曾“碰瓷”茅臺(tái)、連續(xù)6年冠名《胡潤(rùn)百富榜》的衡昌燒坊是何來(lái)頭

是“百年匠心”還是“資本游戲”？

作者 | 李白玉

編輯 | 趣解商業(yè)·酒香頻道

近日，《胡潤(rùn)百富榜》如期發(fā)布。今年是“胡潤(rùn)研究院”自1999年以來(lái)連續(xù)27次發(fā)布《胡潤(rùn)百富榜》，也是連續(xù)6年攜手醬酒品牌“衡昌燒坊”合作發(fā)布《胡潤(rùn)百富榜》。

“胡潤(rùn)百富”曾吸引來(lái)自地產(chǎn)、汽車、金融、保險(xiǎn)等各行業(yè)的知名企業(yè)前來(lái)贊助、冠名榜單，這也是胡潤(rùn)團(tuán)隊(duì)的主要收入之一；坊間傳聞《胡潤(rùn)百富榜》的冠名費(fèi)高達(dá)千萬(wàn)元，而衡昌燒坊連續(xù)第六年與“胡潤(rùn)百富”合作，可謂是大手筆投入。

不過(guò)，衡昌燒坊并非茅臺(tái)、五糧液這樣的行業(yè)頭部品牌，它為何要持續(xù)綁定中國(guó)頂級(jí)的財(cái)富符號(hào)？這個(gè)“高端醬香白酒品牌”究竟是什么來(lái)頭？

01.“大佬”組局

可以說(shuō)，衡昌燒坊的“重生”，從一開(kāi)始就帶有濃厚的“資本色彩”。

2017年前后，酒水市場(chǎng)高端醬酒熱潮涌動(dòng)，吸引了大量資本入局。有“西南展王”之稱的鄧?guó)櫼裁翡J捕捉到這一趨勢(shì)，其于2017年5月創(chuàng)立了“環(huán)球佳釀”公司，并在半年后完成對(duì)衡昌燒坊的收購(gòu)。

公開(kāi)資料顯示，鄧?guó)欁?986年下海經(jīng)商，已有近四十年從商經(jīng)歷。1995年，鄧?guó)檹拿绹?guó)攜資回國(guó)，投資14億在成都建設(shè)了成都國(guó)際會(huì)議展覽中心，切入會(huì)展旅游業(yè)；1999年，鄧?guó)櫽滞顿Y1.5億元，建設(shè)成都現(xiàn)代藝術(shù)館，該館也是亞洲最大的藝術(shù)場(chǎng)館之一；此后數(shù)年間，他陸續(xù)打造了九寨天堂國(guó)際會(huì)議度假中心、成都新國(guó)際會(huì)展中心以及”亞洲最大的單體建筑“環(huán)球中心，成為了國(guó)內(nèi)會(huì)展界數(shù)一數(shù)二的“大佬”。

在《2025衡昌燒坊·胡潤(rùn)百富榜》中，鄧?guó)櫼?50億元的財(cái)富，排名第443位。

圖源：胡潤(rùn)百富公眾號(hào)

鄧?guó)檶⒛抗馔断蚝獠裏唬⒎桥既唬辉谒磥?lái)，衡昌燒坊歷史悠久，這首先就有了較好的品牌基礎(chǔ)。

據(jù)品牌信息顯示，衡昌燒坊前身可追溯至1929年，由民國(guó)商人周秉衡在茅臺(tái)鎮(zhèn)創(chuàng)辦，所產(chǎn)“衡昌茅臺(tái)”曾為當(dāng)?shù)匾?guī)模頗大的燒坊；1938年至1941年間，賴永初接手并將其更名為“恒興酒廠”，產(chǎn)品也改稱“賴茅”；1951年后，“賴茅”并入茅臺(tái)酒廠，衡昌燒坊的老窖池也被改建為茅臺(tái)酒廠制酒車間，名為“茅酒古窖”，而恒興酒廠則由賴氏家族經(jīng)營(yíng)至今。

