翻倍增長中的“食玩”，如何實現破圈？| 文創潮

萬代Bandai Candy等四大日本食玩品牌的破圈之路

2025年，IP與食品結合這一方向，進入越來越多從業者的視線。

年初，桑尼森迪《哪吒之魔童鬧海》糖果驚喜盒，迅速實現超過2億元的線上銷量。該產品的設計合作方是靈鼠動漫，附贈軟糖來自深圳金多多食品。

如果說桑尼森迪的爆款還是以玩具為主、食品附帶，金添動漫10月20日披露的招股說明書，則讓以食品為主、玩具附帶的“IP趣玩食品”概念吸引了不少關注。

2022-2024年度與2025上半年，金添動漫的收入分別為人民幣5.956億、6.643億、8.774億、4.439億元，凈利潤分別為0.367億、0.752億、1.301億、0.7億元。

金添動漫 產品示意

金添動漫的產品中，糖果（主要包括軟糖等）是最大品類，其次是餅干、膨化食品（包括薯條和薯卷等）、巧克力（包括巧克力蛋、巧克力棒等）。

IP方面，上半年金添動漫來自《奧特曼》《小馬寶莉》《蠟筆小新》三大IP的收入占比分別為43.9%、22.8%、11.8%。

在招股書，金添動漫引用研究報告表示，中國的IP食品市場規模2024年為人民幣354億元，預計2029年達到849億，復合年增長率為18.5%。“IP趣玩食品”市場規模從2020年的56億增長至2024年的115億，預計2029年會達到305億元，而且正在逐步從“低齡段、品類單一、質量層次不齊”的階段向“全齡段、產品多元化、精致化及健康化”的方向演變。

其實，“IP趣玩食品”或者簡稱“食玩”，并不是一個多么新穎的賽道。它幾十年前就已在美國和日本出現。全球最大“食玩”公司并非萬代，而是通過“開心樂園餐”一年“送”出15億個玩具的麥當勞（2012年數據）。

在國內，IP+零食方向除了金添動漫 ，還有金多多食品、金旺食品、靈動創想、貝貝瓶等等團隊耕耘已久，今年還新增廣博股份等大集團高調宣布入局。

我們可以看到，與“食玩”有關的公司大多位于廣東，其中許多具備一定規模的公司成立早于金添動漫，但它們更多是立足于生產，甚至部分品牌至今仍是自己設計卡通形象為主，發展速度落后于成立之初就獲得新創華總經理孫劍的投資的金添動漫（新創華是《奧特曼》《名偵探柯南》等IP在中國的運營方）。

在日本，巧合的是，食玩市場也有和上述報告相似的“翻倍增長”態勢。作為一個成熟市場，似乎有些“不可思議”。在文創潮看來，這個“先行服”走過的路，很值得食玩從業者思考與參考。

本文作者：トトロ

數據看食玩：倍增中的市場

文創潮先來看幾份不同報告。

據萬代援引富士經濟株式會社給出的日本食玩市場規模數據，2023年日本食玩市場規模已達535億日元，同比增長6.79%，與2019年相比增長46.17%。

報告指出，雖然日本玩具市場受少子化問題影響，但疫情期間宅家經濟的崛起，再加上后疫情時代入境游客消費的增長，以及大童玩具（Kidult）市場的興起，食玩市場仍保持著穩定增長。再加上日本動漫在海外的人氣提升，海外市場需求也在增加。

同時，這些因素也標志著食玩商品類型及消費群體的轉變，譬如有更多面向成人的高價位商品、食玩的收藏性增加、IP型食玩盛行、懷舊向食玩在成年人中流行等等，如今的食玩早已不局限于傳統的糖果和玩具，產品包括文具、雜貨、手辦等等。此外，銷售渠道也從便利店擴展到超市、藥妝店、玩具專賣店以及網絡購物等，呈現多樣化發展。

日本市場調研企業Macromill，對2018-2024年期間日本的“玩具零食·智育零食”市場變化進行了分析，結果顯示自2020年疫情以來，食玩市場迅速增長，21年每百人購買食玩平均金額規模較18年增長160%，并在2024年經“大童玩具消費熱”助力后，比2018年增長了198%。

玩具零食·智育零食市場 各類玩具每100人購買金額的變化趨勢（2018年與2024年比較）

從消費者購買的食玩類型變化來看，2024年與2018年相比，小物品雜貨類增長高達899%，在所有類別中漲幅最驚人。其次是貼紙增長約百分之四百多，卡片類增長約百分之三百多。

飾品增長195%，雖然增長幅度不大，但一直保持穩中向上趨勢。近年來的大童玩具熱潮以及平成女孩熱潮（指在平成時代度過青少年時期的那一代人對當時的角色、時尚、文具等產生懷舊情緒并重新引發關注和消費的文化現象）帶動了這類食玩的增長。

