季琦：中國(guó)的酒店，是時(shí)候重做一遍了

一次成功，可能是運(yùn)氣。兩次成功，多半是靠實(shí)力。三次成功，就幾乎一定是個(gè)哲學(xué)家，對(duì)世界運(yùn)行，有著深刻洞察。

在我心里，季琦，就算一個(gè)。

你一定聽(tīng)過(guò)漢庭、全季，這些都是華住旗下的酒店。也許，還聽(tīng)過(guò)攜程、如家。是的，這些企業(yè)，都出自季琦之手。3家納斯達(dá)克上市，4次敲鐘。

前幾天，他做了一次演講，花了一個(gè)多小時(shí)，系統(tǒng)性地分享了他對(duì)“內(nèi)卷”的看法，對(duì)酒店行業(yè)、對(duì)未來(lái)機(jī)會(huì)的獨(dú)到洞察。

看完之后，收獲很多。于是，挑選其中印象特別深刻的5個(gè)，和你分享。

01

內(nèi)卷的原因，不是人多，是東西還不夠好

一提到“內(nèi)卷”，很多人冒出的第一個(gè)念頭，就是：人太多了。

這種想法很正常。因?yàn)榇蜓垡豢矗坪趺總€(gè)角落都站滿了人。市場(chǎng)是飽和的，機(jī)會(huì)是零和的。你多吃一口，我就得少吃一口。

就比如，酒店行業(yè)。

根據(jù)北京統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，上半年，北京1600多家酒店，總盈利約6000萬(wàn)，平均盈利3.7萬(wàn)元左右。也就是說(shuō)，北京開(kāi)家酒店，辛辛苦苦忙活半年，才賺不到4萬(wàn)元。太卷了。

但季琦認(rèn)為，所謂的“內(nèi)卷”，本質(zhì)不是人太多，而是好東西太少。換句話說(shuō)，供給，雖然數(shù)量飽和了，但質(zhì)量卻可能還不夠。

中國(guó)的客房總數(shù)，全球第一。人均客房數(shù)，排名第二。打開(kāi)線上平臺(tái)，無(wú)論你搜索城市里哪個(gè)位置，往下一滑，酒店都密密麻麻，看不到底。

數(shù)量，夠多了吧。但是，質(zhì)量呢？

看數(shù)據(jù)。酒店的連鎖化率，美國(guó)是72%，中國(guó)只有40%多。四線及以下城市，只有14%。大量的酒店，缺乏標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程和統(tǒng)一供應(yīng)鏈。40間客房以上的“規(guī)模酒店”，美國(guó)是95%，而中國(guó)是25%。也就是說(shuō)，75%的酒店，是40間房以下的“微房量”酒店，體量小，所以難以標(biāo)準(zhǔn)化管理，也很難盈利。

內(nèi)卷，其實(shí)是市場(chǎng)在倒逼我們，把產(chǎn)品重新做一遍。季琦把這個(gè)過(guò)程，稱為“供給側(cè)改革的進(jìn)一步深化”。

所以，當(dāng)你再感到“卷”的時(shí)候，不妨問(wèn)問(wèn)自己：我是不是還在60分的水平上，拼命努力？我能不能找到客戶最核心的需求，把它從60分，做到80分？

有道理。可是，大家不都在喊消費(fèi)降級(jí)嗎？我做好了產(chǎn)品，有人買嗎？

02

消費(fèi)，不是降級(jí)，而是遷移

季琦在演講中，提到了一個(gè)看似矛盾的現(xiàn)象。

一方面，因?yàn)椴淮_定性，人們開(kāi)始“多存錢、少消費(fèi)”。于是，消費(fèi)降級(jí)的說(shuō)法，開(kāi)始越來(lái)越流行。但另一方面，出行消費(fèi)，又成了消費(fèi)的最大增量。他還舉了個(gè)例子，自己的老父親，幾乎一輩子沒(méi)出過(guò)遠(yuǎn)門，給錢都不去的那種。去年，也開(kāi)始旅行了。

大家明明都在捂緊口袋，為什么又愿意把錢花在“出去跑一趟”上呢？

因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者，正在經(jīng)歷一個(gè)“消費(fèi)心理重構(gòu)期”。不同消費(fèi)的價(jià)值，正在重排。

有一句話，最能一下子戳中這種心理：該省省，該花花，騎著自行車去酒吧。去酒吧的幾十元打車費(fèi)，必須要省。但在酒吧里用幾百元就能買到的快樂(lè)，必須花掉。

