖音電商生態系統中不可或缺的一環——商家，卻正在承受著巨大的壓力。尤其是退貨率問題，從線下到線上，從傳統電商到直播電商，退貨率是一個逐步走高的過程，而目前來看，這個趨勢不可逆。

因為直播帶貨的模式，容易刺激消費者沖動消費，等沖動退去，大批消費者還沒等發貨就直接選擇退貨。

在抖音上，我們也看到，無論是小楊哥整蠱式的“反向帶貨”，還是“澳門CoCo姐”的表演式帶貨，這種夸張的、戲劇性的、有沖突感的帶貨風格一直是平臺的主流，也最容易被算法識別并推送。而平臺對這種帶貨風格的偏向，更加刺激了用戶的購買沖動，但是，當瘋狂下單變成瘋狂退貨，苦的卻是商家。

去年6·18大促，“羅拉密碼”離場之前，某女裝商家就在網上吐槽“退貨率高達80%”，一度在業內引發熱議。

該網友稱，自己朋友的女裝網店在618期間創下了近1000萬元的營業額，但扣掉僅退款的350萬元、退貨退款的380萬元，再刨除各項成本開支，預計虧損50萬元到60萬元。在預期中，商家以為退貨率大概在50%以下，可沒想到最終飆到了80%。

同樣是在抖音上賣女裝的林琳，因為同時踩上“女裝”和“直播電商”兩個大坑，退貨率超90%已經是常態。在她的直播間里，買家退貨的理由千千萬，有說買來沒用的，有說不好搭配的，也有說別家更便宜的，有的甚至超過七天了，也跑過來無理由退貨。

“做電商6年了，因為退貨率實在太高，虧了小十萬元”，林琳最終決定清完庫存就關店。

不單女裝是高退貨率的重災區，早前，“抖音珠寶退貨率90%”曾沖上微博熱搜榜第一，翡翠玉石、珍珠等商品接近于“非標品”，真假難辨，這造成線上銷售的退貨率偏高。而一些本來退貨率不高的品類，進了直播間，退貨率也飆升，比如健康家居。

居高不下的退貨率，讓眾多商家長期處于生死線的邊緣。一位商家算了一筆賬，每產生一單退貨，看得見的成本就得10元左右：運費險和扣點，加起來5元左右，買方一下單，這筆錢就劃給平臺了，不給退。另外，發貨需要的快遞費、包裝費，攔截快遞的費用，加起來將近5元，也都打了水漂。如果考慮貨損、各項邊際成本，成本會更高。

更令商家憂慮的是，在各項費用成本已經很高、利潤不斷被擠壓的情況下，低價競爭并沒有結束。

在抖音，不僅有比價系統，低價商品也會獲得更多的流量傾斜，“越便宜流量越高”。所以，部分商家不敢輕易漲價，就只能去降低成本、降低質量，而這會進一步抬高退貨率。由此，形成了一種惡性循環。

這種惡性循環，一定程度上也加劇了平臺的劣幣驅逐良幣。一位賣羽絨服的商家稱，抖音上的中小廠家、白牌太多了，一些人拿“飛絲”代替“羽絨”，價格低到離譜，兩個月內就能賣出6萬多件。“我們這種賣真貨的，流量上不來，銷量也不好漲”，她無奈表示。

從去年年底放棄低價策略后，抖音或許開始反思，只是它的反思還沒傳遞到商家身上。

直播帶貨發展至今，消費的熱潮固然造就了電商行業的新輝煌，可從目前來看，這一業態還沒有像傳統電商那樣成熟與規范。這一點，短視頻平臺難辭其咎，未來一旦直播帶貨到達天花板，平臺想要糾正就晚了。

值得慶幸的是監管部門對直播帶貨的亂象，正在逐步加緊整治力度。今年4月，在直播電商監管專題新聞發布會上，針對直播電商行業存在的虛假營銷、假冒偽劣等系列問題，市場監管部門稱將全力整治直播電商亂象，還公布了國家市場監督管理總局正在牽頭組織起草《直播電商監督管理辦法》。這一管理辦法的落地，或許是直播帶貨行業規范化發展的重要一步。

抖音如果不跟上，或許未來面臨的不只是商家與消費者的反噬，還有隨時襲來的政策風險。