飛書的第一個(gè)雙十一：以 AI 參與電商效率戰(zhàn)

工具解放人，人去創(chuàng)造。

文丨陳然

電商行業(yè)已經(jīng)變成一場(chǎng)沒有喘息的馬拉松：平臺(tái)越來越多，貨越來越難賣。

和五年前相比，加入電商戰(zhàn)場(chǎng)的玩家增加了不少。抖音、視頻號(hào)、小紅書，甚至美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶閃購(gòu)都想賣一切。大公司們希望從電商業(yè)務(wù)中獲取更多利潤(rùn)，看似給商家提供了更多選擇，但消費(fèi)變得不容易——消費(fèi)者三餐都在縮，等到國(guó)補(bǔ)才愿意買大件，商家不敢放過每個(gè)有流量的渠道。

每個(gè)平臺(tái)都有自己的規(guī)則、玩法、業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，以及用戶畫像，之間的差異足以讓商家們應(yīng)接不暇。他們要在八九個(gè)電商平臺(tái)上，管理數(shù)百種產(chǎn)品。每個(gè)產(chǎn)品上新，都需要反復(fù)測(cè)試封面圖、標(biāo)題、詳情頁文案、買贈(zèng)活動(dòng)以及相關(guān)的搜索關(guān)鍵詞。

為了更多流量，他們還要對(duì)接成百上千個(gè) KOC、KOL，仔細(xì)核對(duì)對(duì)方的粉絲畫像、歷史帶貨數(shù)據(jù)、退貨率，寄樣品，以及追蹤最后的帶貨數(shù)據(jù)。這門曾經(jīng)低門檻的生意，如今變得極致復(fù)雜，而中小商家——這個(gè)行業(yè)里的大多數(shù)——僅僅是跟上節(jié)奏，就已經(jīng)精疲力盡。

所有這些繁復(fù)的工作是必要的，每一項(xiàng)做好了可以提高一點(diǎn)點(diǎn)轉(zhuǎn)化率，但并不是決勝的差異點(diǎn)，反而會(huì)消耗工作人員的有限精力。在這個(gè)越來越殘酷的市場(chǎng)，一個(gè)品牌、一個(gè)商家如果不能讓產(chǎn)品更好、更有差異，就很難活下來。

因此當(dāng) Deepseek 時(shí)刻來臨，AI 立刻被從業(yè)者當(dāng)成轉(zhuǎn)折點(diǎn)。年初，飛書組織了一場(chǎng)多維表格模板比賽，用戶提交的作品 70% 都與電商有關(guān)。之后，飛書團(tuán)隊(duì)在幾場(chǎng)電商大會(huì)看到，每當(dāng)有 AI 演示，臺(tái)下電商老板們的手機(jī)一直沒放下來過。

于是飛書的第一個(gè)雙十一在今年到來。他們讓 AI 與多維表格更結(jié)合，來解決電商行業(yè)所需要的多平臺(tái)數(shù)據(jù)整合、自動(dòng)化處理等問題。從年初至今，飛書舉辦了 100 多場(chǎng)線上、線下的電商專屬培訓(xùn)課程，參與的電商從業(yè)者達(dá) 50 萬人次。

把人從數(shù)據(jù)中解放出來

電商行業(yè)的交流靠無數(shù)張 Excel 表。一個(gè)平臺(tái)上的一家店鋪，一天能產(chǎn)生十幾個(gè)報(bào)表——物流、庫(kù)存、銷售、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)等等，都需要人工導(dǎo)出、整理、分析。

運(yùn)營(yíng)們沒法只通過淘寶、抖音等平臺(tái)自帶的數(shù)據(jù)后臺(tái)做決策——它們只提供標(biāo)準(zhǔn)化分析，對(duì)于做好生意來說遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。運(yùn)營(yíng)需要整理更多數(shù)據(jù)，比如行業(yè)動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作和表現(xiàn)。每天，人都被埋在海量的表格里。