為什么會(huì)這樣？

故事的上半部分，的確是“消費(fèi)降級(jí)”。因?yàn)椋淮_定性的增加。

今天，無(wú)數(shù)人都在承受壓力。比如，收入波動(dòng)。比如，裁員風(fēng)險(xiǎn)。壓力之下，最自然的選擇就是減少消費(fèi)，增加儲(chǔ)蓄。這也就是很多人認(rèn)為“消費(fèi)降級(jí)”到來(lái)的原因。

但故事，還有下半部分。因?yàn)椋撕茈y長(zhǎng)期忍受失控感。

之前，認(rèn)真工作，三年就能升職。每年，還能出國(guó)玩兩次。現(xiàn)在呢？別說(shuō)出國(guó)了，我連下個(gè)月有沒(méi)有工作，都不知道。不確定性太多，人會(huì)垮掉。所以，必須自救。怎么救？花錢。花錢買回快樂(lè)，買回秩序，買回“我依然是我”的感覺(jué)。

今天我就要去旅行，今天我就要去聽(tīng)演唱會(huì)。只要我喜歡，只要我心動(dòng)，它就值得。

消費(fèi)降級(jí)的另一面，是人們把預(yù)算，從“功能賬戶”，遷移到了“情緒賬戶”。

同時(shí)也意味著，過(guò)去幾十年數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的、僅僅滿足“晚上有個(gè)落腳的地方”功能的存量酒店，已經(jīng)無(wú)法匹配新需求。

03

中國(guó)的市場(chǎng)，不是一張大餅，而是九宮格

很多人在說(shuō)“卷”的時(shí)候，是把中國(guó)市場(chǎng)看成了一個(gè)整體，一個(gè)大餅。然后哀嘆，這張餅早就被巨頭們瓜分完了，我們這些小玩家，只能在后邊撿點(diǎn)渣。

但季琦的思考，給了我一個(gè)新的視角。他說(shuō)，中國(guó)同時(shí)存在三個(gè)“三個(gè)市場(chǎng)”。劃分的維度分別是：地理、消費(fèi)、年齡。

他用三刀，切開(kāi)了中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)。

第一刀，是地理。

地理的分割，把中國(guó)市場(chǎng)切成了三塊。分別是一線城市、省會(huì)城市、縣域市場(chǎng)。

一線城市，是試驗(yàn)場(chǎng)。無(wú)論什么，流行起來(lái)都快、成本也高。

省會(huì)城市，是承接者，擴(kuò)張的新模式往往先在這落地、驗(yàn)證。

縣域市場(chǎng)，就是另一套規(guī)則了，這里，得靠熟人信任和線下觸達(dá)生存。

第二刀，是消費(fèi)能力。

中國(guó)，同時(shí)存在：奢侈消費(fèi)、中產(chǎn)消費(fèi)、平價(jià)消費(fèi)。這里有4億中等收入群體，比美國(guó)總?cè)丝谶€多。同時(shí)，還有10億人的平價(jià)消費(fèi)市場(chǎng)。

奢侈品，講身份。買的不是產(chǎn)品，而是“用的人是誰(shuí)”。

中產(chǎn)，講品質(zhì)。雖然可以多花錢，但要能感受到細(xì)節(jié)、舒適、耐用。

平價(jià)，講性價(jià)比。不是不追求品質(zhì)，而是先過(guò)日子。

第三刀，是年齡。

同樣是三塊。青年（18-35歲）、中壯年（36-59歲）、銀發(fā)族（60歲+）。

很多你“看不懂的消費(fèi)”，比如排隊(duì)買一個(gè)毛絨玩具，就來(lái)自年輕人。他們從小物質(zhì)富足，是互聯(lián)網(wǎng)原住民，更有主見(jiàn)，也更愿意為審美和熱愛(ài)買單。

中壯年市場(chǎng)，上有老下有小，是家庭消費(fèi)的主力。

銀發(fā)市場(chǎng)，則是一個(gè)正在快速崛起的、擁有大量時(shí)間和儲(chǔ)蓄的藍(lán)海。

地理折疊x消費(fèi)分層x年齡斷代。一個(gè)看似鐵板一塊的市場(chǎng)，瞬間就被解構(gòu)成了一個(gè)充滿機(jī)會(huì)的“九宮格”。

而當(dāng)你開(kāi)始用“九宮格”，重新看待身邊的酒店時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大量的酒店，是定位模糊的，既想抓住商務(wù)客，又想服務(wù)旅行團(tuán)，還想承接本地宴請(qǐng)。