同時，調查發現與2018年相比，各種類食玩的平均購買價格大多增長超120%。小物品雜貨類食玩在所有類別中漲幅最大，增長了143%。其次是貼紙增長141%、飾品增長131%。且24年有磁吸、徽章等更多樣化的雜貨食玩，盲盒型食玩普遍。除物價整體上漲因素外，目標消費群體正逐漸向成年人擴展，因此商品質量和價格都有所上升。

從食玩消費者消費金額構成來看，無孩群體（家中無18歲以下孩子）消費占比最高的是卡片和貼紙類食玩，占總體過半。其次是小物品雜貨（44.22%）和人偶·手辦（42.82%）。成人群體已然成為食玩消費主力軍。

近期的日本亞馬遜熱賣食玩商品TOP10中，全是IP類商品，包括三麗鷗的系列人氣角色、動畫IP《Idol光之美少女你與我?》《JOJO的奇妙冒險》《王者天下》、游戲IP《怪物獵人 荒野》以及布偶劇《PUPPET SUNSUN》、虛擬偶像hololive。商品類型為貼紙、小卡、毛絨掛件、磁吸周邊、迷你車、收納罐，搭配口香糖、糖果、餅干的形式。

商品的IP受眾年齡層分布廣泛，主打收集屬性和盲盒屬性，一個商品款式多樣，一套小卡甚至可以多達三十余款，刺激大量復數購買。從這十款商品來看，“IP+小卡”類食玩目前最受歡迎，共有3個此類商品，其次是貼紙。

接下來，文創潮選擇了幾家有代表性的日本食玩企業，看看他們的最新發展動態。

萬代：角色巧克力板一年賣出3600萬個

先來看一組萬代披露的數據，2023年萬代食玩銷售額為310.3億日元，同比增長10.43%。

1995-2025年3月，萬代累計銷售食玩28.2807億個，其中24年4月-25年3月期間銷售4669萬個。

此外，萬代單列出了三款比較有代表性的零食食玩的銷售成績，蠟筆小新巧克比、角色巧克力板（キャラパキ）、吃吉祥物（食べマス），分別累計銷售2.8845億個、1.9232億個、1696萬個（截至25年3月），24年4月-25年3月期間分別銷售了159萬個、3618萬個、67萬個。

值得一提的是，2025年萬代出口亞洲的食玩商品達4100萬個，與22年相比大幅增長310%。過去三年在亞洲建立本地生產基礎，與11家零食廠商達成生產合作。

萬代旗下專門負責食玩的事業部BANDAI CANDY，原本由三個業務類別組成。一是以附贈玩具為核心的食玩事業，二是以卡片、貼紙搭配威化餅干的收藏零食事業，三是不附帶玩具贈品，以零食本身作為娛樂內容的零食事業。各業務類別都持續推出熱銷產品，25年3月期（24年4月-25年3月）的銷售額均創歷史新高，整個事業部的銷售額近五年幾乎增長2倍。

今年開始，萬代食玩事業部還新增一個點心業務類別，將在點心類目中展開食玩事業，進一步增加在零食賣場的曝光，拉近品牌與消費者的距離，打開食玩新的大眾消費圈層。

食玩事業方面，每年推出約400種商品，最大限度發揮萬代的IP優勢，積極推出熱門IP商品，打造了眾多銷量超100萬個的爆款。其中，專門面向成年消費者的高端可動機器人組裝模型類商品深受市場喜愛，如2016年推出的SUPER MINIPLA、2021年推出的SMP系列等，可玩性高、制作精美、定價遠高于普通食玩，從幾千至上萬日元不等。如8月推出的SMP超級機器人大戰OG SRX 鋼之Complete Box，定價直逼5萬日元。

此外，大量IP周邊、雜貨、飾品、擺件、迷你人偶等等類型的平價食玩，也就是市面上最常見的一類。如今年7月最新推出了CHOCO BOX系列，這是一個附帶松脆巧克力餅干和IP角色迷你手辦掛飾的盲盒食玩系列。第一彈商品為三麗鷗角色，一款12種+1個隱藏款，單個售價385日元。

收藏零食方面，除了各類動漫游戲IP角色，還將體育、娛樂等多種娛樂內容視為廣義知識產權進行商品開發，通過IP吸引各類追星粉絲購買。主力的威化餅干系列“にふぉるめーしょん”年銷量已超1.4億片。該品類單價一百多日元，價格低、款式多，一套小卡或貼紙可達三十多款還帶有隱藏款式，款式隨機，集齊盲盒和收集屬性，刺激復數購買。如上文提到的熱銷TOP10中第7、9位的商品，便是該系列食玩。