1986年，周秉衡后人依據(jù)衡昌燒坊的傳統(tǒng)配方與釀造工藝，重新恢復(fù)生產(chǎn)釀造；直至2017年被鄧?guó)櫴召?gòu)，衡昌燒坊才重新進(jìn)入公眾視野，開(kāi)啟新一輪的品牌敘事。

品牌能買下來(lái)，被收編的老酒廠卻買不下來(lái)，但這對(duì)于擅長(zhǎng)“講故事”的鄧?guó)檨?lái)說(shuō)就夠了。彼時(shí)，正值醬酒市場(chǎng)升溫。2018年，茅臺(tái)集團(tuán)將53度飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)從819元/瓶上調(diào)至969元/瓶，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)也升至1499元/瓶。在此背景下，含著“金鑰匙”出生的衡昌燒坊高舉高打，喊出“茅酒本源、國(guó)酒本源”的標(biāo)語(yǔ)，定位高端醬酒市場(chǎng)。

圖源：微博截圖

2020年初，其核心單品——衡昌燒坊·經(jīng)典終端定價(jià)從1199元上調(diào)至1599元，甚至高出飛天茅臺(tái)的官方指導(dǎo)價(jià)100元；同時(shí)還推出四款年份酒——10周年、15周年、30周年和50周年紀(jì)念酒，定價(jià)分別為4999元、6999元、11999元和29999元。

僅用一年時(shí)間，衡昌燒坊已發(fā)展大經(jīng)銷商超過(guò)50家，在北京、上海、江浙及廣深等消費(fèi)力強(qiáng)勁的區(qū)域市場(chǎng)迅速站穩(wěn)腳跟。

圖源：罐頭圖庫(kù)

除了產(chǎn)品定位高端，鄧?guó)欉€積極調(diào)動(dòng)其“富豪朋友圈”為衡昌燒坊加持。他相繼聯(lián)合酒業(yè)大佬楊陵江（1919創(chuàng)始人）、邀請(qǐng)?jiān)晒\(yùn)作“金劍南”的周西成加入，共同構(gòu)建起覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)；鄧?guó)欉€與融創(chuàng)地產(chǎn)的孫宏斌達(dá)成合作，據(jù)說(shuō)兩人談了一個(gè)小時(shí)就敲定了百億級(jí)的合作，此后融創(chuàng)不僅斥資150多億入主了鄧?guó)檽?dān)任股東的環(huán)球世紀(jì)及時(shí)代環(huán)球，在西南地區(qū)地產(chǎn)項(xiàng)目上密切合作，而且還聯(lián)手合作酒業(yè)生意。此外，還有市場(chǎng)消息稱，阿里巴巴也是鄧?guó)欋u酒版圖中的合作伙伴之一。

隨著多位行業(yè)大佬被鄧?guó)櫋罢?qǐng)上酒桌”，環(huán)球佳釀的業(yè)務(wù)版圖迅速擴(kuò)大。衡昌燒坊的發(fā)展駛?cè)肟燔嚨溃缕钒l(fā)布、規(guī)模拓展、渠道夯實(shí)齊頭并進(jìn)：2021年實(shí)現(xiàn)銷售額15億元，至2022年底突破20億元。

02.高開(kāi)低走

高速擴(kuò)張背后，鄧?guó)櫾鵀楹獠裏恢贫诵坌牟摹叭阶摺睉?zhàn)略，計(jì)劃在2022至2024年分別實(shí)現(xiàn)60億、80億、100億元的營(yíng)收目標(biāo)，并最終推動(dòng)公司上市。

然而，現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)不及預(yù)期。

一是醬酒行業(yè)整體降溫。隨著市場(chǎng)熱度回落，二三線品牌價(jià)格普遍大幅下跌，經(jīng)銷商庫(kù)存高企，產(chǎn)品動(dòng)銷困難。

