山姆的“阿里味”越濃，胖東來就越成功

近期，胖東來發布了最新的銷售數據，宣布今年營收正式突破200億大關，提前50多天完成了全年銷售目標。

與之形成鮮明對比的是，幾天之前另外一家著名的零售企業“山姆會員店”卻由于APP改版和人事變動而陷入用戶的討伐。

在中國零售業，山姆、胖東來常被并稱為行業標桿。于東來本人也曾多次表示，與山姆等國際巨頭相比，胖東來“不是若干年的問題，是很久很久的問題”。

但2025年，發生在兩者身上截然不同的新聞，讓很多人認為于東來過謙了。

01 從“山姆味”到“阿里味”？

2025年以來，山姆會員的體感正在發生微妙而清晰的變化。

起初是7月，貨架上出現了好麗友、衛龍、徐福記這些“大路貨”品牌，這讓習慣了山姆嚴苛選品的會員感到一絲冒犯。

緊接著，APP的改版引爆了更大的爭議：以前清爽的白底實拍圖被AI生成的“藝術照”取代；生鮮區的生牛排直接用煎好的成品圖展示，讓消費者一度懷疑自己誤入了熟食區；配料表和供應商信息被打碼隱藏，查看詳情的交互路徑也變得異常繁瑣。

誰該為這些問題負責？由于山姆近期剛引入阿里巴巴前高管劉鵬負責會員店業務，許多用戶自然將這些改動歸咎于他。好在山姆隨后緊急聲明，稱APP改版于8月就已開始測試，才讓輿論的矛頭稍稍偏轉。

從貨架商品到APP展示，山姆在“挨罵-撤回”的循環中反復橫跳。但明眼人都能看出，其口頭服軟的背后，是走向電商化與下沉市場的堅定決心。而這，恰恰與其核心客群的期望背道而馳。

沃爾瑪中國CEO朱曉靜曾總結山姆在中國成功的三大關鍵，首當其沖的便是“精準定位中國城市中高端消費能力的家庭”。

實現這一定位的“護城河”，正是會員費。1996年，深圳第一家山姆開業，會員費150元。根據深圳市統計信息局發布的數據，1996年深圳城市居民家庭年人均生活費收入為14943.48元。換句話說，這筆費用相當于深圳普通居民月均生活費的八分之一。高昂的門檻，天然地篩選出了一批高價值用戶。

在過去的29年里，通過嚴苛的選品，山姆構建了一個由城市中產到富人組成的忠實社群。雷軍曾被拍到自家冰箱存放著山姆自有品牌 Member’s Mark 牛奶、瑞士卷、蛋撻皮等商品；董明珠曾提到“平時買東西喜歡去山姆，東西靠譜，分量足”；張朝陽也被身邊人提到，日常指定山姆的堅果和咖啡豆。

這種信任，源于山姆對商品近乎偏執的精挑細選。有報道稱，其自有品牌Member’s Mark的單品開發周期長達1到3年。

低單價、大份量、高品質的商品是山姆續卡率超過90%的關鍵，許多消費者之所以愿意掏這筆錢，內心的想法希望，山姆有了這筆錢可以不為盈利而焦慮，保證商品的品質，"用會員費買一個放心"。

官方數據顯示，山姆在中國的活躍會員數已突破500萬，僅會員費一項，每年就能帶來超過13億元的純利潤。

這筆錢，本該是品質的壓艙石。但是隨著山姆走向電商和下沉市場，用戶們最擔心的事情發生了——山姆也開始“降本增效”，用AI圖取代實拍圖，用國產商品取代進口商品，商品質量變差。有媒體報道，山姆已經將市場調研到上架時間縮短至半年內。

