消費(fèi)賽道的投資邏輯，變了！

馮衛(wèi)東 天圖投資創(chuàng)始合伙人、黑馬加速導(dǎo)師

這幾年消費(fèi)投資的變化確實(shí)非常大，過(guò)去我們也經(jīng)歷過(guò)大大小小的周期起伏，但這一次持續(xù)的時(shí)間比較長(zhǎng)，我覺(jué)得都不是寒冬了，應(yīng)該叫做“小冰河期”。

其中一個(gè)比較共通的挑戰(zhàn)，來(lái)自于IPO退出前景的不確定性，去年開(kāi)始這方面的情況有了一些恢復(fù)。

這些都是短期波動(dòng)，長(zhǎng)期來(lái)看還是消費(fèi)時(shí)代的變遷。

現(xiàn)在又有學(xué)者提出了“第五消費(fèi)時(shí)代”（日本社會(huì)學(xué)家三浦展出版的《第五消費(fèi)時(shí)代》），就是說(shuō)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的不同，背后驅(qū)動(dòng)要素的改變，整體的消費(fèi)文化、消費(fèi)觀念、消費(fèi)預(yù)期都會(huì)發(fā)生變化，而且會(huì)持續(xù)變化。

三浦展， “ 日本消費(fèi)社會(huì)研究第一人 ”

另外一個(gè)是來(lái)自供給側(cè)的技術(shù)變革，這些會(huì)給未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)投資帶來(lái)巨大的變化。

實(shí)際上，復(fù)雜系統(tǒng)是沒(méi)有所謂周期的，任何大的改變都是不可逆的，不是簡(jiǎn)單的循環(huán)。

死掉的行業(yè)基本上不會(huì)重新長(zhǎng)出來(lái)，走出危機(jī)都是靠新產(chǎn)業(yè)的興起。

消費(fèi)投資也是同樣，過(guò)去那一波新消費(fèi)模式的繁榮已經(jīng)一去不復(fù)返了。

一方面，消費(fèi)的賽道是很寬的，絕大部分經(jīng)濟(jì)活動(dòng)最終都會(huì)通向C端消費(fèi)，所以它永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)，但另一方面，消費(fèi)投資的內(nèi)容在不斷變化。

目前看來(lái)，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)分層很明顯——有些一線城市已經(jīng)進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代，有些處于第三到第四消費(fèi)時(shí)代的過(guò)渡期，或者更低一點(diǎn)，這種縱深度提供了不同的投資機(jī)會(huì)。

一方面，最近兩年側(cè)重性?xún)r(jià)比的消費(fèi)崛起；另一方面，經(jīng)歷考驗(yàn)站住腳的高端品牌受到越來(lái)越多的青睞，消費(fèi)者會(huì)將其作為“小確幸”犒勞自己。

像過(guò)去那種網(wǎng)紅嘗鮮式的消費(fèi)則被擠壓，消費(fèi)者在收入增長(zhǎng)預(yù)期不夠的情況下，會(huì)優(yōu)先減少這種試錯(cuò)型的消費(fèi)，回歸到保守消費(fèi)。

我們的投資組合中能明顯感受到這種變化，比如周黑鴨、鮑師傅都定位中高端產(chǎn)品，發(fā)展都不錯(cuò)。所以，未來(lái)的投資選擇中，天圖主要還是傾向于這一端的機(jī)會(huì)。

因?yàn)橹鞔蛐詢(xún)r(jià)比的要拼規(guī)模，“馬太效應(yīng)”比較強(qiáng)，成功者往往只有一個(gè)，投資之路比較兇險(xiǎn)；而中高端品牌做的是差異化，每一個(gè)品類(lèi)中，成功跑出來(lái)的中高端品牌會(huì)有多個(gè)，投資成功率也更高。

這也會(huì)成為中國(guó)消費(fèi)投資的一波趨勢(shì)性的機(jī)會(huì)，不同于過(guò)去的國(guó)潮品牌——更多是基于流量運(yùn)營(yíng)的曇花一現(xiàn)。

隨著中國(guó)制造業(yè)的品質(zhì)提升，創(chuàng)業(yè)者對(duì)品牌理解的加深，會(huì)批量涌現(xiàn)出許多新的向中高端進(jìn)軍的中國(guó)品牌，德國(guó)制造、日本制造都經(jīng)歷過(guò)這樣的過(guò)程，中國(guó)也開(kāi)始步入這個(gè)階段。

此外，還有幾大趨勢(shì)類(lèi)的方向可以布局，一個(gè)是中國(guó)社會(huì)的老齡化帶來(lái)的銀發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)；另外一個(gè)則是養(yǎng)生的年輕化，現(xiàn)在中學(xué)生都開(kāi)始養(yǎng)生了，所以健康潮流會(huì)成為消費(fèi)的長(zhǎng)久拉動(dòng)力。

還有就是寵物經(jīng)濟(jì)，前兩天我們上會(huì)了一個(gè)很有意思的項(xiàng)目，是利用疫苗達(dá)到寵物絕育的效果，我家也養(yǎng)貓，這方面的用戶(hù)需求還是很強(qiáng)烈的。

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