天貓發(fā)布生意“風(fēng)向標(biāo)”！1300億賽道，國際大牌、新商爭相入局

從體育用品到日常穿搭，今年運(yùn)動戶外經(jīng)濟(jì)的熱度，很大程度上是被“球類運(yùn)動”所推動的。

2025年度的美網(wǎng)賽場上，網(wǎng)壇明星大阪直美穿著紫色與玫瑰色“戰(zhàn)袍”出場，多次點(diǎn)燃了時尚話題，就連球包上那只滿鉆Labubu，都引發(fā)了人們對運(yùn)動包配件和周邊的追捧。

不光是網(wǎng)球，今年百花齊放的世界乒乓球錦標(biāo)賽、剛剛正式開打的NBA，外加蘇超、浙BA等現(xiàn)象級賽事，都在不斷拉動體育用品、球服、球鞋、護(hù)具甚至運(yùn)動配件、背包配飾、日常穿搭服飾等消費(fèi)的興起。

智篆GI市場調(diào)查顯示，中國球類用品市場規(guī)模持續(xù)增長，預(yù)計2025年將突破1378億元，線上銷售渠道占比已達(dá)41.1%，并且還在持續(xù)提升；以線上渠道分布來看，淘寶天貓占據(jù)絕對主導(dǎo)地位，銷售分布占比高達(dá)63%，成為了球類消費(fèi)的核心陣地。

有人群基礎(chǔ)、有需求擴(kuò)增、有新貨品供給，構(gòu)成了球類產(chǎn)品高增的動能。

淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，今年球類消費(fèi)的市場增長主要由消費(fèi)人數(shù)增加（新客涌入）和客單價提升（老客復(fù)購與消費(fèi)升級）雙向驅(qū)動，消費(fèi)者購買黏性不斷增強(qiáng)，球類圈層迎來精細(xì)化增長，且每個圈層都具備了不同的增長模式：

• 三大球（籃球、足球、排球）基本盤穩(wěn)固，增長依賴于提升存量用戶的客單價，后續(xù)品牌競爭的關(guān)鍵在于忠誠度培育與產(chǎn)品創(chuàng)新；
• 三小球（乒乓球、網(wǎng)球、羽毛球）當(dāng)前處在黃金增長期，需同步推進(jìn)人群擴(kuò)圈和消費(fèi)升級；
• 趨勢球類（匹克球、臺球、高爾夫等）屬于藍(lán)海市場，增長潛力大，但仍需加強(qiáng)市場教育。

面對球類消費(fèi)分品類、分階段增長的現(xiàn)狀，淘寶天貓一方面在推動供給端向?qū)I(yè)化和豐富度升級，在已有品牌服務(wù)升級的基礎(chǔ)上，不斷孵化專注細(xì)分領(lǐng)域的垂類品牌，助力其憑借專業(yè)化產(chǎn)品快速崛起，繼續(xù)滿足消費(fèi)升級需求；另一方面，隨著頂級賽事、俱樂部、明星運(yùn)動員等體育IP成為撬動全民關(guān)注和消費(fèi)的重要力量，平臺也在積極利用媒介生態(tài)優(yōu)勢，整合IP資源持續(xù)引領(lǐng)球類消費(fèi)新風(fēng)尚。

與此同時，作為每年商家理清當(dāng)前經(jīng)營模式和目標(biāo)、提前布局未來高增貨品的“風(fēng)向標(biāo)”，平臺發(fā)布了《2025 淘寶天貓球類運(yùn)動趨勢白皮書》（下文簡稱 “白皮書”），通過精準(zhǔn)化、實(shí)用性的趨勢生意參考，進(jìn)一步釋放和擴(kuò)大球類消費(fèi)相關(guān)商家的自主成長空間。

場景切入推動單品爆發(fā)

挖掘“三大球”的生意突破點(diǎn)

今年7月到11月，“蘇超”和“浙BA”城市籃球聯(lián)賽兩大高熱賽事都在如火如荼地進(jìn)行，大眾關(guān)注的興趣點(diǎn)引發(fā)了球類配套用品的高增，讓商家贏得了大批新的忠實(shí)用戶——這類生意的“意外”突破點(diǎn)，近年在球類消費(fèi)領(lǐng)域?qū)乙姴货r。

畢竟，在中國盛行多年的“三大球”也正在經(jīng)歷從專業(yè)競技場走向大眾生活場景的變革。

以2025年為參考，籃球領(lǐng)域的“浙BA”與足球領(lǐng)域的“蘇超”等現(xiàn)象級賽事探索出了“賽事運(yùn)營+文旅+消費(fèi)”的成功范式，這既是單一賽事在破圈營銷上的勝利，也揭示了一條普適性路徑：運(yùn)動項(xiàng)目的增長破局點(diǎn)已從單純的裝備銷售，轉(zhuǎn)向多場景適用。