渝歐跨境技術(shù)員工屠明慧還記得一次店鋪 ROI 下滑，他們從上午一直排查到下午三點(diǎn)，才找到真正原因。

影響因素實(shí)在太多。光是轉(zhuǎn)化率，就涉及曝光、點(diǎn)擊、加購(gòu)等各個(gè)環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)模式下，運(yùn)營(yíng)只能一層層拆解，才能找到到底是哪出了問題。

一名合格操盤手的培養(yǎng)至少需要兩年，“再優(yōu)秀的操盤手，也靠直覺以及運(yùn)氣。有時(shí)候投流就像玄學(xué)，穩(wěn)定性不會(huì)那么高?！?屠明慧說。而數(shù)據(jù)的任何延遲和誤判，都會(huì)影響營(yíng)收，因此電商業(yè)內(nèi)還流傳一個(gè)說法：增長(zhǎng)看天。

去年，渝歐便開始用飛書表格代替 Excel 表，一開始為了讓數(shù)據(jù)更容易跨部門流動(dòng)，同步信息。今年夏天，他們開始讓 AI 介入工作流程：

第一步，用工具自動(dòng)抓取散落在抖音、淘寶等平臺(tái)的數(shù)據(jù)，匯總在飛書多維表格。

飛書能滿足商家們的個(gè)性化數(shù)據(jù)需求，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)——以前沒法自動(dòng)監(jiān)測(cè)、但對(duì)決策判斷很關(guān)鍵，現(xiàn)在也能被爬取到多維表格。為了讓數(shù)據(jù)獲取變得更加快捷、方便，一線運(yùn)營(yíng)也能快速上手，飛書還研發(fā)了一個(gè)功能，敲擊手機(jī)背板，就能爬取當(dāng)前頁面。

第二步，讓飛書智能體 Aily 自動(dòng)分析數(shù)據(jù)，并給出建議。

Aily “相當(dāng)于人的大腦”，能從表格里抽取各種數(shù)據(jù)，并基于一套拆解分析方法論自動(dòng)進(jìn)行分析——方法論來自于渝歐此前的積累，同樣記錄在飛書的知識(shí)庫(kù)里，“就像一個(gè)筆記本”。某個(gè)數(shù)據(jù)波動(dòng)應(yīng)該對(duì)應(yīng)什么打法、活動(dòng)、買贈(zèng)，以前是老帶新、手把手教給新的操盤手，現(xiàn)在 Aily 能自動(dòng)學(xué)會(huì)。

最后 Aily 會(huì)生成一張卡片，覆蓋業(yè)績(jī)速覽、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、競(jìng)品分析等等，以選擇題的形式提供建議。卡片被推送給指定的運(yùn)營(yíng)人員，人來做最后決策。

屠明慧說，Aily 起初只能給出一些 “正確的廢話”，分析深度不夠。但隨著飛書所接入的大模型能力提升，渝歐寫入飛書系統(tǒng)里的數(shù)據(jù)更豐富，Aily 的建議已經(jīng)能達(dá)到 80-90 分，能讓一名運(yùn)營(yíng)同時(shí)管理四五家店鋪。

數(shù)據(jù)的更新速度也變得更快。讓渝歐運(yùn)營(yíng)們感到驚喜的是關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)環(huán)節(jié)。過往人工監(jiān)控時(shí)，由于數(shù)據(jù)處理慢，他們經(jīng)常沒法及時(shí)發(fā)現(xiàn)能帶來更多流量的關(guān)鍵詞，現(xiàn)在 AI 可以更好識(shí)別。

更重要的改變是，人能在 AI 的輔助下做更多 “更聰明” 的決策。屠明慧說，以前運(yùn)營(yíng)忙于盯數(shù)據(jù)，在決策時(shí)效性的壓力下，有限能力和精力只能覆蓋影響流量表現(xiàn)的 30-40% 因素，還有 60 ~ 70 % 是盲區(qū)。如果真實(shí)原因藏在盲區(qū)，他們就會(huì)做出錯(cuò)誤的判斷。

