消費十強城市洗牌，中西部的逆襲？

成渝晉升，武漢上位

繼消費反超上海之后，又一西部城市實現逆襲。

根據近日發布的前三季度經濟數據，成都社會消費品零售總額達8291.7億元，同比增長6.5%。這是繼今年上半年之后，成都消費增速再次保持萬億城市首位，成都也進一步鞏固對廣州、深圳兩市的反超態勢，坐穩“消費第四城”。

而觀察消費十強城市，“反超”也是一大關鍵詞——除成渝外，前三季度杭州社會消費品零售總額超過蘇州，武漢則超過了南京。

當消費愈加成為拉動經濟增長的“主引擎”，城市間的反超原因何在？背后又反映出何種趨勢？

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領頭者

今年，成渝兩市可謂消費反超的領頭者。

早在今年初，重慶再次實現對上海反超。當時不少人分析認為，一個原因是消費重心向普惠轉移，恰好讓重慶有效發揮出超大人口規模優勢和不斷釋放的城鎮化紅利。如中國社科院城市發展與環境研究中心研究員牛鳳瑞所說，近期各地發放的消費券，恰對中低收入家庭更具吸引力。

從某種意義上說，成都的趕超與之存在相似之處——均為西部城市對沿海城市的反超，也同樣部分得益于消費券政策。

圖片來源：張建 攝

如成都統計局指出，以舊換新政策持續顯效，推動相關商品實現較快增長。其中，限額以上企業（單位）通訊器材類零售額增長74.6%、金銀珠寶類增長46.2%、新能源汽車增長38.6%。

成都消費的動向不止于此。作為全國消費新品牌、新場景的代表城市，成都近年來多次帶動消費領域新熱潮，此種探索也延續到今年。

今年，小眾戶外品牌扎堆加碼中國市場，頗有搶奪“下一個始祖鳥”之勢。而戶外迷口中的“一鳥二象三鼠”，紛紛在成都落戶首店——今年8月，瑞士戶外品牌猛犸象Mammut西南首家lighthouse形象店亮相；9月，瑞典戶外品牌攀山鼠Kl?ttermusen也開啟成都首店。加上10月開業的瑞典戶外品牌Hagl?fs火柴棍西南首店，成都儼然成為戶外品牌必爭之地。

首店一直是成都的優勢，2025年，成都首店總數已突破4000家，穩居“第三城”之位。而在仲量聯行中國區零售地產及消費研究負責人朱建輝看來，成都首店經濟已從單純的“首店”轉向“首發-首店-總部”全產業鏈生態，不僅是“流量密碼”，更是消費升級的重要抓手。

朱建輝指出，成都已形成以春熙路商圈、交子公園商圈為雙核心，多元次級商圈加創新消費場景的多元消費空間布局。

如成都突出的“非標商業”特色，麓湖CPI、東郊記憶等標桿項目先后出現，帶動傳統商業更新改造、吸引消費者“打卡”。朱建輝舉例說，僅今年前三季度，城市運動商業公園“綠里Green Mille”、城市更新項目“中車源Stage”、依托福感寺遺址的文旅型商業“福感肆”以及電競主題項目“The Gate量子介”等上新，帶來了“小而美”的商業試驗場。

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準萬億

從某種意義上說，這也是成都消費邁上新臺階之后，步入消費增長的新周期。

去年，隨著蘇州正式晉級，我國“萬億消費城市”數量增至7個。在許多人看來，相比不斷增加的“GDP萬億之城”，“萬億消費之城”數量更少、含金量也更高。

今年，消費萬億城市的競爭更顯激烈。3個“準萬億”城市中，杭州和武漢兩市均實現反超，不僅將南京甩在身后，杭州更實現對萬億消費城市蘇州的追趕。武漢、杭州也分別以5.5%和5.1%的增勢居于前十城市第二、第三位。

圖片來源：新華社

兩個趕超者又做對了什么？

消費券仍是重要帶動力。數據顯示，杭州9月單月限上汽車、化妝品和通訊器材零售額分別增長7.9%、20.2%、45.9%；而在消費品以舊換新政策帶動下，武漢前三季度家用電器和音像器材類、建筑及裝潢材料類商品零售額同比分別增長28.6%、21.0%。

