這屆雙11，京快抖紅淘決戰(zhàn)“短劇的秋天”

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜樸芳

今年雙11短劇營銷越發(fā)抽象啦！

前有京東&快手星芒合制《偏寵小瘋妻》把京東晚8夜市搶來的拉菲植入霸總帶縱火瘋妻見父母的離譜情節(jié)，后有紅果接過抖音商城衣缽在《盛夏芬德拉》《怪她太會(huì)撒嬌》等熱劇里嵌入“搜同款”邊看劇邊剁手的新鮮功能。

劇外營銷方面，特意選在雙11上線紅果的《十八歲太奶3》聯(lián)合薇諾娜、極萌等品牌直播間搞了個(gè)太奶奶家族繼承試煉的“帶貨小劇場”，而淘寶則攜手短劇演員王道鐵、何健麒等組霸總天團(tuán)“在微博發(fā)紅包”跳轉(zhuǎn)淘趣貓狂撒電商折扣福利。

短劇電商營銷年年有，今年雙11玩得特別花。迥異于早年短劇公司更傾向品牌定制短劇的一錘子買賣，今年京東&快手、抖音&紅果、淘寶系等平臺均摸索出了電商轉(zhuǎn)化鏈路更“高效直接”的諸多玩法，將虛構(gòu)劇情中的消費(fèi)沖動(dòng)延伸至了實(shí)打?qū)嵉馁徫飯鼍爸小?/p>

短國時(shí)代，甭管用短劇帶貨多么“抽象”，能成功“騙”你欣然剁手就是硬道理。這篇我們就領(lǐng)略下如今京東、快手、抖音、紅果、淘寶的電商短劇已經(jīng)進(jìn)化到了什么level。

一邊刷短劇，一邊買買買

眾所周知，當(dāng)下，短劇就是一種廣告。

如何理解這句話？

誠然，大眾所熟知的短劇，通常指一種快節(jié)奏、強(qiáng)情緒的影視內(nèi)容，但在有電商業(yè)務(wù)的平臺眼里，短劇無非就是一種可供自由投廣的“帶劇情的短視頻”。

而一來，在當(dāng)下，這種“帶劇情的短視頻”就是平臺將流量內(nèi)容做商業(yè)轉(zhuǎn)化最方便的內(nèi)容介質(zhì)之一。二來，對于電商平臺的海量品牌客戶而言，短劇本質(zhì)上是一種可承載多元營銷玩法的高級投流廣告。

這屆雙11，先得看京東&快手。

最近，在快手星芒聯(lián)動(dòng)京東11.11集中上線的7部京東冠名短劇里，犀牛君看到像“邊看邊搜索”、“邊看邊種草”等快手營銷轉(zhuǎn)化組件被掛載在了各集劇情里。通過讓劇粉們一邊刷短劇、一邊買買買，或?qū)⒅〇|實(shí)現(xiàn)雙11期間商業(yè)轉(zhuǎn)化效能的最大化。

這次京東、快手星芒的雙強(qiáng)合作陣仗不小，為保證內(nèi)容的大眾吸引力，兩家平臺拉攏了好有本領(lǐng)、光影品尚、能伙傳媒、鼎鋒文化、和合海、肆肆石榴等多家短劇廠牌合作了7部精品短劇，從10月24日起實(shí)現(xiàn)了對雙11目標(biāo)消費(fèi)人群的輪番觸達(dá)和高頻滲透。

講真，幾部短劇的內(nèi)容質(zhì)量和商業(yè)玩法都很值得說道。內(nèi)容方面，演員陣容強(qiáng)大，題材復(fù)雜多樣，老港星翁虹、新生代戚硯笛主演的《都要好好的》揭示了代際沖突下的女性痛點(diǎn)，短國頂流王凱沐、張楚萱則上演先婚后愛在《偏寵小瘋妻》里寵妻寵到六親不認(rèn)，而找到喜人宋木子主演的《打工吧長官》更是首集涉足硬科幻設(shè)定打造了一個(gè)黑色幽默味濃厚的超現(xiàn)實(shí)主義職場故事。

商業(yè)方面，此次快手星芒采取批量化制作模式，且借由獨(dú)家冠名播出、劇情內(nèi)容植入、轉(zhuǎn)化組件掛載等花式玩法傳遞營銷信息，就是有意助攻京東11.11快速打造活動(dòng)熱度，在電商大促節(jié)點(diǎn)完成對多圈層用戶的廣泛覆蓋。