當(dāng) AI 更全面地監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，并將多種可能性建議發(fā)回給運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)能在那些從盯盤中節(jié)省的時(shí)間里，更認(rèn)真地思考，哪一種才是最準(zhǔn)確的策略。

一場(chǎng)直播準(zhǔn)備 2.7 萬字的利益點(diǎn)——60 分的重復(fù)性內(nèi)容，和被釋放的創(chuàng)造力

去年 618 大促后，MCN 機(jī)構(gòu) “交個(gè)朋友” 開始思考如何把瑣碎、重復(fù)性的內(nèi)容做得更好。

618 到雙十一之間的幾個(gè)月，是整個(gè)電商行業(yè)的疲軟期，業(yè)內(nèi)也稱之為 “平銷期”。這段時(shí)間，消費(fèi)者更難被說服下單，商家們不得不去摳細(xì)節(jié)。“就是從那時(shí)候開始，我們反復(fù)抓住所有能夠修改優(yōu)化的細(xì)節(jié)?！?交個(gè)朋友管培生巨寧心回憶，內(nèi)部希望這些細(xì)節(jié)帶來的效果不只停在營(yíng)銷層面，還要促成更高的成交率。

他們會(huì)以分鐘、甚至秒為維度去調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直播間，也開始關(guān)注到口播稿、利益點(diǎn)這些細(xì)節(jié)。

交個(gè)朋友的一場(chǎng)直播通常上架 500 個(gè)商品，但需要提前準(zhǔn)備 700-1000 個(gè)商品以防萬一。每個(gè)商品都要寫好 “利益點(diǎn)”——商品名下一行約 30 字的介紹。其中有 100 多個(gè)商品需要主播花上 4 分鐘講解，運(yùn)營(yíng)則要提前備好一份口播稿，比如護(hù)膚產(chǎn)品的功效、使用方法、適合哪些人群、價(jià)格、發(fā)貨時(shí)間、一句話賣點(diǎn)等等，全都集合在一張卡片上。

紅框內(nèi)文字為 “利益點(diǎn)”，字?jǐn)?shù)在 36 個(gè)字符內(nèi)。

這些瑣碎的工作如果做得好，的確能提高轉(zhuǎn)化率，但也極度消耗人力。一位工作半年以上的成熟選品員工，一天最多只能寫 7 份口播稿。大促期間，為了補(bǔ)充人力而招聘的實(shí)習(xí)生，最少需要一周才能把 30 字的利益點(diǎn)寫到及格水平。公司需要安排 3 名全職運(yùn)營(yíng)一刻不停地只寫利益點(diǎn)。

"人工來做，50 分到 90 分的口播稿、利益點(diǎn)都會(huì)有，我們想把所有內(nèi)容的下限都拖到 60 分。" 巨寧心說。

交個(gè)朋友開始在飛書上測(cè)試，將產(chǎn)品分為不同的類目，每個(gè)類目建立一張多維表格。表格中，每一行是一個(gè)單獨(dú)的工作項(xiàng)目，最后會(huì)生成一條內(nèi)容；每列則可以插入不同的 AI 功能，閱讀詳情頁面，搜索促銷策略，讓最終利益點(diǎn)或者口播稿符合實(shí)際工作所需要的結(jié)構(gòu)。

為了讓口播稿寫得更好，交個(gè)朋友在表格里還額外加了一列，讓 AI 搜索小紅書上特定商品的評(píng)價(jià)，讓最終內(nèi)容生成參考這些評(píng)價(jià)，更貼近消費(fèi)者的需求。這也是飛書多維表格的特點(diǎn)，用戶不需要懂代碼，只需新增一列，就能將原有的工作流程一步步分拆，讓生成內(nèi)容更符合自己的要求。

以前交個(gè)朋友的選品部員工也被要求這么做，但人手和準(zhǔn)備時(shí)間都有限，“不可能每一個(gè)品都非常詳細(xì)地做背景調(diào)研。” 而相比于別的 AI 內(nèi)容生成工具，飛書能夠批量生成，表格不需要額外修改就能實(shí)際使用。過往撰寫利益點(diǎn)需要花費(fèi)十幾個(gè)小時(shí)，現(xiàn)在只要半個(gè)小時(shí)。