萬代 角色巧克力板（粉色）和釣魚軟糖（紫色）年度銷售數量推移

零食食玩方面，主要以孩子為中心開發商品，堅持專注食物本身的娛樂性，擁有角色巧克力板和釣魚軟糖等大熱系列。這兩大系列均有熱門的原創角色，也會與IP推出合作商品，如三麗鷗、超級馬力歐、吉伊卡哇、角落生物、寶可夢等。

從上圖可以看到，這兩個系列年25年3月期的銷售數量分別為3600萬個和3000萬個，同比分別增長16.13%、3.45%。近五年銷量一直保持穩步增長，有著非常穩定的消費群體。

文創潮注意到，今年萬代還推出了以警車、推土機等汽車為主題造型的點心系列Choco Parking，將巧克力做成迷你汽車造型，整齊排列在包裝盒內就像一個小型停車場。

Furuta：巧克力蛋累計銷量超5億個

Furuta制菓是日本老牌食品企業，主要生產巧克力、餅干、糖果、汽水等等零食。

1999年，Furuta制菓與海洋堂聯合推出了“巧克力蛋（チョコエッグ）”食玩，開啟了日本爆款食玩之路。

該系列以巧克力制成空心蛋，其中放入顏色艷麗、制作精巧的迷你模型，迅速吸引了消費者，開啟日本食玩熱潮。發售3年銷量就達到了1億3000萬個。今年迎來發售26年，累計銷量已突破5億個，累計發售138彈商品（截至8月25日）。

Furuta最初的巧克力蛋內均為無需獲取版權的動物模型，由海洋堂制作，后來Furuta制菓想要開拓新的產品內容，拿到了迪士尼授權，開始開發IP類模型，最終與海洋堂分道揚鑣。

之后Furuta制菓在IP合作道路上一路高歌，而海洋堂與其分手后轉投多美，推出了“巧克力Q”繼承動物模型系列，最終也并未走遠。

可見IP合作對巧克力蛋的延續至關重要，也是其再次流行起來的關鍵所在。

Furuta制菓今年迎來創業73周年，上年度銷售額為232億日元，同比增長3%，實現銷售額12年連續增長。

其中巧克力蛋系列商品做出重要貢獻，也是企業四大支柱之一。

Furuta社長古田盛彥表示，巧克力蛋品牌一切順利，今年2月發售的“巧克力蛋 皮克敏”以超出預期的速度售罄了計劃生產數量，于10月進行了追加銷售，人氣大爆。根據聯合的IP角色不同，也會在書店或日常雜貨店商家，銷售場所和顧客群體已經出現了一定程度的擴展。

Furuta目前以巧克力蛋（面向全年齡層）和巧克力蛋兒童（每年推出2次，最初以未確認生物系列推出，后與學研合作推出最強王圖鑒系列等）兩大系列為核心，同時還有姐妹系列彩色巧克力蛋（彩色糖衣巧克力）和巧克巧克巧克力蛋（巧克力蛋內套娃巧克力糖果附帶抽簽）。

今年7月它還推出了一個新的系列巧克力蛋Plus，Plus的部分是角色貼紙。第一彈與虛擬主播彩虹社聯動，共17種常規+1種隱藏。

文創潮還注意到，近一年，Furuta密集推出了星之卡比、皮克敏、三麗鷗、名偵探柯南、工作細胞、小黃人、寶可夢、我的英雄學院、桃太郎電車等眾多IP食玩。所有系列幾乎都是“IP+盲盒+收藏”玩法，一個品十幾款，刺激復數購買。

Kabaya食品：從食玩飾品到珠寶

Kabaya食品主要生產餅干、糖果類零食，旗下擁有5個零食品牌和2個長青食玩品牌。包括女性向飾品食玩“セボンスター（暫譯：閃亮星）”和男孩向食玩“HONE HONE SAURUS”。2025年3月期銷售額301億日元。

文創潮注意到，去年迎來45周年的閃亮星，憑借與珠寶品牌KARATZ的合作，再次掀起一股大熱潮，吸引了從Z世代到“平成女孩”等各個年齡層的女性消費者。

這將食玩拓展到了珠寶界，賣出高達128萬日元的高價。2024年度閃亮星的出貨量約660萬個，是上一年度的約1.7倍。

從宣布推出真正的寶石閃亮星“大人閃亮星”系列后，Kabaya官方推出了特別網站進行為期3個月的問卷投票，由粉絲投票決定寶石切工，最終吸引了1.28萬人參與投票，選定閃亮星標志性的心形切工。無論是吊墜還是戒指的設計，都以閃亮星的標志性心形為基礎，搭配蝴蝶結造型，少女感十足。