據(jù)“權(quán)圖醬酒工作室”統(tǒng)計(jì)，2024年中國(guó)醬酒產(chǎn)能約65萬(wàn)千升，同比下降13.33%，這是近六年醬酒產(chǎn)能首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青指出，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行期中，醬酒價(jià)格普遍下跌，茅臺(tái)跌破1700元，君品習(xí)酒跌破700元，而定位“醬酒守門員”的窖藏1988僅售300余元。還有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，醬香酒本身定價(jià)偏高，前幾年市場(chǎng)存在標(biāo)價(jià)虛高現(xiàn)象，隨著資金周轉(zhuǎn)壓力加大，部分經(jīng)銷商不得不通過(guò)甩貨回籠資金，進(jìn)一步加劇了價(jià)格下行。

圖源：罐頭圖庫(kù)

二是價(jià)格倒掛問(wèn)題明顯，品牌力不足。以衡昌燒坊經(jīng)典裝（53度500ml）為例，在一些電商平臺(tái)的價(jià)格甚至跌破300元；價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致渠道信心受損。

有經(jīng)銷商坦言，經(jīng)典款上市后不久便跌破官方指導(dǎo)價(jià)，在800-1000元區(qū)間徘徊，如今更是跌到300元左右，“心在滴血”。在他看來(lái)，問(wèn)題主要源于品牌初期定價(jià)過(guò)高，但品牌底蘊(yùn)、市場(chǎng)認(rèn)可度跟不上；此外，渠道價(jià)格管控不力，電商平臺(tái)為沖銷量大幅降價(jià)，導(dǎo)致線下經(jīng)銷商壓貨，只能忍痛甩貨。

肖竹青認(rèn)為，高端白酒不僅是物質(zhì)產(chǎn)品，更是精神與文化載體，盡管目前能實(shí)現(xiàn)“12987工藝”的醬酒企業(yè)不在少數(shù)，但衡昌燒坊尚未建立起支撐高端定價(jià)的公眾心理預(yù)期；茅臺(tái)、五糧液等品牌無(wú)不是經(jīng)過(guò)數(shù)十年積累，才在消費(fèi)者心中形成清晰的品牌定位與價(jià)格認(rèn)知，而衡昌燒坊作為新晉品牌，在這方面仍有所欠缺。

值得一提的是，衡昌燒坊在消費(fèi)者中的口味評(píng)價(jià)也存在較大分歧。盡管口感偏好因人而異，但較為普遍的爭(zhēng)議點(diǎn)在于其品質(zhì)穩(wěn)定性較差，不同批次的酒體口感差異明顯。

圖源：小紅書(shū)截圖

三是圈層營(yíng)銷模式后勁不足。鄧?guó)欁鼍频倪^(guò)程中，最為外界所關(guān)注的是其強(qiáng)大的“朋友圈”；外界一度評(píng)價(jià)，鄧?guó)櫴前拙迫χ凶钤幺`行“圈層營(yíng)銷”的參與者之一。

曾有業(yè)內(nèi)人士指出，這種高度依賴人脈資源的“窄渠道”模式，在行業(yè)上行期能快速起勢(shì)，但面對(duì)行業(yè)深度調(diào)整時(shí)，則暴露出增長(zhǎng)天花板低、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的弊端，后勁明顯乏力。

肖竹青進(jìn)一步分析表示，衡昌燒坊的銷售主要依賴房地產(chǎn)圈的熟人資源，在特定圈層中消化；在名酒價(jià)格普遍下探的趨勢(shì)中，衡昌燒坊不僅缺乏性價(jià)比，也因公眾認(rèn)知不足難以進(jìn)入主流社交場(chǎng)景；宴請(qǐng)賓客時(shí)，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖等品牌的價(jià)值一目了然，而衡昌燒坊尚未建立起這樣的價(jià)格共識(shí)。

事實(shí)上，早在2023年，受大環(huán)境影響，衡昌燒坊市場(chǎng)價(jià)近乎腰斬；也是在這一年的3月，鄧?guó)櫷顺霏h(huán)球佳釀，將其全部股權(quán)轉(zhuǎn)予其子張家豪。此前新寧酒業(yè)的一則公告顯示，張家豪出生于1991年5月，中國(guó)國(guó)籍，高中學(xué)歷，自2017年5月起擔(dān)任環(huán)球佳釀酒業(yè)集團(tuán)有限公司執(zhí)行董事。