很多人都在疑惑，那個“高品質商品-更多續卡-更好商品”的良性循環，為何突然失速了？

02 山姆為什么想變？

2024年，山姆在中國的銷售額首次突破1000億元。以500萬會員計算，人均年消費額約2萬元。

這個數字高嗎？要看參照物是誰。

如果和線下超市同行相比，山姆的數據相當亮眼。據估算，線下超市用戶單次消費基本在 100 元左右，若按一年購物 50 次計算，年人均消費額大約為 5000 元。

但若與電商平臺相比，山姆的表現瞬間就黯然失色了。

以淘寶為例，數據顯示，平臺會員的年均消費額約1.5萬元，其中88VIP會員年均消費額更高達5萬元至6萬元，而目前88VIP會員已達5000萬。同樣，京東PLUS會員也超過3400萬，年均消費水平保持在非PLUS用戶的8.4倍左右，年消費額同樣在5-6萬元之間。總之，無論從會員規模還是客單價來看，山姆與阿里、京東都存在量級上的差距。

很顯然，作為線下實體，山姆最大的局限在于物理半徑，一家門店最多覆蓋周邊20公里，而電商則可以觸達全國每一個角落。

為了突破天花板，山姆一手抓下沉，一手抓電商。

下沉的意圖體現在門店擴張上。2024年之前，平均每年開設5-6家新店，2025年山姆猛然加速，預計全年新增10家門店，創下開店速度紀錄，并且計劃以后每年平均新開8～10家門店。

除了一二線城市之外，山姆會員店也開到了縣級，蘇州昆山、福建晉江、蘇州張家港、金華義烏門店紛紛落地。

電商化山姆布局的更早。從2010年的官網網購，到2014年APP上線，再到與京東合作上線官方旗艦店、布局“云倉”和“極速達”，山姆的線上渠道日益完善。沃爾瑪2024財年電話會透露，山姆中國線上營收占比已達48%，2025年第一季度更是增長了34%。

線上業務的快速增長，讓山姆對電商市場寄予厚望，這也是其引入劉鵬的核心原因。在官方新聞稿中，劉鵬的“全渠道經驗”和“數字化能力”被反復強調。

當增長的渴望壓倒一切，山姆似乎正在偏離那條讓它成功的航道。

03 山姆應該學胖東來？

用戶們為何不愿意看到山姆引入阿里的高管？

原因很簡單，他們不想看到自己喜歡的山姆沾染電商行業的弊病——大數據殺熟、先漲后降、圖片僅供參考、優惠堪比做奧數、售后推諉。

“山姆的無套路、貨真價實成為不堪忍受用戶的避風港，但如今這個避風港也要擁抱電商，”有人說，“山姆學習阿里，那就會引進它所有的優點和問題。”

更有人認為，山姆需要的不是引入阿里的高管，而是應該學習胖東來對待員工和顧客的態度。

拿員工薪資來看，即便在一二線城市，山姆的薪資水平也遠談不上優渥。有報道稱，其37%的員工月薪在4000-6000元之間，部分崗位需靠加班才能達到4000元。

在小紅書上，有人表示自己去深圳山姆超市應聘，補貼后月薪才4350元，而且不交五險一金。

于東來曾毫不客氣地吐槽：“山姆工資太低，員工拿不到4000元工資的企業應該關停。”反觀胖東來，2025年1-2月，員工在繳納社保后的平均工資已高達9886元。

在“對顧客好”這件事上，執著于擴張和增長的山姆，也正被胖東來遠遠甩在身后。

在山姆為了降本增利而發生的品質下滑現象的時候，胖東來選擇了相反的道路，2025年6月，于東來宣布將關閉多家盈利狀況良好的胖東來門店，包括年銷售額超8億元的生活廣場店。原因很簡單：這些門店的品質跟不上了，所以要主動關掉。

正是執意聚焦商品和服務，讓胖東來的業績節節攀升，從2022年70億元的增長到2025年的突破200億。

今年8月，在接受人民日報采訪時，于東來給零售行業提了一個建議，“企業要在品控上多下功夫。產品不好，就改產品。把不那么好的產品下架，把值得信任的產品上架；員工能力不理想，要給員工多培訓、漲工資。”

他的這個建議，山姆也許也應該多聽聽。