平臺們的ip變現，能用主題樂園兌現嗎？

文｜66

最近有消息稱，揚州愛奇藝樂園將在年底開園。這并非愛奇藝的孤例，事實上，長視頻平臺們早已集體瞄準線下樂園賽道，紛紛加速落子布局。

騰訊視頻聯合華誼兄弟，在蘇州落地“騰訊視頻影享樂園”，融入《斗羅大陸》《三體》等IP場景；優酷已與融創文旅達成合作，打造以《這！就是街舞》等IP為核心的電競主題樂園；芒果TV在長沙打造“芒果城”，涵蓋綜藝實景體驗、IP衍生品賣場等業態；B站則與融創合作，規劃聚焦Z世代的二次元主題樂園，首批項目落地成都、重慶。

從愛奇藝到優酷、騰訊視頻、芒果TV、B站，內容平臺紛紛涌向線下樂園。這也讓人好奇，在線上內容競爭白熱化的當下，平臺為何紛紛加碼線下？

尋找第二增長曲線，

長視頻平臺的必然選擇

“長視頻平臺啟動線下業務，本質是線上增長觸頂后的必然選擇。”資深金融分析師、投資人包老師吐露，當前長視頻行業普遍面臨營收下滑、用戶注意力被短劇分流的困境。

面對增長瓶頸，目前的長視頻平臺亟需通過線下場景重構用戶關系，從“內容供給-時間占用-流量變現”的傳統邏輯，轉向“內容供給-體驗觸點-多元變現”的新路徑，來開辟第二增長曲線。

“線上模式的核心問題是‘單向輸出’，用戶看完內容就走，既難以沉淀深度粘性，也無法挖掘更多消費價值。”包老師解釋道，線下的關鍵是把“被動觀看”變成“主動參與”，用場景化體驗讓IP從屏幕里走出來，既解決了線上變現單一的痛點，還能通過社交傳播放大品牌影響力。

比如騰訊視頻在上海推出《斗羅大陸》沉浸式視聽展，通過270度互動投影還原星斗大森林場景，讓用戶在虛實結合的體驗中加深IP認同，同時帶動周邊產品銷售；芒果TV將《明星大偵探》IP落地為M-CITY劇本殺門店，實景探案套餐定價最高368元，開業首月營收超普通門店單月總和，形成“內容-體驗-消費”的閉環；優酷則以《這！就是街舞》IP打造線下快閃店，設置跳舞機、涂鴉迷宮等互動裝置，吸引年輕群體打卡消費，延伸綜藝IP的商業生命周期。這些案例都證明，線下場景能打破線上單一的會員、廣告變現模式，通過門票、衍生品、餐飲等多元業態提升單用戶價值。

而線下樂園正是承載這一轉型的核心載體，它將平臺沉淀的IP資產，轉化為可觸摸、可參與的消費場景。

“長視頻平臺扎堆做樂園，核心是IP資產的線下價值重估。線上流量的邊際成本越來越高，而IP作為平臺沉淀的核心資產，只有通過線下場景才能實現價值最大化。”但包老師也認為，這種加持不是無條件的，IP的持續性供給和場景適配性是關鍵。如果IP儲備斷層或現實題材難以轉化，樂園很容易陷入“一次性消費”的困境，無法形成長期盈利模型。

IP和變現之間，仍有重重阻礙

盡管長視頻平臺寄望于通過線下樂園實現IP價值重估，但如何讓IP真正具備持續變現能力，仍是橫亙在理想與現實之間的一道難題。與國內平臺普遍面臨的IP“來得快、去得也快”形成鮮明對比的是，包老師觀察到，即便在許多日漫作品完結多年后，其IP仍保持高效商業化運營。

例如，《火影忍者》2024年國內主題盲盒銷售額達1.1億元，同比增長25.6%，萬代南夢宮旗下IP年銷售額達12.8億元；《進擊的巨人》2025年在上海舉辦觀影會，最高票價159元，重慶線下展門票58元含手稿，粉絲參與度頗高；《東京復仇者》主題店月均銷售額約20萬元，單日最高流水超5萬元。