“天眼查”平臺(tái)顯示，目前環(huán)球佳釀酒業(yè)集團(tuán)有限公司由張家豪持股96%，成都環(huán)球佳釀企業(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙）持股4%。

圖源：天眼查截圖

當(dāng)張家豪走向臺(tái)前，接過(guò)的不僅是父親傳遞的“酒壺”，更是一個(gè)正經(jīng)歷行業(yè)深度調(diào)整的品牌；在他執(zhí)掌帥印之際，衡昌燒坊面臨的已是醬酒市場(chǎng)近年來(lái)最冷的一波寒潮。

03.新的“故事”

盡管有“資本”加持，衡昌燒坊的發(fā)展始終伴隨著爭(zhēng)議；其中最被人所詬病的，是其刻意強(qiáng)化與茅臺(tái)歷史淵源的營(yíng)銷策略。

正如前文所述，鄧?guó)欉x擇收購(gòu)“衡昌燒坊”品牌，正是看中其與茅臺(tái)之間那段若即若離的歷史關(guān)聯(lián)；然而一個(gè)關(guān)鍵事實(shí)是，他所控制的“環(huán)球佳釀”僅收購(gòu)了“衡昌燒坊”品牌名稱，并未獲得衡昌燒坊原有的老窖池等核心資產(chǎn)——這為其后續(xù)的宣傳爭(zhēng)議埋下了伏筆。

在產(chǎn)品上市后，衡昌燒坊迅速將歷史淵源轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷工具，在宣傳中高調(diào)打出“百年醬宗”“貴州省茅臺(tái)酒廠”等表述，不斷強(qiáng)化其“茅酒本源”的歷史，試圖借茅臺(tái)之光塑造自身高端形象。

然而這一敘事在2022年遭遇重挫。衡昌燒坊的經(jīng)銷商“1919”旗下門店展示的衡昌燒坊宣傳內(nèi)容顯示：1929年開(kāi)辦的“衡昌酒房”后更名為“恒興酒廠”，生產(chǎn)的酒先名“衡昌茅臺(tái)”，后名“賴茅”；1953年7月茅臺(tái)酒廠接辦恒興酒廠。同年8月，茅臺(tái)酒廠正式取名“貴州省茅臺(tái)酒廠”……

對(duì)此，執(zhí)法部門認(rèn)為，上述宣傳內(nèi)容會(huì)使消費(fèi)者對(duì)店內(nèi)銷售的衡昌燒坊的歷史淵源產(chǎn)生誤解，構(gòu)成虛假商業(yè)宣傳，并對(duì)其進(jìn)行處罰。

圖源：微博截圖

雖然處罰的是經(jīng)銷商，但“虛假宣傳”的官方定性，讓衡昌燒坊自面市以來(lái)精心構(gòu)建的“茅酒本源”核心賣點(diǎn)陷入尷尬境地。

值得注意的是，在被官方“證偽”后，其宣傳策略已悄然轉(zhuǎn)向；據(jù)“趣解商業(yè)”觀察，如今衡昌燒坊已將宣傳語(yǔ)從強(qiáng)調(diào)與茅臺(tái)的歷史淵源改為“百年匠心”“醬酒核心產(chǎn)區(qū)”“仁懷十大名酒”。

此外，該品牌在自媒體平臺(tái)上被貼上了“抵賬酒”的民間標(biāo)簽，甚至被戲稱為“房地產(chǎn)圈網(wǎng)紅酒”。

據(jù)“36氪”此前報(bào)道，有衡昌燒坊經(jīng)銷商表示市場(chǎng)上流通著大量的抵賬酒，經(jīng)銷商不降價(jià)很難去庫(kù)存，衡昌燒坊方面也沒(méi)能力解決這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)榈仲~酒大多數(shù)是從融創(chuàng)出去的； 還有多名融創(chuàng)的供應(yīng)商表示，衡昌一號(hào)燒坊是融創(chuàng)的“專用”抵賬酒；一名湖南融創(chuàng)供應(yīng)商稱，融創(chuàng)方面用衡昌一號(hào)燒坊單瓶800元的價(jià)格拿來(lái)抵賬，他那里共抵了上千箱，總價(jià)超過(guò)五百萬(wàn)元。