Kabaya去年9月發售的第一彈商品包括吊墜、戒指、掛件，中央的寶石種類及裝飾也各有不同，定價29800-15800日元不等。

購買特典是閃亮星標志性的六邊形珠寶盒、特制巧克力樣式證書以及原創手提袋。據官方宣傳信息，發售時快閃店排起長龍，開售后僅30分鐘便售罄了。

Kabaya今年2月發售的第二彈商品中，推出了僅限1件的限定款，售價高達128萬日元，通過抽簽發售。心形吊墜的中央鑲嵌了一大顆鴿血紅寶石，并以稀有的珍珠心形環繞，金色蝴蝶結上點綴粉鉆。10月又發售了第三彈商品，以第一彈登場的吊墜為基礎，更換了顏色和寶石。

相關負責人表示：“因為懷念兒時玩過的閃亮星，想再次佩戴成為真正珠寶的閃亮星，我覺得這可能引起了共鳴。”

童年時作為糖果贈品而憧憬的閃亮掛飾，在長大成人后以真正的珠寶形式回歸，深深打動了許多成年女性的心。這不僅僅是普通的合作商品，可以說是閃亮星多年來積累的“憧憬”的爆發，情懷與懷舊情緒拉動消費。是一次非常成功的合作，也為食玩打開了更多跨界可能性。

此外，閃亮星積極開拓Z世代的年輕女性消費群體。

今年3月，與原宿系爆款甜品創作者Shinako（しなこ）合作，推出了閃亮星棉花糖，并舉行了閃亮星原宿咖啡店聯動活動，吸引了2.5萬人到店，成功吸引了新的年輕消費群體。10月又達成合作，與Shinako以及竹下Paradaisu（原宿風次世代網紅）聯動，再次開設聯動咖啡廳。

Kabaya 4月發售了閃亮星定制款手表，6月閃亮星還推出了扭蛋限定掛飾，以和風為主題設計。8月與日本大型百元店Seria合作，推出眾多限定周邊。

9月，第四屆閃亮星設計大賽（共收到1514份參賽作品）的獲獎作品將陸續實體化發售，這創造了消費者與品牌之間的強烈互動，培養了一批粘性極大的忠實粉絲。

在文創潮看來，Kabaya閃亮星已經超遠了單純的食玩范疇，發展成為時尚單品、收藏品以及跨世代的交流工具。這是許多食玩品牌的下下個階段值得考慮的方向。

Heart：專注IP聯名食玩

Heart其實是萬代旗下一家專注食品與玩具領域跨界合作的子公司（日本大集團部門賽馬？），以糖果、巧克力等食品產品為核心，推出與熱門IP的聯名食玩、季節禮品等創新產品。旗下除季節性禮品外，有三個食玩系列，兩個食玩品牌。

玩具零食系列以玩具為主，商品本身就是玩具，造型內填充糖果，如猜拳玩具、釣魚玩具、糖果扭蛋機等，多以孩子為主力消費群體，不全是IP聯名商品，新品更新速度不頻繁，2024全年共發售6款新品。

口袋零食系列以糖果甜食為主，主打IP食玩，注重商品和外包裝的設計，有動手制作食物的益智型、收集零食中附贈的隨機迷你角色模型或是貼紙等收集型。

其中，2019年底推出的DIY CANDY KIT一度在社交媒體引發熱議。

文創潮注意到，這是一款同時面向兒童和成人的益智食玩，以日本的枯山水、庭院文化為主題，用粉末糖、糖果、巧克力等零原料制作出迷你的枯山水和日本庭院，在成年玩家中大獲好評。后續推出的制作迷你盆栽系列同樣熱賣，據悉上市后迅速售出了約3.6萬個。不過近年來，Heart多以IP為主開發該類型食玩。

收藏零食系列主打一個商品款式多樣，全是IP類食玩，包括小卡、貼紙、收納盒、徽章等等，以收集和盲盒屬性吸引消費。上文中提到的暢銷榜榜首便出自該系列，是以三麗鷗茶犬為主題進行設計，巧克力板風格的塊狀貼紙，可用來裝飾手機殼等。

Heart旗下食玩品牌GUMMY成立于2020年，主營IP角色4D軟糖，將軟糖制作成立體角色形狀，還附贈迷你角色模型，至今推出過三麗鷗角色、迪士尼系列、星之卡比、蠟筆小新、姆明等等眾多可愛類角色商品。

另一個品牌Candy Magic Lab是智育食玩，可動手制作角色造型糖果，設計有品牌專屬角色，并圍繞角色推出商品。類似嘉娜寶的Neru Neru Nerune。

Heart主攻的食玩方向正是當下市場中，成年消費群體占比最高的類型。背靠萬代這棵IP大樹，充分利用IP資源開發新品，推新頻率較高，市場表現良好。翻倍增長中的“食玩”，如何實現破圈？| 文創潮