這些日漫IP即便在沒有新內容供給的情況下，仍能通過商場快閃店、主題打卡點、衍生品售賣等形式持續變現，反觀國內長視頻平臺的IP開發則明顯滯后。包老師指出，平臺IP的核心劣勢主要集中在三個方面。

一是IP運營周期短，難以適配長期消費市場需求。2024年中國IP授權市場規模達1551億元，行業更青睞具備長期生命力的IP。日漫采用的“十年周期”運營模式，恰好契合這一趨勢。《火影忍者》通過周邊更新與線下聯動，實現跨代際變現，而長視頻平臺IP多依賴單部作品短期熱度，爆款播出后3個月內熱度往往大幅消退，線下快閃也多為1-2個月短期合作，缺乏后續迭代，淪為“一次性打卡”項目。“日漫IP的核心是‘長期主義運營’，而平臺多是‘爆款依賴型變現’，沒有為IP搭建持續產生價值的生態。”

二是情感鏈接薄弱，未能抓住情緒消費主流。根據《2025年Z世代情緒消費報告》顯示，56.3%的年輕人愿為“情緒價值”買單。日漫IP精準捕捉這一需求，例如《夏目友人帳》憑借治愈系內核，完結后仍能通過主題周邊成為年輕人的“精神慰藉載體”，相關衍生品常年占據電商二次元品類熱銷榜。

相比之下，長視頻平臺的IP開發大多仍停留在劇情層面，并未深度挖掘粉絲與藝人、圈層的情感關聯，難以激發持續付費沖動。

三是商業化鏈路碎片化，缺乏“一魚多吃”的系統規劃。包老師告訴骨朵，自2018年起，投資圈就開始呼吁IP變現，但多年過去，多數長視頻平臺仍停留在“內容上線+短期周邊”的淺層模式，衍生品類集中在貼紙、鑰匙扣等低價小物件，高價值商品如主題服飾、智能玩具等占比不足5%。跨業態聯動零散，樂園、衍生品、電商等業務各自為戰，沒有形成流量互通的消費閉環。

更關鍵的是資源分散嚴重。不少平臺同時推進短劇、電商、線下樂園等多項業務，現金流被稀釋，難以集中力量打造IP商業化全鏈路。

反觀日漫IP，早就形成“內容產出-形象沉淀-多品類衍生-場景落地”的閉環。最典型的就是“熊本熊”，這一2010年為推廣日本熊本縣旅游而創造的IP，先以“呆萌犯錯”的人格化設定沉淀核心形象，再通過免費授權模式吸引2萬余家企業參與衍生開發，從食品包裝到飛機涂裝，全面滲透生活場景，最終帶動熊本縣旅游關聯收入從2011年的2400億日元增至2019年的4800億日元，2022年授權商品銷售額更是突破1700億日元，真正實現“一個IP激活一座城”的長效變現。

“各個平臺應該都有自己的IP授權部門，但我猜測目前所有平臺都是在貼錢運營這個部門。”包老師根據國內影視、國漫等IP的生命力現狀做出如此判斷。“我也相信平臺已經意識到問題所在，所以才會高調做季播劇。季播劇的核心邏輯就是拉長IP生命周期，通過多季內容持續輸出價值觀、強化角色記憶點，最終讓IP實現超長待機。”

但從目前的情況來看，包老師認為國內平臺不論是做季播劇、IP運營還是線下樂園，仍需要很長的時間。“先不說有沒有能做季播劇的人才，現在長視頻平臺的資金壓力也不小，很多問題很難在短時間內解決。”

在他看來，長視頻平臺加碼線下樂園，本質是線上增長觸頂后的突圍嘗試與IP價值重估。但轉型核心不在于建造多少樂園，而是補齊IP長期運營、情感鏈接與產業鏈協同的短板。畢竟IP的價值不在于短期流量，而在于持續沉淀與生態閉環。

對國內平臺而言，樂園只是起點。唯有摒棄短視思維，打磨內容內核、搭建協同機制、培育專業人才，才能在這場“IP生態構建”的馬拉松中跑穩跑遠。唯有如此，線下業務才能真正成為第二增長曲線，而非又一場短暫的流量試水。