而對比同樣位于長三角的杭州和蘇州兩市，還能看出深層次的差異。

浙大寧波理工商學院副院長李雪艷此前在接受媒體采訪時曾指出，浙江尤其是杭州，擁有發達的電商平臺和數字支付體系，這為消費創新提供了強大的技術底座，使得直播電商、社交電商、沉浸式購物等線上線下融合的新消費模式在這里蓬勃發展。

以直播電商為例，據浙江省商務廳統計，截至今年2月，杭州已有綜合類和垂直類頭部直播平臺32個，主播近5萬名，直播相關企業注冊量超5000家，數量列全國第一。主播扎堆下，杭州年初定下目標——今年網絡零售額增長6%。

不僅如此，浙江還利用線上消費的優勢，賦能消費券的帶動效應。比如，今年暑期，浙江聯合電商平臺面向全國消費者發放總額5000萬元的“浙優云品”電商消費券，成為其第三季度促消費的一大亮點。

相較之下，武漢消費增長則被認為與文旅帶動有關。

近年來，文旅與消費的關系走向重構，商業“文旅化”的趨勢愈加明顯，消費大市無不受到文旅加持。反觀重慶、成都與杭州，無不是老牌文旅強市。今年以來，以“蒜鳥”為代表的文創產品“出圈”，讓武漢再添一枚具有標識度的文旅IP，加之武網公開賽等賽事助力，讓武漢也走上文旅帶動消費的“賽道”。

03

轉折點？

反觀被反超者，其實也有新的消費趨勢正在出現。

當被重慶反超時，有不少人提及，一個原因是上海消費正在經歷新一輪升級。如上海社會科學院經濟研究所副研究員張伯超指出，在當前我國以服務消費為代表的新型消費業態不斷涌現、高端消費由實物奢侈品消費向文化消費轉移的背景下，傳統的“社會消費品零售總額”指標，已經無法完整詮釋城市消費市場活力。

上海正是服務消費大市。早在2023年，上海服務消費對社會零售總額的貢獻率接近60%，比商品零售額貢獻率高出10多個百分點。

與之類似，在討論南京和蘇州的消費問題時，江蘇省社會科學院經濟研究所副研究員沈宏婷指出，蘇南五市消費進入低增長區間，深層原因在于，蘇南地區整體發展水平較高，正從傳統商品消費為主逐步向以服務消費為主的新消費形態轉型。

圖片來源：新華社

總的來看，服務消費正成為消費轉型的關鍵方向。如成都服務業研究院商貿業發展研究部部長顏鴻鈺所說，“十五五”時期，服務消費將成為居民消費的重要增量來源，數字技術加速滲透、情緒療愈需求擴大等因素疊加，旅游度假、IP消費、文化娛樂、體育運動有望成為消費領域的重要增長點。

在此影響下，消費券的帶動策略也或將面臨調整。華泰證券發布研報指出，去年9月開始，“國補”相關消費品增速大幅回升，但對其他可選消費形成一定擠壓效應。由于被“擠出”的消費品類增長可能更快、尤其是服務消費，此時，加大對高頻服務消費的支持力度，可能事半功倍。

事實上，觀察成都和杭州，服務消費也已成為帶動實物消費的重要因素。

朱建輝提到，今年，成都文化演藝市場持續紅火，1—5月開展音樂演出2100余場，票房收入4.74億元，開展5000人以上大型演出43場，票房約3.2億元。成都通過“演藝票根”聯動消費等創新模式，延長游客停留時間，有效引導觀演游客進行二次消費，帶動餐飲、住宿、商圈等綜合消費超25億元。

顏鴻鈺認為，下一步，成都需構建多業態融合消費新空間、促進文商旅體深度融合等方面著力，促進商圈景區化、街區公園化，積極拓展數字展演、主題潮玩等消費新場景，持續創新服務消費供給，激發消費者潛在消費力。

演唱會經濟也是杭州的一大“殺手锏”。今年以來，杭州不斷引進Katy Perry、Ed Sheeran、OneRepublic樂隊、夢龍樂隊等國際知名歌手和團體開辦演唱會，今年上半年杭州大型演唱會、音樂會票房收入達7.65億元，帶動文旅綜合消費超45億元，“演唱會經濟指數”躍升至全國第三。

值得關注的是，消費轉型持續推進，這些城市能否繼續保持增勢，實現全年完美收官？

文字 | 楊棄非

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