山姆“出糗”，阿里來“扛雷”？

11月3日，山姆APP做出了更新，瞬間引發(fā)軒然大波。會員們吐槽：

生鮮類商品明顯是經(jīng)AI精修或使用烹飪后成品圖替代生鮮原圖，實物與宣傳嚴重不符，被會員調(diào)侃為“照騙”，例如，牛肉餡商品圖中出現(xiàn)餃子成品，誤導消費者對食材狀態(tài)的判斷。

配料表、供應商詳情等關鍵信息被隱藏或打碼，部分商品圖文描述矛盾，如標注“國產(chǎn)”但配圖顯示“進口”標簽，讓大家產(chǎn)生“被蒙”的嘔吐感。

界面設計從簡潔轉(zhuǎn)向復雜，需多次跳轉(zhuǎn)才能查看完整商品信息，與山姆“即拿即走”的便捷體驗格格不入。

這些不良體驗需要找到發(fā)泄的地方，也得找個理由讓心情平復，于是乎剛剛被任命的山姆中國業(yè)態(tài)總裁劉鵬被“發(fā)現(xiàn)”了——劉鵬是阿里巴巴前副總裁，在阿里期間主導天貓國際、天貓超市等業(yè)務，擅長“流量精細化運營”。難怪如此，習慣了低端電商引入流量玩法的高管，一定要切進山姆這樣依賴“會員費+品質(zhì)信任”、簡潔、真實購物體驗的模式，不出事才怪。

山姆官方已回應稱APP改版與新總裁無關，并恢復部分界面設計，但會員的擔憂仍未完全消除。這一事件凸顯了會員對山姆品質(zhì)和服務的高期望，以及對品牌定位變化的敏感性。

于是，“不更換CEO就不再續(xù)費”迅速成梗兒，大家用腳投票——這一次先表達出來這種態(tài)度。

此前的6月，山姆悄然下架了低糖蛋黃酥、太陽餅等30余款高回購率獨家商品，取而代之的是好麗友派、衛(wèi)龍魔芋爽等大眾品牌產(chǎn)品。這一調(diào)整被會員視為“高端定位大眾化”的信號，大家因山姆會員而產(chǎn)生的中產(chǎn)歸類的幸福感被山姆打破了，“山姆下架蛋黃酥”、“好麗友派滾出山姆”等話題登上熱搜。會員通過評論區(qū)刷屏、曬退卡教程等方式表達抗議。

面對壓力，山姆在7月15日采取緊急措施：好麗友派、衛(wèi)龍魔芋爽等爭議商品在24小時內(nèi)從APP和線下貨架全面撤柜；官方回應稱選品策略存在偏差，承諾將消費者意見納入后續(xù)考量，并啟動獨家商品研發(fā)計劃；恢復部分獨家商品、如蛋黃酥的供應，但仍保留部分大眾化商品以“滿足多樣化需求”。

山姆這艘大船近年來在國內(nèi)市場可謂“乘風破浪”，開店的步伐大大加快，難免會走得跌跌撞撞。

“不換人就不續(xù)卡”事件，是沃爾瑪中國在本土化過程中、在經(jīng)營理念和模型與中國市場現(xiàn)實存在較大落差、尋求突破與調(diào)和的必然。

這一次前阿里高管接任山姆中國總裁，這一人事變動預示著山姆經(jīng)營方向的調(diào)整。劉鵬習慣的互聯(lián)網(wǎng)“流量精細化運營”的模式，動不動“滿減”、時時刻刻的彈窗廣告之類，與山姆“會員費+嚴選”產(chǎn)生的對商品品質(zhì)信任的傳統(tǒng)邏輯存在根本沖突。會員擔憂山姆會從“嚴選超市”蛻變?yōu)椤案叨税嫫炊喽唷薄?/p>

山姆App的變更，呈現(xiàn)出明顯的“互聯(lián)網(wǎng)套路”：生鮮商品用AI精修圖或熟食成品圖替代實拍，配料表、供應商信息被隱藏或打碼，交互界面增設多層跳轉(zhuǎn)。這些改動表面上是提升用戶體驗，實則是通過視覺誤導和信息繭房刺激消費，違背了會員制“省心、透明”的核心價值。

自2025年初原總裁文安德退休后，山姆新管理層加速供應鏈本土化。此前的下架蛋黃酥、太陽餅等高回購率獨家商品，替換為好麗友派、衛(wèi)龍等普通超市常見品牌。進口商品占比從35%降至18%，部分商品“降級不降價”，如瑞士卷規(guī)格縮水但價格不變，被會員指責“高端定位大眾化”。這種調(diào)整雖降低了采購成本，卻削弱了山姆“人無我有”的核心競爭力。

山姆模式的邏輯是通過會員費篩選高凈值用戶，以18%獨家商品和“品質(zhì)確定性”建立信任，利潤核心是會員費而非商品差價。

劉鵬的上任被視為沃爾瑪試圖通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型應對增速放緩和競爭對手的沖擊。但是這個人習慣了的阿里系互聯(lián)網(wǎng)思維，依賴流量轉(zhuǎn)化、促銷活動和算法推薦提升GMV，追求短期銷量，App上精修圖、支付寶接入等被會員視為對品牌基因的背叛，這會損害到會員對山姆的信任。

會員制零售的核心是“信任不可替代”。山姆800萬會員支付年費，購買的是“省心”和“品質(zhì)保障”。這一次山姆App玩兒起了“花活兒”，導致嚴選標簽褪色、品質(zhì)確定性動搖。

正如會員所說：“改變是可以的，但不能背離初心。”

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