胖東來、盒馬、山姆“最暢銷”的白酒是什么樣子？

提到商超，提到白酒，大多數消費者想到的往往是：要么是價格高地，終端指導零售價是多少就標多少，基本沒折扣，購買就是冤大頭；要不就是許多名酒的開發產品，平時價格不低，一到節假日就大促銷——從幾百一瓶一下子降到一箱，甚至更低，只為送禮好看節日走量。但隨著胖東來、盒馬、山姆這種品質商超的崛起，生態正在發生改變：

胖東來與酒鬼酒廠合作的“自由愛”系列，定價200元卻持續售罄，門店不得不將每人限購量從5箱降至2箱；

盒馬與汾陽王聯合推出的“清香壹號”光瓶酒，據公開數據顯示，上市半年銷售額突破2000萬元，真正實現了“叫好又叫座”；

山姆定制的950ml 55度汾酒、750ml圓習酒、1L裝瀘州老窖頭曲等名酒非標規格單品也同樣熱銷火爆……

究竟是“胖山盒”這種商超厲害，推什么火什么？還是這些定制產品本身有什么特點而迅速走紅？酒說今天帶大家走進“胖山盒”白酒爆品的世界，看見暢銷背后的“另一種”邏輯。

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為什么是它們？

先來看胖東來，其白酒定制從最初與寶豐合作的“自由愛1995”，到如今與酒鬼酒聯手的“酒鬼酒·自由愛”，每一款都自帶熱度。據悉，“自由愛1995”2024年為胖東來帶來了約6億銷售額，而胖東來創始人于東來更是發文表示，“自由愛”單品2025年將達到10億規模，未來10年目標直指100億。

而定價200元/瓶（550ml）的“酒鬼酒·自由愛”，上市即售罄，甚至成為黃牛眼中的“搶手貨”，有黃牛稱一箱可加價150元包郵出售。更難得的是，胖東來罕見地詳細披露了“自由愛”酒鬼酒的成本結構：綜合成本168.26元，其中產品成本155元、開發成本13.26元，最終定價200元，毛利率僅為15.87%，這種“公開透明化的定價表達”也是讓許多人用腳投票的重要原因。

盒馬的白酒定制同樣是自己的品牌表達，以“清香壹號”為突破口，逐步延伸至濃、醬兩大香型，形成完整的定制產品體系。其中，與汾陽王在2024年聯合推出的“清香壹號”光瓶酒，定價30-40元卡位精準，自上市以來同比增長幅度近80%，穩居盒馬白酒品類TOP級，復購率和好評率居高不下。

山西汾陽王酒業電商部負責人李一晨在交流中提到，“清香壹號”的熱銷，離不開清香賽道的升溫，更得益于其清爽的口感和全面的場景適配性，再加上盒馬渠道的超級品牌信任背書，線上線下全面布局，形成了良好的市場反饋。值得關注的是，盒馬系統的能力不僅僅體現在大眾價格帶產品，2025年順勢上新的定價168元的“清香壹號20”，同樣熱銷不減。與此同時，盒馬還布局了濃香壹號與醬香壹號等產品，形成覆蓋不同價位、不同香型的定制矩陣。

山姆的白酒定制，主打“非標規格+名品聯動”，憑借差異化優勢搶占市場，其熱銷榜里有950ml 55度汾酒、1L的綠脖西鳳酒、750ml圓習酒、1L裝瀘州老窖頭曲等非標規格單品，通過調整規格，既滿足消費者“高性價比、大容量”的需求，又形成與傳統渠道標品的差異化，避免同質化競爭。

總結“胖山盒”的爆品邏輯，不難發現其共性：一是精準匹配大眾口糧酒需求，核心主要是聚焦200元以內價位段，尤其是百元內光瓶酒契合當前白酒消費“質價比”的需求；二是打破傳統白酒的“價格黑箱”，以透明化定價和高品質對標，實現“低價不低質”；三是依托商超自身的品牌信任背書，降低消費者決策成本。

對商超渠道具有深刻研究與觀察的著名快消品、新零售專家鮑躍忠一語道破關鍵：“最主要的原因就是現在消費者更加信任渠道，更加信任胖東來，因此他才能產生對這個產品的信任。”他認為，這些爆品的走紅，本質是渠道信任的傳遞，再加上產品本身貼合需求，才形成了“推一款火一款”的局面。

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重塑白酒產品生態，重做一遍“質價比”

“胖山盒”等品質商超在選擇定制酒合作上游酒企時，有著明確且嚴苛的標準，并非盲目追求知名品牌，而更看重酒企的綜合實力，尤其是品質、供給能力和成本控制能力。

鮑躍忠明確表示：“作為商超選擇合作的企業，主要有三個考量：第一是酒確實好，品質穩定可靠；第二是供給能力，產品賣爆后能及時供貨；第三是成本控制能力，商超會和酒企做全面的成本拆解，包括原料端、加工端、物流端等。”他還補充道，商超并不關注合作方是不是知名品牌，更看重酒質優良與品控穩定性。