當(dāng)市場(chǎng)被解構(gòu)，那些大而全的存量酒店，就必然會(huì)被取代。

那么，為什么是現(xiàn)在？

04

游擊隊(duì)，大概率會(huì)被集團(tuán)軍所取代

過(guò)去開(kāi)酒店，靠的，是老板的經(jīng)驗(yàn)、眼光和細(xì)心。單打獨(dú)斗，看天吃飯。這是一個(gè)“游擊隊(duì)”的打法。但今天，專業(yè)的品牌連鎖，正在用“集團(tuán)軍”的打法，重構(gòu)這個(gè)行業(yè)。

比如，產(chǎn)品上的越級(jí)體驗(yàn)。

越級(jí)，就是用3星級(jí)酒店的價(jià)格，睡上4星級(jí)酒店的床。

幾年前，季琦曾經(jīng)給我打過(guò)一個(gè)精彩的比方：中國(guó)的酒店業(yè)，就像5籃水果，上面標(biāo)著1星-5星。籃子里的水果，搭配好了。你說(shuō)我不愛(ài)吃榴蓮，想換成葡萄，行不行？不行。一家五星級(jí)酒店，必須給你配上游泳池、宴會(huì)廳、擦鞋服務(wù)……

可是，睡眠，就是那顆消費(fèi)者，最想吃的葡萄。那怎么辦？漢庭，就開(kāi)始重新為消費(fèi)者“配水果”。砍掉所有不必要的部分，拿所有的錢，都去買葡萄，把床位質(zhì)量、衛(wèi)生，和安靜程度，堆到4星級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)。

每一次對(duì)“越級(jí)體驗(yàn)”的滿足，就是一次對(duì)行業(yè)格局的重構(gòu)。

比如，通過(guò)會(huì)員體系，構(gòu)建洶涌的慢流量。

過(guò)去，一家單體酒店的客源，要么靠路過(guò)，要么靠花大價(jià)錢從OTA平臺(tái)買。就像接一根自來(lái)水管，付費(fèi)就有水，一關(guān)閥門就斷流。流量的開(kāi)關(guān)，掌握在別人手里。

但今天，華住用了十幾年的“笨功夫”，為自己挖了一口深井：一個(gè)超過(guò)3億會(huì)員的“華住會(huì)”。即便用“WIFI免費(fèi)”、“積分當(dāng)錢花”這些在當(dāng)時(shí)看來(lái)虧的買賣，也要把用戶，沉淀到池子里。對(duì)新加盟的酒店，這就相當(dāng)于接入了一個(gè)巨大的、確定的私域流量池。

根據(jù)華住數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，74%的可售房晚，賣給了華住會(huì)會(huì)員。大約每間客房擁有243位會(huì)員。

這就是，洶涌的慢流量。

又比如，系統(tǒng)化的效率模型。

提高效率，就要降低成本，提高營(yíng)收。

如何降低成本？華住通過(guò)規(guī)模化集采，壓低了床墊、布草等核心物資10%-30%的價(jià)格，模塊化設(shè)計(jì)，能縮短接近一個(gè)月的建造周期。通過(guò)APP辦理入住，降低人房比（每百間房需要的員工數(shù)）。

如何提高營(yíng)收？他們用App培訓(xùn)保潔阿姨的打掃流程，抹布擰成八分干，擦地面也不會(huì)留水痕，折成八面，臟了就反過(guò)來(lái)用另一面，出房速度提高了40多分鐘。還可以用智能調(diào)價(jià)系統(tǒng)，實(shí)時(shí)調(diào)整房?jī)r(jià)，提高RevPAR（每間客房帶來(lái)的收入）。

這種系統(tǒng)化的、深入骨髓的效率模型，是個(gè)體戶無(wú)法建立的。

與其尋找無(wú)人區(qū)，用更先進(jìn)的模型和方法論，改造落后的資產(chǎn)，這才是今天這個(gè)時(shí)代，最確定的紅利。

05

不犯錯(cuò)誤，就是最好的投資

前面，我們聊了方向，也聊了機(jī)會(huì)。這很讓人興奮。但越興奮，越容易犯錯(cuò)。

演講中，季琦花了很長(zhǎng)時(shí)間，分享了他對(duì)具體酒店項(xiàng)目投資的看法。聽(tīng)完之后，我發(fā)現(xiàn)，他講的所有東西，都是在反復(fù)強(qiáng)調(diào)：

如何在投入每分錢之前，想辦法，過(guò)濾掉90%會(huì)讓你虧錢的錯(cuò)誤選項(xiàng)。

而用來(lái)構(gòu)建“過(guò)濾器”的，就是他那套被反復(fù)驗(yàn)證過(guò)的，兩個(gè)“三好”投資原則。

第一個(gè)，好位置。

一個(gè)位置好不好，不看它在地圖上有多中心，而是看它能不能穩(wěn)定地“捕獲”需求。

怎么看附近需求多不多？白天，到街口站五分鐘，看穿西裝、掛工牌的人多不多；晚上，再去看拉著行李箱的人密不密集。因?yàn)楹梦恢茫强梢酝瑫r(shí)滿足多種需求的。比如，既靠近商務(wù)區(qū)，又臨近大型商場(chǎng)或展館。這樣，工作日能做差旅的生意，周末能做休閑的生意。