在這一浪潮下，三大球的消費(fèi)市場被徹底激活，其增長可能性正蘊(yùn)藏于對跨界生態(tài)的參與、對圈層需求的精準(zhǔn)捕捉以及對新消費(fèi)場景的創(chuàng)造性開拓之中。具體而言，即便市場已被深耕多年的“三大球”品類，其消費(fèi)人群的畫像正被精細(xì)切割，并展現(xiàn)出新的購買趨勢。

在籃球領(lǐng)域，青少年、青年男性與熟齡男性構(gòu)成三大引擎，他們背后的家庭女性成為不可忽視的購買決策者；

足球市場則清晰劃分為由35-49歲女性主導(dǎo)的青少年家庭消費(fèi)和由男性主導(dǎo)的個人消費(fèi)，前者主要注重于兒童青少等孩童訓(xùn)練的體驗(yàn)性、安全性等方面，后者則分年齡段熱衷于“圈層認(rèn)同”或“專業(yè)提升”；

排球的增長過去依賴一二線城市的熟齡女性和悄然興起的銀發(fā)群體，如今則隨著體育高考落地，吸引了大批初高中學(xué)生為代表的新客群，他們共同推動著氣排球等輕運(yùn)動項(xiàng)目的普及。

這種人群結(jié)構(gòu)的演變，直接驅(qū)動了品類創(chuàng)新的風(fēng)向，反映在三大球配套的鞋服領(lǐng)域，“功能與潮流”的切入點(diǎn)也變得越來越細(xì)：

• 首先，籃球與足球的鞋服既有保持專業(yè)性的堅(jiān)持，也有不約而同通過潮流設(shè)計和個性化定制來增強(qiáng)情感連接的新嘗試，要求商家必須具備“雙軌制”產(chǎn)品思維——一條軌道深耕核心運(yùn)動戶外科技，另一條軌道玩轉(zhuǎn)圈層潮流文化表達(dá)。

比如足球服在運(yùn)動場景下，其功能的關(guān)注點(diǎn)逐步從基礎(chǔ)速干向防風(fēng)、防雨等復(fù)合功能升級，品類從傳統(tǒng)球衣延伸至功能性夾克等；但在日常時尚穿搭的場景下，足球服又成為了新的潮流穿搭單品，開啟“足球服+X”的風(fēng)格破圈新風(fēng)口。

籃球鞋也是類似，《白皮書》指出，專業(yè)領(lǐng)域籃球鞋會追求極致性能，輕量化、高回彈的超臨界發(fā)泡材料（如PEBA）成為主流，消費(fèi)者對支撐、抗扭等科技功能要求更高；而近年的一個新趨勢是復(fù)古潮流款球鞋，即設(shè)計上復(fù)古風(fēng)潮持續(xù)，麂皮、皮革等材質(zhì)受寵，配色上并行“經(jīng)典球隊(duì)/球星復(fù)刻”與“高飽和街頭亮色”兩條線，從而滿足情懷與個性表達(dá)。

• 其次，更為關(guān)鍵的增長點(diǎn)，源于對新場景的洞察與創(chuàng)造。籃球的“居家化”催生了靜音球的藍(lán)海市場；足球的青少年化使得3號、4號球及周邊裝備成為新的增長點(diǎn)；排球則與體育中高考、社區(qū)休閑及沙灘旅游等場景緊密結(jié)合，展現(xiàn)出產(chǎn)品的應(yīng)用場景外延。

《白皮書》認(rèn)為，對于商家而言，未來的競爭不再是簡單的產(chǎn)品競爭，而是生態(tài)位的競爭，這意味著，誰能將產(chǎn)品嵌入大眾賽事、文旅項(xiàng)目、家庭訓(xùn)練和潮流穿搭等多元場景，誰能率先為細(xì)分人群——無論是為孩子購買裝備的母親、追求個性的Z世代還是注重健康的中年人，只要商家提供一站式解決方案，誰就能在三大球這片沸騰的市場中，鎖定最具確定性的增長未來。

產(chǎn)品升級、IP營銷成增長利器

“三小球”處在爆發(fā)“黃金期”

“三大球”之外，以羽毛球、網(wǎng)球、乒乓球?yàn)榇淼摹靶∏蜻\(yùn)動”也憑借龐大的用戶基數(shù)、鮮明的圈層文化一路高歌猛進(jìn)，小球消費(fèi)升級的勢頭，成為了品牌商家不可錯過的黃金賽道。

