天貓聯動《好六》、抖音商城參戰，這屆雙11晚會“有點東西”

犀牛娛樂原創

文｜方正 編輯｜樸芳

十年前的2015年11月10日晚，由馮小剛執導的首屆天貓雙11晚會驚艷問世。十年后的今天，由貓狗抖三家電商巨頭操刀的雙11晚會又將帶來什么新故事？

迥異于十年前電商黃金年代的“豪氣滿滿”，天貓今年將攜手芒果系帶來拋棄傳統歌舞晚會而聯動《你好星期六》的藝人跨界創意秀《雙11好六夜》。而11月10日這場貓晚的最大看點，是網傳剛回芒果的李維嘉是否真會重新搭檔何炅、謝娜、杜海濤來個快樂家族的世紀合體！

京東晚會則穩扎穩打，將再攜東方衛視于11月9日帶來《京東11.11驚喜之夜》。當晚內娛炙手可熱的劉宇寧（代言人&驚喜大使）、劉雨昕、阿云嘎等都將坐鎮這場線上線下聯動晚會，主打簡化折扣規則“又好又便宜”的核心促銷口號喊得靠譜而響亮。

還有抖音商城驚喜參戰，今年會帶來《流光之夜·心動歌會》和《雙11沖刺吧·青春聯歡會》，前者將攜周筆暢、陳卓璇、BOYHOOD男團等獻上心動氛圍感演出，后者從10月27日起以短視頻直播形式與李晨、鄭愷、何潔、黃雅莉等唱響《超級英雄》《想唱就唱》等經典國綜BGM，短視頻平臺孵化的雙11晚會更像是“豎屏互動的視聽嘉年華”。

當電商界的雙11晚會來到“第十年”，在當下劇烈變化的商業環境和媒介支持之下，雙11晚會還能怎樣影響我們每個人的日常生活，這篇犀牛君帶大家細致拆解。

“綜藝互動型晚會”沖擊傳統？

互動感，是這屆雙11晚會的核心賣點。

曾經傳統歌舞型電商晚會聲勢浩大的原因，是電商行業初期紅利的具象體現。但當行業來到下行期，結合更多線上線下媒介形式“愛整活兒”的綜藝互動型晚會就成了時代寵兒。

當看到最近芒果聯動時代少年團、孟子義、王鶴棣、李維嘉的藝人官博炒熱抽象話題 #瘋狂好六夜藝人集體出走# ，你會明白，芒果系會搞話題營銷的獨門心法，正在從綜藝界蔓延至晚會界。

今年天貓雙11瘋狂好六夜提出的口號叫“去班味·快樂發瘋”，針對職場人群設計解壓狂歡，可謂是對時下觀眾精神剛需的精準捕捉。這種晚會看起來“陣仗不大”，實則是與目標受眾建立了“更親近而深度的交流感”。

據網傳消息，這臺晚會被企劃成長達8小時之久，全員藝人cosplay亮相的“創意紅毯”環節從下午三點就會啟動，四點則將開啟檀健次化身湘菜大廚、時代少年團開熱搜定制攤的“藝人變裝互動市集”，吸納各式綜藝整活元素的這臺晚會可謂“別具一格”。

事實上，這已是天貓第二次與國綜IP《好六》聯動電商晚會，想必電商巨頭也是看到去年二者的合作在大眾傳播、商業轉化層面實現了成績突破。于是，今年標志著行業新貌的“走紅毯”的出現傳遞了各界對今年晚會的看好情緒。

講真，過往的歌舞型晚會放在今天多少顯出“過時感”，天貓和芒果這波很聰明，主動求新求變聯動“好六”、“雙11”兩大共鳴感IP制造更令大眾深度參與的爆點事件型晚會，僅憑這點“革新魄力”犀牛君很愿意為之點贊。

無獨有偶，既然傳統電視臺的電商晚會都在求變，媒介新貴抖音主導的電商晚會沒理由不順應潮流而動。坦白講，抖音晚會從DNA里就是迥異于傳統電商晚會的新鮮物種。

不知是巧合還是正好想一塊了，由抖音商城主推的《雙11沖刺吧·青春聯歡會》也被融進了濃厚的國綜互動元素，李晨、鄭愷唱《超級英雄》和周筆暢、何潔唱《想唱就唱》絕對能讓不少觀眾秒回追經典國綜的青春時代，但放在抖音直播間與觀眾親近互動的晚會形式又是很潮很新鮮的。

抖音商城最近官宣的《流光之夜·心動歌會》也是異曲同工，晚會請到的周筆暢、張遠、陳卓璇、BOYHOOD男團都是粉絲黏性很強的內娛藝人，強調氛圍感的這種強粉絲互動型電商晚會好像指引了“行業未來”。

十年，貓狗抖邁向“小晚會時代”？

轉眼，雙11晚會走過了輝煌十年。

這是電商行業大起又大落的十年，也是天貓、京東、抖音走出各自晚會特質的十年。而整體而言，雙11似乎從“大晚會時代”逐漸迭代到了“小晚會時代”？

當然，犀牛君這里所說的“小晚會”，并不是狹隘替代晚會體量或規模之小，而是晚會的“分眾化”、“粉絲定制性”、“強互動強共鳴”的內容特性愈發凸顯。

關于雙11電商狂歡節點，目前行業內外的輿論論調是“越來越沒意思了”，但從今年幾臺雙11晚會來看，“小晚會時代”的電商晚會仍然精彩紛呈。

其一，這些晚會仍能碼盤到當下頂流級別的內娛藝人陣容。比如，今年貓晚大概率會找來王鶴棣、孟子義等古裝劇扛把子，京晚重點推介了平臺代言人“古偶小生”劉宇寧和“樂壇新貴”劉雨昕，抖音晚會成了新生代藝人陳卓璇、BOYHOOD男團的抬咖陣地。

其二，“小晚會”不代表影響力變小，相反，“小晚會”的觀眾互動性、話題參與度、情感共鳴感都在日漸變強。犀牛君看到目前孟子義、劉宇寧、時代少年團等頂流藝人粉絲們都在主動傳播晚會信息，目測雙11前后這些晚會都將化身“行走的熱搜制造機”。

其三，這些晚會在商業贊助的運作方面仍然不輸當年，這次犀牛君看到抖音商城的《流光之夜·心動歌會》海報上赫然寫著幾十家贊助品牌傾力支持，京東與東方衛視對京晚的冠名策略也覆蓋了京東手機、京東買藥等平臺旗下多個業務板塊，足見雙11晚會承載的“帶貨勢能”和“商業能量”仍不可小覷。

其四，電商晚會仍在“生長”和“進化”，特別是與綜藝、短視頻、品牌直播、直播帶貨等新媒介元素的嫁接融合越來越多，這都意味著雙11晚會并沒有走向消亡，而是吸納各類內容元素長成了超級晚會新物種，犀牛君對雙11晚會的長久發展仍保有樂觀看法。

十年光陰，轉瞬即逝，盡管如今提起雙11晚會已感受不到豪擲千金卷出瘋狂買賣數據的“豪氣十足”，但你若仍能與你愛的內娛藝人共渡一段“深度連接”的晚會時光，那雙11電商晚會仍有可能邁向它的下一個“十年”、以及迎來接下來更多的“十年”。