想找到好位置，就得真正理解區(qū)域的商業(yè)規(guī)律。

第二個(gè)，好租金。

好租金，就是給你生意的兜底。因?yàn)楫?dāng)波動(dòng)來(lái)臨，租金就是你最大的成本。

那怎么算好？首先，占比得合理。一旦超過(guò)25%，就是在給房東打一份看不到盡頭的工。接著，結(jié)構(gòu)得靈活。比如，保底+分成。保底的租金，少算點(diǎn)。這樣，即便我生意真的不好，也能稍微喘口氣。但相對(duì)的，我多賺了錢，也多給你分點(diǎn)。

第三個(gè)，也是真正考驗(yàn)?zāi)闼降模卯a(chǎn)品。

季琦，還把好產(chǎn)品拆成了三層。好品牌，好物業(yè)，好品質(zhì)。

好品牌，是信任的快捷方式。當(dāng)一個(gè)華住會(huì)員，在App上看到漢庭，就不再需要費(fèi)力研究“床到底軟不軟”、“衛(wèi)生干不干凈”。品牌，已經(jīng)回答了這些基礎(chǔ)問(wèn)題。

好物業(yè)，能減少體驗(yàn)的摩擦點(diǎn)。它至少包含兩個(gè)層面：外部觀感和內(nèi)部結(jié)構(gòu)。一個(gè)有獨(dú)門獨(dú)棟、干凈門臉、周邊環(huán)境良好的物業(yè)，本身就是最好的廣告。內(nèi)部結(jié)構(gòu)，也要盡量簡(jiǎn)潔。否則，改造成本很高不說(shuō)，如果要客人拖著行李繞來(lái)繞去，體驗(yàn)也非常差。

好品質(zhì)，是復(fù)購(gòu)的發(fā)動(dòng)機(jī)。它也包括硬件和軟件。硬件，包括房間隔音，門縫處理、床墊、枕頭，等等。這些細(xì)節(jié)，共同構(gòu)成了穩(wěn)定的“品牌標(biāo)準(zhǔn)”。軟件，則是“符合品牌標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)”。退房延遲兩小時(shí)，免費(fèi)借到充電器和傘，都是寫(xiě)進(jìn)SOP的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

位置解決“有沒(méi)有客源”，租金解決“活不活得久”，產(chǎn)品解決“留不留得住”。

所有復(fù)雜的商業(yè)模式，到最后，都是一道樸素的數(shù)學(xué)題。

最后的話

機(jī)會(huì)，從來(lái)不在于市場(chǎng)夠不夠大，而在于你能不能把事情做得足夠好。

比如，理解內(nèi)卷的含義。其實(shí)，癥結(jié)不在人多，而是好東西太少。

比如，看到消費(fèi)，并沒(méi)有降級(jí)，只是在遷移。中國(guó)市場(chǎng)，也不是一張大餅，而是一個(gè)充滿結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)的“九宮格”。

又比如，用“集團(tuán)軍”能力，取代過(guò)往的“游擊隊(duì)”打法。落到具體項(xiàng)目，也要守住好位置、好租金、好產(chǎn)品的底線，不犯錯(cuò)誤。

競(jìng)爭(zhēng)越激烈，專業(yè)的價(jià)值就越大。

季琦說(shuō)，從三年前開(kāi)始，他們就一直堅(jiān)持去一線看門店、見(jiàn)加盟商。迄今為止，他們已走訪278個(gè)地級(jí)市，累計(jì)行程覆蓋800萬(wàn)平方公里，前后共出行77次。

在一個(gè)所有人都信奉“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的時(shí)代，一個(gè)市值百億公司的創(chuàng)始人，卻選擇用最“慢”、最“不經(jīng)濟(jì)”的方式，去了解他的戰(zhàn)場(chǎng)。

也許，破解內(nèi)卷的終極答案，不在于尋找什么真正高效的方法。而在于，我們是否還有耐心，去下笨功夫。

因?yàn)檎嬲亩床欤瑥膩?lái)不誕生在辦公室里，而是誕生在沾著泥土的現(xiàn)場(chǎng)。

觀點(diǎn)/ 劉潤(rùn)主筆/ 景九/ 歌平版面/ 黃靜
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