圖源：小紅書(shū)截圖

肖竹青認(rèn)為，這一現(xiàn)象與鄧?guó)櫟漠a(chǎn)業(yè)背景密切相關(guān)，作為“會(huì)展大王”，鄧?guó)櫾谌珖?guó)布局多個(gè)會(huì)展中心、酒店及商業(yè)地產(chǎn)，其發(fā)展的代理商多為房地產(chǎn)與會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)主，客戶群體中建筑公司、材料商占比較高，導(dǎo)致該品牌在房地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)中被用于抵賬；這種特殊的流通方式，不僅擾亂了價(jià)格體系，更對(duì)品牌形象造成了深遠(yuǎn)負(fù)面影響。

為扭轉(zhuǎn)局面，近年來(lái)衡昌燒坊也在積極調(diào)整策略。

產(chǎn)品上，品牌推出高端定制款，根據(jù)客戶需求定制化生產(chǎn)。鄧?guó)檶ⅰ氨P(pán)活資源”的專長(zhǎng)融入酒業(yè)，把藝術(shù)文化與白酒深度結(jié)合，試圖打造獨(dú)具特色的文化醬酒。

衡昌燒坊還曾與“胡潤(rùn)百富”聯(lián)合推出“周春芽大師酒”，近期還再次共同打造了全新的“衡昌向上·封壇系列酒”。

同時(shí)，品牌也積極探索酒旅融合的新路徑。2024年4月，衡昌燒坊與洲際酒店集團(tuán)共同簽署了“茅臺(tái)鎮(zhèn)衡昌洲際酒店”項(xiàng)目；今年6月底，衡昌燒坊酒莊正式啟用，以“釀造+文化+旅游”融合模式，打造出集傳統(tǒng)工藝展示、酒文化博物館、藝術(shù)空間與高端酒店于一體的綜合體。

酒莊的衡昌當(dāng)代藝術(shù)中心長(zhǎng)期陳列周春芽、羅中立、何多苓、尹朝陽(yáng)等中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)標(biāo)桿人物的數(shù)百幅經(jīng)典作品。

值得一提的是，由衡昌燒坊冠名的《2025衡昌向上·胡潤(rùn)中國(guó)藝術(shù)榜》榜首是周春芽，他連續(xù)18年入圍，8年位列前10，2024年成交額接近1.3億元，其最大的藏家正是衡昌燒坊創(chuàng)始人鄧?guó)櫋?/strong>

圖源：衡昌燒坊公眾號(hào)

此外，自2024年10月起，一向低調(diào)的鄧?guó)櫼桓耐兆黠L(fēng)，頻繁更新個(gè)人自媒體賬號(hào)，內(nèi)容涵蓋烹飪展示、藝術(shù)建筑探討，并與不同行業(yè)的生意人合拍。

不過(guò)，談及衡昌燒坊的發(fā)展規(guī)劃，鄧?guó)欀毖宰约翰皇且粋€(gè)太重視規(guī)劃的人。“比如你的營(yíng)收、利潤(rùn)要做到多少，什么時(shí)候上市，我沒(méi)有這些規(guī)劃。我們從來(lái)不設(shè)年度銷售計(jì)劃。”

如今，退居幕后的鄧?guó)櫾俅螢槠放普九_(tái)，與其子張家豪共同面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。在醬酒行業(yè)理性回歸的背景下，衡昌燒坊能否講出超越“茅臺(tái)故事”的新敘事？如何在價(jià)格、渠道與消費(fèi)者信任之間找到平衡？這一切，仍有待時(shí)間和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。