整體而言，當(dāng)前的小球運(yùn)動市場正展現(xiàn)出三大驅(qū)動點(diǎn)：女性消費(fèi)力、科技普惠與風(fēng)格破圈。

總的來說，成熟女性和增速迅猛的年輕女性是“三小球”消費(fèi)的主力人群之一，她們不僅是家庭體育消費(fèi)的決策者，更是樂于自我取悅的“大女主”，驅(qū)動市場向高品質(zhì)、高顏值、高情感附加值的方向演進(jìn)。

此外，材料科技的革新（如碳纖維、碳音球）正不斷抬升專業(yè)裝備的性能天花板，而智能穿戴設(shè)備的普及則讓科學(xué)訓(xùn)練走向大眾，共同構(gòu)成了產(chǎn)品升級的“硬實(shí)力”。

“風(fēng)格化”服飾穿搭也是趨勢消費(fèi)，“三小球”的運(yùn)動穿搭從功能性工具演變?yōu)楸磉_(dá)個性、尋求圈層認(rèn)同的“社交貨幣”，其穿著場景也從球場徹底融入日常通勤與社交生活，開辟了巨大的市場外延。

當(dāng)然，不同的小球賽道，也呈現(xiàn)出差異化的增長邏輯與商業(yè)機(jī)會。

• 立足于億級用戶的基本盤，羽毛球市場2025年在線上渠道跑出了44%的增長率。這標(biāo)志著小球消費(fèi)主陣地的轉(zhuǎn)移，其間“日常消耗”“新品尖貨”與“禮贈場景”構(gòu)成了多個生意爆發(fā)點(diǎn)。

前幾年鴨毛、鵝毛羽毛球年年漲價的新聞“言猶在耳”，但很快今年碳音球就跑出了約290%的GMV激增——這一新品類既解決了傳統(tǒng)人造球的體驗(yàn)痛點(diǎn)，同時也緩解了消費(fèi)者對于性價比用球的需求矛盾，再度證明“三小球”領(lǐng)域任何能解決核心用戶需求的顛覆性產(chǎn)品，實(shí)際上都蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)。

除了開發(fā)有需求的品類，對于商家，增長機(jī)會還在于文化與IP營銷。

此次天貓出臺的《白皮書》也給出了營銷端的多種“戰(zhàn)術(shù)”，包括為女性用戶打造“顏值與性能并存”的專屬球拍；借力新生代球星IP推出“信仰充值”的同款戰(zhàn)拍；以及與二次元、國潮IP聯(lián)名，搶占年輕人心智。

更值得關(guān)注的是，“禮贈品”場景的意外走紅（如“球搭子”互送），推動禮盒裝產(chǎn)品激增，這要求品牌在包裝設(shè)計與情感價值挖掘上投入更多心思。

此外，羽毛球鞋包正從“功能伴侶”升級為“裝備搭子”，鞋履的寬楦設(shè)計、女性化色彩，以及球包向“痛包”、托特包等潮流款式的衍生，都明確指向了“個性化適配”與“時尚出街”的強(qiáng)烈需求。

• 網(wǎng)球市場則成為了“高端化”與“時尚化”的典范，在明星破圈與品牌跨界的雙重加持下，正經(jīng)歷一場徹底的消費(fèi)革命。

鄭欽文等球星的成功，將網(wǎng)球從小眾運(yùn)動推向了全民關(guān)注的焦點(diǎn)，而時尚奢牌與潮玩快消品的涌入，不斷拓展網(wǎng)球品類的價值維度。

《白皮書》洞察到，今年網(wǎng)球拍市場內(nèi)1000元以上高端產(chǎn)品跑出了良好的增速，成為“三小球”商家強(qiáng)力的增長引擎，消費(fèi)者不僅追求全碳素、石墨烯帶來的輕量與穩(wěn)定，更為“復(fù)古設(shè)計”、“冠軍同款”和“限量配色”所蘊(yùn)含的“情緒價值”買單。

網(wǎng)球用品本身也分化出清晰的產(chǎn)品受眾圈層：大眾市場消費(fèi)量販裝與半壓/無壓球，而中高端市場則憑借限量款、聯(lián)名款與稀缺色彩，成功將一顆功能性的球變?yōu)榫邆涫詹嘏c展示價值的時尚單品。同時，網(wǎng)球服飾與“老錢風(fēng)”“芭蕾風(fēng)”“學(xué)院風(fēng)”的深度融合，也成為2025年最大的風(fēng)格流量風(fēng)口。

這意味著，品牌在網(wǎng)球鞋服領(lǐng)域的競爭，已遠(yuǎn)超出輕量化、透氣性等專業(yè)性能的范疇，而是升維至審美設(shè)計、風(fēng)格塑造與場景融合能力的全面比拼。