盒馬的選品標準同樣具有針對性，盒馬定制白酒的核心標準是酒體品質的穩定性，其次會關注產區，品牌與規模不是絕對的門檻。“釀造的穩定性才是最重要的，名酒做OEM反而是有溢價的，我們更關注小而美、專而精的酒企，更有靈活性。”

李一晨結合汾陽王與盒馬的合作經驗，進一步拆解了商超的選品門檻：“要求很高，首先要有規模和實力背書，質量管理體系要達到ISO 22000以上標準，確保全鏈路可溯源；其次是酒體品質，要保證批次穩定，有專業的國評團隊把控；最后是成本卡控，要實現同品質下的最大性價比，不是一味追求低價。”這也是汾陽王能與盒馬持續深度合作的核心原因——作為山西第二大白酒企業，汾陽王具備全鏈路管控能力，且能在品質與成本之間找到最佳平衡點。

在酒說看來，“胖山盒”的定制模式本質是對白酒行業“質價比”的重新定義，核心在于壓縮傳統冗余成本，實現“渠道、酒企、消費者”三方共贏。據業內人士透露，通過定制化生產減少中間環節，商超定制酒的毛利空間遠高于傳統酒水銷售——低端產品毛利能達到20%，高端定制產品毛利能突破30%。永輝超市在調改后明確提出“40%自有品牌、30%定制化包裝與規格產品”的目標，正是看中了這一利潤增長點。

更深層的變革在于供應鏈話語權的重置，鮑躍忠認為，胖東來對“自由愛”的全程介入，從酒體篩選到成本裸奔式公示，本質是依托渠道信任背書，壓縮傳統白酒“包裝溢價—渠道加價—廣告成本”的冗余環節。“白酒行業現在一個問題就是產品做的太虛，價格有泡沫，讓消費者花很多冤枉錢，為不合理的品牌溢價、渠道溢價買單。”他表示，商超定制酒的核心價值，就是讓消費者花合理的錢買到合適的酒。

品質商超的定制模式，不僅改變了白酒的產品形態和價格體系，更重塑了酒業的產品生態，實現了商超與酒企的“雙向共創”，取代了傳統商超“單純貨架陳列”的合作模式。“這不是什么話語權博弈，而是隨著中國經濟從短缺走向過剩，流通模式發生的必然變革。過去是生產主導市場，現在是消費主導生產，流通對生產的決定性作用越來越重要。”鮑躍忠認為，商超定制模式的核心，就是深刻洞察消費者需求，與渠道協同，打造更貼合市場的產品。

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更貼近真需求，自然更容易引爆

當然我們必須理性而客觀去看待這個現象，典型的比如胖東來，白酒方面除了自營的自由愛系列，包括茅臺醬香系列酒（醬香經典、紫迎賓）、習酒（金質、銀質、圓習）、郎酒（紅花郎15、10）等同樣賣得很好，但顯然對這些品質商超而言，自營產品不僅僅具有更大的利潤貢獻，更是培育“自己的孩子”，擁有更大的產品研發空間。

胖東來、盒馬、山姆等品質商超的定制酒，其實在跌跌撞撞地走出了白酒爆品的“另一條路”——它不是靠明星代言、海量廣告的傳統營銷，而是靠渠道信任背書，靠質價比取勝，靠數據驅動、精準創新以消費者視角去“按需生產”。

當然正是因為這些強勢的品質商超的渠道介入，也給部分酒企帶來業績增長新的可能性：寶豐借“自由愛”躋身清香型酒企第二梯隊，酒鬼酒因與胖東來合作股價漲停，汾陽王也通過盒馬取得了品牌與銷量的雙豐收，這些案例都證明，與品質商超合作定制，也是酒企實現增量突破的重要抓手。

鮑躍忠預測，未來渠道品牌在白酒行業的市場占比將達到30%-40%，商超定制模式將成為快消品包括白酒流通市場的主流模式。隨著消費分級與理性化趨勢的深化，能夠與渠道深度協同、快速響應數據洞察、堅守品質與性價比的酒企，將在新一輪行業洗牌中占據先機。

“如果廠家能夠放低身段，并接受品質零售，這或許是酒企穿越周期的新思路。”對白酒行業而言，品質商超定制模式的真正價值，不在于多了一個銷售渠道，而在于提供了一套“以消費者為中心”的產品開發范式。無論是即時零售，還是品質商超，這些渠道崛起自然也對傳統酒業生態帶來新的沖擊，他們的許多新想法也在倒逼上游生產企業去作出一些調整或者說妥協，本質上講：更貼近市場的真需求，自然更容易引爆。或許未來，能夠與渠道深度協同、快速響應數據洞察的酒企，在行業洗牌中依然有機會與進階的可能性。

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監制：武學峰 美編：鮑志男

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