抖音&紅果，則成了最近的話題寵兒。

最近據(jù)多家媒體報(bào)道，沿用抖音商城的轉(zhuǎn)化鏈路邏輯，目前紅果短劇APP新晉上線了“搜同款”功能并開啟了內(nèi)測。這意味著，用戶在觀看短劇劇情時(shí)，可以暫停點(diǎn)擊演員穿搭單品彈出“搜同款”提示，隨即觀眾會(huì)快速看到“搜同款腕表”“搜同款襯衫”等的商品入口，實(shí)現(xiàn)從劇情到購買的即時(shí)跳轉(zhuǎn)。

以紅果上的《盛夏芬德拉》為例，觀眾在女主角出場時(shí)點(diǎn)擊“搜同款”即可直達(dá)抖音商城的商品頁面。此外在《十八歲太奶》《家里家外》《好一個(gè)乖乖女》等熱門系列短劇中也已被嵌入該功能，帶貨商品集中在服飾、首飾、腕表等高客單價(jià)的類目上。

以上，無論京東&快手還是抖音&紅果的“混合雙打”，今年雙11的“團(tuán)戰(zhàn)戰(zhàn)略”折射了短劇做電商營銷的最新信號 ——

一邊追劇一邊下單，就是內(nèi)容即電商時(shí)代的主場景。短劇行業(yè)的下一步，不僅關(guān)乎流量的再分配，更關(guān)乎消費(fèi)路徑的再定義，托舉起短劇成長進(jìn)化為短視頻、直播之后內(nèi)容電商的“第三陣地”。

太奶和霸總都來直播帶貨了

托舉起短劇雙11的，還有短國頂流們。

如果以上的短劇營銷可稱之為“劇帶貨”的話，“人帶貨”則是當(dāng)下搞短劇營銷的人不得不關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域。

從體感上看，這屆雙11那些短劇里的爆款角色似乎都開啟了“營業(yè)時(shí)間”！甭管是18歲太奶奶、還是把西裝焊在身上的霸總、還是以柯淳韓雨彤為代表的短國一哥一姐們，今秋都成了平臺方、品牌方合作直播間電商帶貨的香餑餑。

比如，今年《十八歲太奶》系列短劇小爆出圈，而該劇的第三季被專門安排在了雙11促銷節(jié)點(diǎn)放出，眼瞅著抖音商城在這個(gè)爆款I(lǐng)P上大做文章整活了很多引領(lǐng)行業(yè)的品牌直播間聯(lián)動(dòng)玩法。

在名為《家族繼承人的試煉》的“續(xù)集小劇場”里，抖音商城找來了太奶奶扮演者李柯以、青年版紀(jì)舟野扮演者王培延上演“光耀試煉”、“智慧試煉”等考驗(yàn)劇情以cue出對應(yīng)的品牌商品，比如讓小野在太奶奶指點(diǎn)下靠某產(chǎn)品猛補(bǔ)膠原活力滿滿地取得了合作方李總的信任談成合作，對產(chǎn)品的講解順著劇情融到主角演繹里，達(dá)致了又爽又好玩又能“帶貨”的多重功效。

淘寶天貓作為老牌的電商平臺，當(dāng)然也不會(huì)放過吃短劇演員流量促轉(zhuǎn)化的營銷機(jī)遇。今年天貓雙11的明星紅包雨活動(dòng)找到了王道鐵、何健麒等短劇界霸總專業(yè)戶演員搞直播帶貨，通過“霸總天團(tuán)”在微博發(fā)紅包、送福利的方式為淘趣貓引流。將短國演員的帶貨咖位與邢菲、王影璐、王玉雯等內(nèi)娛當(dāng)紅明星基本拉齊，足見當(dāng)下電商平臺對于短劇演員帶貨能力的重視程度。

腰部的短劇演員尚且如此，像柯淳這種一哥級別的“帶貨神器”就更香了。早在上個(gè)月的天貓雙11星光盛典上，十月稻田官方直播間就與推薦官柯淳一起宣傳并推動(dòng)10月20日首場直播柯淳向粉絲現(xiàn)場演示煮飯技巧并分享大米知識。眾所周知，直播帶貨賣大米已是當(dāng)下內(nèi)娛明星開啟副業(yè)的標(biāo)配之一，大米品牌方對柯淳的認(rèn)可也一定程度上證明短劇頂流的帶貨號召力不可小覷。

綜上可看到，在當(dāng)下雙11節(jié)點(diǎn)其它營銷手段逐漸式微之際，短劇越來越成為大多數(shù)電商平臺以及有電商業(yè)務(wù)的內(nèi)容平臺不得不卷的一個(gè)“商業(yè)增量”。

不過，盡管“短劇的秋天”看起來熱鬧非凡，但電商短劇要如何平衡好內(nèi)容質(zhì)量和營銷力度以產(chǎn)出真正意義上“國民爆款”的現(xiàn)象作品和帶貨效果，京快抖紅淘這些平臺需要做的還有很多很多。