• 長期作為“國球”的乒乓球，今年在市場中展現(xiàn)出了“深度專業(yè)化”與“大眾IP認(rèn)可”并行的發(fā)展路徑。

得益于孫穎莎、王楚欽等新生代運(yùn)動員的頂級影響力，乒乓球有了更強(qiáng)大的商業(yè)活力與年輕氣息，其消費(fèi)市場以35-49歲媽媽群體和50歲以上男性為穩(wěn)定基本盤，同時青少年與銀發(fā)人群的擴(kuò)張為未來增長奠定趨勢潛力。

在品類趨勢上，乒乓球裝備的“專業(yè)化”與“個性化”浪潮尤為突出。在球拍領(lǐng)域，消費(fèi)者已不再滿足于標(biāo)準(zhǔn)化成品，DIY定制球拍（自選底板與膠皮）與異形球拍的興起，標(biāo)志著用戶渴望通過裝備來精準(zhǔn)匹配自身技術(shù)特點(diǎn)與個性表達(dá)，這為專業(yè)器材商及零售服務(wù)商提供了打造高附加值業(yè)務(wù)的契機(jī)。

同樣，乒乓球鞋的需求也從基礎(chǔ)的防滑、耐磨，顯著上升至對“平衡性”、“回彈性”等進(jìn)階專業(yè)性能的追求，并催生出針對不同打法和側(cè)重點(diǎn)的細(xì)分功能球鞋。

綜合而言，此次出爐的《白皮書》為布局小球運(yùn)動市場的商家提供了戰(zhàn)略指引：

• 首先，必須擁抱“她力量”，圍繞不同年齡段女性的審美、功能與情感需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷溝通。
• 其次，要兼具“科技硬核”與“風(fēng)格軟實(shí)力”，一方面持續(xù)投入材料研發(fā)與智能化，鞏固專業(yè)信任狀；另一方面大膽跨界，與時尚、藝術(shù)、潮玩聯(lián)名，提升品牌的文化與審美溢價。
• 最后，要利用好“場景紅利”營銷，結(jié)合天貓站內(nèi)外的明星、活動、平臺生態(tài)資源，充分發(fā)揮羽毛球的“禮贈場景”、網(wǎng)球的“時尚通勤場景”、乒乓球的“深度定制場景”為產(chǎn)品帶來的轉(zhuǎn)化加持。

年輕人的“新玩具”層出不窮

趨勢球類需抓準(zhǔn)“品牌第一陣地”

《白皮書》指出，趨勢球類（匹克球、臺球、高爾夫等）成為了今年商家生意增長的藍(lán)海賽道，其中匹克球銷售規(guī)模同比增長1059%，臺球00后用戶占比突破 30%，年輕群體與女性群體支撐高爾夫球類消費(fèi)并成為了新的增長極。

市調(diào)數(shù)據(jù)顯示，在都市白領(lǐng)圈持續(xù)走紅的匹克球消費(fèi)目前以用品為主，其中專業(yè)領(lǐng)域以碳纖維球拍為主流，搭載蜂窩減震、動態(tài)平衡等技術(shù)的產(chǎn)品受到青睞；入門市場則以木質(zhì)球拍為主，因高性價比增速突出。

不過，雖然這些新品類高速成長，但布局的商家其實(shí)面臨一些問題。

以匹克球?yàn)槔邔I(yè)路線的品牌往往處在對應(yīng)的“球類”還在心智認(rèn)知初期、高端玩家不多的階段；專攻入門市場的品牌則難免遇到跟風(fēng)商家增多，仿品競爭、價格競爭加劇等難題。

這也意味著，切入“新球賽道”或“球類新配件”的品牌更應(yīng)重視打造品牌階段性發(fā)展路徑。

此次《白皮書》也給品牌提出了指引，即在產(chǎn)品側(cè)強(qiáng)化技術(shù)、品質(zhì)、時尚等用戶容易接受的心智，在場景側(cè)根據(jù)實(shí)際需求進(jìn)行鮮明的分化運(yùn)營，在營銷側(cè)人群“精準(zhǔn)狙擊”的三位一體戰(zhàn)略。

作為運(yùn)動戶外品牌的第一陣地，也是新品發(fā)布、新品類孵化成長的第一陣地，天貓平臺與商家聯(lián)動營銷的重要性變得極為突出。

其中，當(dāng)前站內(nèi)營銷端的高成交轉(zhuǎn)化為球類消費(fèi)大盤的增長提供了動能；在站外或全域，品牌心智的持續(xù)曝光，又為不少球類新品類商家打造了更深的護(hù)城河。

整體趨勢來看，球類運(yùn)動賽道的“紅利”還在增加，無論是其中的資深品牌，還是高速崛起的新商，也都在重新審視行業(yè)內(nèi)的全新機(jī)會。