巨寧心說，他們很清楚 AI 沒辦法做到 90 分，因此會(huì)把節(jié)省出來的時(shí)間和精力，放在策劃更好的直播內(nèi)容和場(chǎng)景上。

以前他們會(huì)常規(guī)地將所有商品一一介紹，晚上再挑幾個(gè)數(shù)據(jù)好的產(chǎn)品返場(chǎng)直播。現(xiàn)在他們有時(shí)間將策劃前置，提前將部分產(chǎn)品組成專場(chǎng)，并設(shè)計(jì)好宣傳物料，讓有需求的消費(fèi)者能在特定時(shí)間段守在直播間集中購(gòu)買。

這些工作，比寫好一份口播稿和利益點(diǎn)更需要?jiǎng)?chuàng)意，帶給消費(fèi)者的影響也更大，“現(xiàn)在我們會(huì)做得更頻繁了。”

這也是工具的意義——人可以去做創(chuàng)造更多價(jià)值的工作，而不是重復(fù)、枯燥、效果有限的工作。不止是文字，圖片、視頻……只要是內(nèi)容，AI 都能批量生成。

代運(yùn)營(yíng)商獨(dú)唱團(tuán)甚至用飛書搭建了一整套系統(tǒng)。三個(gè)不懂代碼、但非常懂業(yè)務(wù)的人，用一周的下班時(shí)間就搭建起既可以管銷售數(shù)據(jù)、招聘、報(bào)銷，也可以用 AI 批量生成各類內(nèi)容的獨(dú)立系統(tǒng)，外觀、功能和花好幾十萬采購(gòu)的系統(tǒng)幾乎沒有區(qū)別。

一位飛書產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理告訴我們，飛書多維表格就是為一線業(yè)務(wù)人員設(shè)計(jì)，希望讓這些擁有經(jīng)驗(yàn)、但缺乏代碼能力的操盤手，有機(jī)會(huì)將自己的知識(shí)做成完整的產(chǎn)品。現(xiàn)在一份電商模板的售價(jià)可達(dá)上萬。

不用 AI 替代客服，而是讓 AI 從客服工作里發(fā)掘怎么改進(jìn)產(chǎn)品

消費(fèi)者們對(duì)客服中的 AI 早就不陌生，甚至有諸多抱怨。購(gòu)物平臺(tái)有太多機(jī)器人回復(fù)，得專門轉(zhuǎn)人工，才能獲得真人回復(fù)。客服費(fèi)人費(fèi)錢，有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)算過，平均解決一個(gè)客訴要 20 多元。所以 AI、程序化技術(shù)的每次進(jìn)步都會(huì)被首先用于客服。

營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌 “營(yíng)養(yǎng)工廠” CEO 朱蕭木并不覺得這是應(yīng)用 AI 的好場(chǎng)景。他解釋稱，客服和消費(fèi)者之間的售前對(duì)話，藏著大量品牌所需要的數(shù)據(jù)——消費(fèi)者使用場(chǎng)景、需求、對(duì)發(fā)貨時(shí)間的預(yù)期等，品牌能夠依據(jù)這些數(shù)據(jù)不斷完善產(chǎn)品和營(yíng)銷。

但保健品行業(yè)的售前交流比其他行業(yè)更久、更開放，這些龐雜、沒有固定范式的交流，已有的客服系統(tǒng)都沒法很好識(shí)別，而營(yíng)養(yǎng)工廠還是依托小程序和企業(yè)微信，更難系統(tǒng)分析。

營(yíng)養(yǎng)工廠的客服團(tuán)隊(duì)有 30 多人，每天輪班，處理上千個(gè)咨詢，還要給公司內(nèi)部提供改進(jìn)意見，工作量很大。

“很多用戶打字巨多，客服回的字也巨多，和看小說一樣，還得從中判斷他的意圖，判斷他的情緒是正面還是負(fù)面?！?朱蕭木說，最后客服團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人也只能挑著掃一眼。

