從三輪車到KKR，大窯如何從巔峰跌落？

一款酷似啤酒的棕色大瓶汽水，從內蒙古走向全國，年銷30億元，卻最終難逃“賣身”外資的命運。

“大汽水，喝大窯。”曾幾何時，伴隨著吳京代言廣告的全面覆蓋，這款來自內蒙古的汽水品牌迅速從偏安一隅走向全國市場，成為燒烤攤、火鍋店里的標配飲料。

2014年，大窯創始人王慶東制定了一個目標，將大窯從區域性品牌打造成全國性品牌。此后數年，大窯通過差異化定位和渠道策略，成功在可口可樂與百事可樂雙雄爭霸的飲料市場殺出一條血路。

然而，巔峰之后，危機接踵而至。2025年夏天，一則KKR收購大窯85%股權的消息，將這個國民汽水品牌推上熱搜，也揭開了國產汽水品牌在資本與現實之間的掙扎與困境。

三輪車起家：區域品牌的差異化突圍

上世紀90年代，在內蒙古呼和浩特市，王慶東騎著三輪車走街串巷賣汽水，開始了他的創業歷程。不久后，他成立了自己的汽水工廠。

1996年，為了升級工廠設備，王慶東收購了彼時瀕臨倒閉的呼和浩特八一飲料廠。十年后的2006年，他正式將改制后的工廠更名為大窯食品廠。

在相當長的一段時間里，大窯只是眾多偏安一隅的區域汽水品牌之一，除了內蒙古及東北地區，外地消費者對這個品牌并不熟悉。

那時的中國碳酸飲料市場，早已是可口可樂和百事可樂的天下。“兩樂”雙雄爭霸，幾乎壟斷了主要流通渠道。

面對強大的對手，王慶東敏銳地發現了一個被巨頭忽視的市場空白——餐飲渠道。

但大窯的成功并非偶然，而是一場精心策劃的差異化突圍。

產品設計上，大窯推出了520毫升的大容量玻璃瓶，外形酷似啤酒瓶。這一設計精準命中了北方顧客對“量大暢飲”的需求。

價格策略上，大窯主打高性價比。520ml玻璃瓶裝大窯汽水零售價僅5元/瓶，而248ml的北冰洋精制桔汁汽水價格接近5.9元/瓶。容量幾乎翻倍，價格卻更低，這讓大窯在價格敏感型消費者中迅速打開市場。