今年?duì)I養(yǎng)工廠開始在飛書上建立自己的 AI 客服反饋系統(tǒng)。客服將自己和消費(fèi)者的聊天記錄截圖發(fā)入飛書群后，飛書機(jī)器人會(huì)自動(dòng)將圖片導(dǎo)入多維表格，通過表格中的 AI 功能識(shí)別圖片信息，將截圖中的信息全部提取出來，并分類成用戶使用場(chǎng)景、擔(dān)心的問題、情緒等。

客服團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人能夠借此看到整個(gè)大盤情況，包括詢問量、情緒、問題分類以及消費(fèi)者的基礎(chǔ)信息，并形成營(yíng)養(yǎng)工廠的資料庫(kù)。

營(yíng)養(yǎng)工廠客服反饋系統(tǒng)看板。

量化的全盤數(shù)據(jù)能幫助營(yíng)養(yǎng)工廠更精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者。以往他們面對(duì)消費(fèi)者的需求，常常糾結(jié)這些需求是否能代表真正的大部分人，比如要不要為素食主義者更換明膠材料？“到底是要服務(wù)一小波用戶，還是要服務(wù)廣大的用戶？廣大用戶又要多廣大？所有東西都是一個(gè)度?！?/p>

他們也可以根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)做決策，尤其是缺貨時(shí)是否要繼續(xù)售賣。斷貨時(shí)，營(yíng)養(yǎng)工廠常常會(huì)面臨兩種選擇，是繼續(xù)生產(chǎn)繼續(xù)賣，讓消費(fèi)者等較長(zhǎng)的發(fā)售時(shí)間，還是停售?，F(xiàn)在，他們只需要在飛書的客服系統(tǒng)里，調(diào)取和斷貨有關(guān)的所有聊天記錄，分析用戶的情緒和關(guān)鍵詞就能得出結(jié)論。

在這套系統(tǒng)的幫助下，客服團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人有更多時(shí)間去思考話術(shù)，如何與客戶更好地交流。“客服的工作是一個(gè)沒有上限的工作，可以做得極好，永無止境。” 朱蕭木說，他們現(xiàn)在的目標(biāo)不再是做簡(jiǎn)單回答問題的客服，而是希望能更關(guān)心消費(fèi)者，主動(dòng)詢問消費(fèi)者的需求和感受，“這才是巨大的發(fā)揮空間”，是客服更需要投入去解決的問題。

從年初到現(xiàn)在，飛書已經(jīng)通過和 MCN、知識(shí)電商、連鎖品牌的合作，制作出一系列可直接復(fù)用的電商模板，讓更多商家 “開箱即用”，快速上手，同時(shí)飛書多維表格的靈活性又能保證自由修改的空間。

他們還發(fā)布了 “AI 生成工作流” 功能——不少中小電商老板都是草根出身，靠勤奮和一股拼勁，在電商世界闖出自己的一片天。讓他們從零開始學(xué)習(xí)使用新工具，門檻不低。有了這一功能，只需描述需求，AI 就能幫助他們自動(dòng)搭建復(fù)雜的流程。

電商的誕生，原本是讓消費(fèi)者和商家有一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng)，買東西更簡(jiǎn)單，賣東西也更簡(jiǎn)單。消費(fèi)者始終需要的是同樣的東西——好產(chǎn)品、好服務(wù)。商家所努力的方向，也是為消費(fèi)者提供更好產(chǎn)品和更好服務(wù)。

AI 最終會(huì)成為這個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，就像十幾年前的電商平臺(tái)一樣。它不是用來替代人，而是把人從數(shù)據(jù)的泥潭里拽出來，讓他們有時(shí)間去做真正需要人的事情：思考產(chǎn)品、理解消費(fèi)者、創(chuàng)造差異化。

在一個(gè)越來越卷的市場(chǎng)里，那些可以被自動(dòng)化的工作，永遠(yuǎn)不會(huì)是決勝點(diǎn)。電商行業(yè)的變革在年初就已注定會(huì)來臨。

題圖來源：《芬奇》