渠道選擇上，大窯避開了與“兩樂”正面交鋒的商超渠道，專注于燒烤攤、火鍋店、大排檔等中低檔餐飲市場。

大窯構建了一套讓利渠道的銷售體系。以520ml瓶裝為例，大窯給經銷商的提貨價不到2.5元，而終端建議零售價為5元，單瓶毛利高達2元以上。

高毛利空間極大地提升了經銷商的積極性，截至2023年，大窯在全國建立了超百萬家終端渠道。

2021年，大窯攜手營銷公司華與華，制定了“大汽水，喝大窯”的品牌口號。2022年，大窯簽約吳京成為品牌代言人，隨后在全國范圍內開展大規模廣告投放。

據大窯披露的數據，這一波營銷投放累計覆蓋全國5.52億人次。

北方霸主：輝煌下的隱憂

憑借這套組合拳，大窯迎來了高光時刻。

2022年，大窯銷售額便突破了32億元，是陜西汽水品牌冰峰的10倍，北京汽水品牌北冰洋的3倍。王慶東也因此被稱為“北方飲料大王”。

與其他國產汽水品牌相比，大窯已經遙遙領先。2018年至2020年，冰峰營收一直徘徊在3億元左右，而北冰洋借殼上市后，營收穩定在每年10億元左右。

為支撐全國化擴張，大窯在全國各地投資建廠。截至目前，大窯飲品已在全國范圍內打造七大智能生產基地，輻射華北、東北、西北、華東等區域。

其中，2023年投資建設的陜西生產基地投入了12.6億元。這些重資產投入，為大窯的全國化布局提供了供應鏈保障。

然而，在輝煌的表象之下，大窯的危機已經開始顯現。

過度依賴餐飲渠道成為大窯的最大軟肋。據官方數據，大窯85%以上的銷售額來自餐飲渠道，有78.4%的消費者選擇從餐飲店購買大窯。

這種依賴如同一把雙刃劍——當餐飲行業增速放緩，大窯的銷量也隨之波動。

產品結構單一是大窯的另一大痛點。盡管大窯試圖拓展產品線，推出了碳酸飲料、果蔬汁飲料、蛋白飲料等六大品類，但其營收仍主要依賴經典汽水產品。

在天貓、抖音等官方旗艦店，經典大窯嘉賓汽水銷量靠前，而今年新推出的益生元氣泡水則出現明顯的銷量斷層。

區域市場失衡同樣制約著大窯的發展。大窯的工廠基本位于北方地區，在南方市場的滲透力不從心。

一位廣州的飲料經銷商告訴媒體，本地經銷商基本會選擇做當地消費者熟知的品牌，南方消費者對于大窯的品牌認知度和購買率仍比較低。

競爭環境的惡化更是雪上加霜。2025年以來，華潤雪花啤酒推出“小啤汽”果味碳酸飲料，燕京啤酒推出倍斯特汽水。

這些新汽水品牌的供貨價低至每瓶約1.6元，給大窯帶來了巨大的競爭壓力。

資本抉擇：從“拒絕外資”到“賣身”KKR

面對重重挑戰，大窯需要更多的彈藥來支撐全國化擴張。

2025年1月，市場傳出大窯正籌備最早于2025年下半年在香港IPO、募資5億美元的消息。當時，大窯方面回應稱，“公司以經營發展為主，暫未考慮IPO事項”。

然而，僅幾個月后，情況發生了戲劇性變化。

2025年6月，市場傳出美國私募股權機構KKR擬收購大窯85%股權的消息。對此，大窯方面的回應變成了“不予置評”。

王慶東在2019年接受媒體采訪時曾明確表示：“很多人找我談收購、合資，包括外資，我都拒絕了……大窯不會走這條路?！?023年年底，有消息稱“大窯或被可口可樂收購”時，大窯還堅決否認，稱“作為一家純民營企業，大窯從未計劃，也不可能被外資品牌收購或控股”。

然而，短短幾年后，面對KKR拋出的橄欖枝，大窯的態度卻從堅決否認變成了不予置評。

2025年7月，重慶市市場監督管理局官網顯示，KKR公司收購遠景國際有限公司股權案已獲無條件批準。而遠景國際通過其關聯公司在中國境內主要從事飲料業務，且細節與媒體報道的KKR收購大窯股份的情況高度吻合。

從“拒絕外資”到“賣身”KKR，大窯的轉變背后，是國產汽水品牌在資本與現實之間的艱難抉擇。

前路何方：國產汽水的困境與未來

大窯的處境，也是眾多國產汽水品牌共同面臨的困境。

資本化之路困難重重。此前，北冰洋試圖通過“借殼”上市，西安的冰峰也在2021年啟動上市進程，但最后均未能成功。

武漢二廠汽水則在2023年宣布通過并購方式登陸香港資本市場，但最新消息是，收購方已出售武漢二廠51%的股權。

情懷牌難以支撐全國化。國產汽水大多因為近幾年的“國潮”趨勢而擁有熱度，但面對日益挑剔且年輕化的消費者群體，光靠情懷營銷并不能支撐其“長紅”。

冰峰的廣告語“從小就喝它”到“這味兒很西安”，除了搞“回憶殺”、“講情懷”之外乏善可陳。

與巨頭競爭渠道與產品。當大窯進入傳統商超渠道，它不得不與可口可樂、百事可樂、農夫山泉等品牌正面競爭。

在傳統渠道，大窯無論在產品定位，還是價格方面，都不占優勢。

有行業分析人士指出，國產汽水需要在新的競爭環境下講出新故事。僅僅依靠情懷和過往的成功經驗，已經無法應對當下的市場挑戰。

回首來路，王慶東從三輪車起家，用三十年時間將大窯打造成年銷30億元的國民品牌;展望前路，KKR入主后的大窯將面臨保留品牌本色與追逐商業利益的平衡難題。

大窯的沉浮是中國消費品行業發展的一個縮影。在資本全球化的今天，民族品牌如何既借力資本，又不失本色，是所有國產品牌需要思考的命題。

玻璃瓶碰擊的清脆聲響，依然是燒烤攤上最動聽的聲音，只是不知道這份清脆，能否在資本的熔爐中繼續回響。